Studie: engagement van consument bepalend voor merkkeuze

Studie: engagement van consument bepalend voor merkkeuze

Terwijl ik gisteren een post plaatste over het dalende engagement op Facebook, dat grotendeels aan de adverteerders is te wijten, postte Steve McClellan vrijdagnacht op MediaPost een stuk over een nieuw onderzoek in verband met de link tussen het engagement van consumenten en de keuze van een merk.

De besproken studie, uitgevoerd door Initiative, een in Nederland bekend media-agentschap uit de Interpublic Group, toont aan dat 43% van de consumenten niet een bepaald merk zal kopen als ze niet de juiste informatie over dat merk online vinden.

Dat Internet niet meer is weg te denken uit de merkoverweging en ‘buying journey’ van veel ‘consumenten’ en van beslissingsnemers in B2B, is al langer bekend, net als het feit dat de route naar een aankoop niet lineair en dynamisch is. Initiative vond overigens dat consumenten meer tijd spenderen bij het maken van een aankoopbeslissing.

De 43% uit het onderzoek, dat dus enkel voor B2C geldt, is voor mij echter verrassend hoog. Uiteraard moet je naar de methodologie kijken maar met meer dan 4000 respondenten uit ondermeer de VS, Duitsland, Spanje, Australië en China, zetten deze cijfers toch aan het denken.

Uiteraard zijn er zoals steeds verschillen, naargelang het aangeschafte product. Dat is iets wat in enquêtes vaak wordt vergeten.

Merkoverweging als hobby

Initiative keek er wel naar en zag dat voor producten die meer kosten, zoals televisies, computers en mobiele apparaten het percentage tot boven de helft van alle respondenten stijgt. Een logische vaststelling. Minder vanzelfsprekend is dat, zelfs bij de aankoopbeslissing betreffende alledaagse producten zoals pakweg shampoo, 20% van de respondenten zegt geen merk te kiezen zonder eerst online informatie te hebben gezocht.

Het overwegen van een merk blijkt verder voor veel consumenten zowaar een favoriete bezigheid te zijn geworden. 52% van de respondenten beweerde het leuk te vinden om online te zoeken naar “een brede waaier van merken en producten”.

Zelfs als de cijfers lager zouden liggen, toont het onderzoek duidelijk aan waar de klemtoon van merken moet liggen: online informatie en engagement.

Vanzelfsprekend moeten ze hierbij kijken naar de aard van hun producten (denk aan het verschil tussen een wagen en shampoo) en de manier waarop hun specifieke klanten zich (willen) informeren en willen kopen. Die kennis over de manier waarop de klant wil interageren, zich informeren en kopen is, zoals ik onlangs schreef, de basis voor een verhoging van de omzet.

Wat voor B2C geldt, is hier trouwens ook van toepassing in B2B (afhankelijk van ondermeer de duur en dynamiek van aankoopcycli, de beslissingnemers en opnieuw de aard van product of dienst).

Participatie versterkt de kracht van een merk

Voor Initiative is het duidelijk dat de betrokkenheid van consumenten bij merkcommunicatie essentieel is en dat een merk groeit naarmate er meer consumenten kunnen aangezet worden om te participeren via zowel ‘paid’, ‘earned’ als ‘owned’ media.

Dat consumenten actiever op zoek gaan naar het merk van hun keuze en op een “geëngageerde” manier willen interageren met merken tot op zekere hoogte, is bekend. Dat ze vaak de resultaten van hun zoektocht naar merkinformatie zoals kortingen delen met anderen via ondermeer e-mail en sociale media is ook bekend. Volgens Initiative doet 40% van de respondenten het spontaan en voor een kwart is dat “delen” (en dus word of mouth) bijna een automatisme geworden.

De belangrijkste conclusie is evenwel dat marketeers de intensiteit van het engagement moeten opdrijven. Gisteren bleek dat ze dit op Facebook net niet doen, integendeel zelfs.

De rol van cross-channel contactmomenten

Maar dat verhogen van het niveau van engagement moet ook doorheen alle kanalen gebeuren, meteen mijn absolute stokpaardje. Laat die kanalen samenwerken in functie van de (potentiële) klant en zijn engagement.

De nadruk moet liggen op aantrekkelijke en relevante (zowel voor merk als consument) ervaringen in plaats van het “doen roteren van boodschappen”, staat in het rapport nog te lezen.

Dat realiseren doorheen onderling verbonden contactmomenten doorheen media met de juiste ervaring op het juiste moment en via het juiste kanaal is samen met innovatie en creativiteit de sleutel tot engagement en succes. Een conclusie die ik alleen kan beamen.

Ik zal zeker nog op het bewuste rapport terug komen omdat het veel meer bevat dan enkel feiten over de keuze van een merk. Vooral het feit dat Initiative er ook een debat opent over het verschil tussen ‘paid’, ‘earned’ en ‘owned’ media spreekt me erg aan want het is een thema waar ik absoluut een opiniestuk wou schrijven.

Wie niet kan wachten en alle feiten op een rijtje wil, kan de studie hier (in PDF) bekijken of de slideshare versie hieronder raadplegen.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.