Woensdag werd in Trouw in Amsterdam de vierde versie van de Social Media Monitor gepresenteerd. Het thema van dit jaar was ‘Merken worden vrienden’. Er zaten diverse merken in de zaal en diverse vrienden. Toch had ik net als veel andere aanwezigen niet het idee dat deze twee groepen dezelfde waren. Ik ken steeds meer merken persoonlijk, of in ieder geval een aantal medewerkers die zich op sociale media namens dat merk op positieve manier in de kijker spelen. Maar dat betekent nog niet dat mijn relatie met dat merk sterk genoeg is om van een vriendschap te spreken.
‘Consumenten staan steeds meer open voor contact met merken via sociale media. 28% van de consumenten die actief is op sociale media is fan’ of ‘vriend van een merk. Om die reden lijkt de conclusie merken worden vrienden gerechtvaardigd.
Toch zal menig consument achter z’n oren krabben als je hem vraagt of hij merken als vrienden beschouwt, zo blijkt ook uit een rondvraag in het filmpje: Merken worden vrienden van Social Embassy. De meeste consumenten klikken zonder al te veel overwegingen op een like button of volgen een merk wanneer ze in aanmerking willen komen voor een korting. Sprake van een wederkerige, gelijkwaardige relatie is er niet. Of zoals een twitteraar mij stuurt:
En eerlijk gezegd wil ik die gelijkwaardige relatie ook niet. Jij bent een merk, ik ben jouw klant. Wat ons bindt is een transactie of een mogelijke transactie. Wanneer ik daar niet tevreden over ben wil ik dit kunnen uiten. Hierbij wil ik me niet gebonden of beperkt voelen door allerlei sociale conventies en beperkingen die een vriendschap met zich meebrengen. Ik wil als koning behandeld worden en over het algemeen is dat gelukkig niet de manier waarop mijn vrienden me behandelen.
Je bent geen vriend, maar wel een mens
De aanname dat een merk je vriend is gaat misschien wat ver. Maar gelukkig zijn we ook al verder dan een paar jaar geleden, toen je als consument nog moest dansen naar de pijpen van een merk. Op dit moment voeren de merken die een continue structurele dialoog voeren met hun klanten, fans en volgers de lijst aan en kunnen zij dienen als voorbeelden voor diegenen die pas net beginnen.
Ze zijn voorbeelden op gebied van persoonlijke benadering, authenticiteit, oplossingsgerichtheid en de klant centraal zetten in het handelen. Maakt dat hen mijn vrienden? Nee, maar het maakt ze wel een stuk menselijker. En dat is precies waar de hedendaagse consument blijkbaar behoefte aan heeft.
Gooi je rol overboord
Om de aanwezigen uit te leggen hoe je vanuit een persoonlijke benadering uiteindelijk meer invloed op de consument hebt was onderzoeker en docent Persuasieve Communicatie van de Vrije Universiteit Ivar Vermeulen uitgenodigd. Hij stelt dat de communicatieregels zoals die jarenlang gehanteerd werden zijn veranderd omdat persoonlijke conversaties zich hebben verplaatst naar het publieke domein. Om betrouwbaar over te komen en je boodschap te kunnen overbrengen moet je als merk authenticiteit uitstralen en je vooral niet zo gedragen zoals de consument van je verwacht.
Maar verwacht de consument dan niet dat je persoonlijk en authentiek bent? Blijkbaar niet. De consument verwacht dat jij als merk altijd positief over jezelf zal praten, natuurlijk met de intentie om hem/haar iets te verkopen. Door juist niet aan deze verwachting te voldoen zal de consument eerder geneigd zijn jou te vertrouwen, en dus iets van je aan te nemen. Dus probeer uit je rol te treden, hou niet vast aan standaard antwoorden, marktproposities en salespraatjes maar wees menselijk.
Kies de juiste persoon
Wat bijdraagt aan het menselijk maken van de organisatie is het kiezen van de juiste mensen achter de knoppen. Steeds vaker zie je dat merken er voor kiezen om hun social media managers en webcare teams te laten praten vanuit hun eigen naam. Zoals bij Etos, waar de dames van het webcare team een prominente rol spelen op de Twitter en Facebook pagina, en ABN AMRO die in elke post duidelijk maakt wie er namens het bedrijf reageert.
Volgens Vermeulen is het van groot belang dat je als merk de juiste persoon kiest om deze rol invulling te geven. Deze persoon moet de bedrijfsfilosofie begrijpen, de juiste toon spreken en de mandaat hebben om namens het merk naar buiten te treden en te handelen. Om die reden is het dan ook onbegrijpelijk dat er nog steeds merken zijn die met een gerust hart een stagiair aannemen als social media manager.
Je mag jezelf als merk gelukkig prijzen wanneer je de juiste persoon hebt gevonden die je merk dat menselijke sausje kan geven. Social media manager van Vodafone, @CasperMooyman, is zo’n social media manager die de juiste toon weet te raken. Niet toevallig ook de winnaar van de monitor dit jaar. Vast niet in de laatste plaats dankzij de inzet van Casper en zijn team.
Kwetsbare mensen, kwetsbare merken
Het zijn de social media managers zoals Casper, en de @vodafonenl webcare medewerkers zoals Astrid, Rachelle, Christianne en Jochen die de klanten van Vodafone het gevoel geven dat ze op gelijkwaardig niveau communiceren, namelijk van mens naar mens. Deze benadering zorgt er ongetwijfeld voor dat mensen minder ongenuanceerd hun klacht het publieke domein in slingeren, of dat wanneer dat toch gebeurt en je reageert hierop ze hun toon matigen. In dat geval is de persoonlijke benadering functioneel.
Maar stel je je als webcare medewerker in het geval van extreem negatief sentiment of een onoplosbare klacht niet te kwetsbaar op? Na een slim rondje ben je zo met naam en toenaam te vinden en omdat elke consument tegenwoordig publisher is kan jouw naam zomaar onlosmakelijk worden verbonden aan de (negatieve) lading van een merk.
Het is een goede ontwikkeling dat merken zich meer menselijk gaan gedragen. Maar wanneer sommige mensen onlosmakelijk verbonden zijn voor de buitenwereld met je merk dan brengt dit wel wat bedrijfsrisico’s met zich mee. Het zou niet voor het eerst zijn dat een boegbeeld van een organisatie vertrekt en jouw fans en volgers meeneemt naar hun nieuwe werkgever.
Mensen die het gezicht van jouw merk zijn in social media land, ze zijn goud waard. Zij kunnen er voor zorgen dat jij als merk in de buurt komt van een vriendschap met mij als consument. Maar hoe sterk is die vriendschap met een merk als hij gebaseerd is op de kracht van een persoon? Hoe sterk is de social reputatie van Deloitte nog zonder @RoosvanVugt en die van Philips zonder @Thomasmarzano? Voel jij je ook nog verbonden met een merk wanneer de mensen die dit merk menselijk maken er niet meer zijn? En zou jij je naam op deze manier willen verbinden aan een merk?
