Het belang van social media monitoring wordt flink onderschat

Het belang van social media monitoring wordt flink onderschat

Stel je even voor: je ziet een groep mensen die een gesprek voeren, je stapt er op af en begint te praten. Je hebt geen idee waar de conversatie over gaat en bent zo druk bezig met vertellen dat je niet eens een pauze neemt om vast te stellen dat niemand naar je luistert. Je merkt zelfs niet dat de mensen stuk voor stuk weggaan omdat je alleen het geluid van je eigen stem hoort. Denk nu even aan de participatie van je bedrijf op sociale media en ga na of het bekend klinkt…

Diverse onderzoeken tonen aan dat bedrijven nog niet weten hoe ze moeten deelnemen aan social media conversaties en het luisteren niet beheersen of niet weten wat ze moeten aanvangen met wat ze horen. Zo toonde een rapport van Alterian, dat met zijn SM2 social media monitoring tool internationaal mee aan de top staat, aan dat veel marketeers nog steeds grote moeite hebben om de conversaties te begrijpen die over hun merk worden gevoerd op sociale media. Op de vraag in hoeverre ze die conversaties begrijpen, antwoordde bijna 29% “zeer weinig”.

39% van de respondenten zei enkele ad-hoc tools gebruiken om te monitoren en toch iets uit al dat sociale verkeer te kunnen halen. Denk bijvoorbeeld aan eenvoudige oplossingen als Social Mention en Trackur waar je, mits wat integratie en knutselwerk, wel één en ander kunt uithalen.

Social media monitoring gaat over je totale marketingstrategie
Het feit dat bedrijven niet investeren in state-of-the-art social media monitoring tools zoals Alterian zijn SM2, is niet alleen een boodschap die de leveranciers willen brengen: het is ook een kaakslag voor bedrijven die nog steeds niet doorhebben dat mensen, en dus klanten, het centrum van hun marketinguniversum zijn en dat social media monitoring heus wel meer is dan even wat tweetjes, vage sentimentgegevens en blogvermeldingen op te sporen.

Wat mensen doen op sociale media, de trends die er heersen, de buzz over je markt en je concurrentie zijn in een real-time klantgerichte marketingrealiteit hoekstenen van je totale marketingaanpak.

Feedback en social media analyse kunnen je ondermeer helpen je e-mail campagnes te verbeteren, je dienstverlening pro-actief bij te sturen, je SEO aan te passen, zeg maar je hele marketingstrategie te verbeteren.

Alom gemiste kansen
Slechts 30% van de respondenten zei regelmatig te rapporteren aan het management over sociale media en de conversaties die er plaats vinden.

Dat is bijzonder weinig en in onze contreien liggen die cijfers ongetwijfeld nog lager. Het is vooral jammer omdat het zoals gezegd aanduidt dat veel bedrijven het luisteren nog niet beheersen, nogal wat marketeers niet gewoon zijn om te praten met hun klanten en social media marketing schoorvoetend wordt ingezet. En als het wordt gebruikt, is het vaak slecht gecoördineerd en nog vaker slecht geïntegreerd met andere marketing- en interactiekanalen.

Vanwaar deze laatste conclusie? Andere studies, ervaring maar ook de praktijkvaststelling dat veel ondernemingen die beginnen met social media marketing in de eerste plaats starten met social media monitoring, het onderwerp van deze post.

En als ze met social media monitoring uitpakken is het vaak uit bekommernis om hun reputatie in plaats van uit een pro-actieve marketingstrategie en -visie. Jammer en een gemiste kans.

Je kunt het rapport hier downloaden of onderaan bekijken.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 24 reacties op dit artikel

  • Tsja wat verwacht je al tools als Alterian en Radian6 voor het gemiddelde bedrijf nauwelijks te betalen zijn?
    Voor de bedragen per maand die zij vragen kun je iemand full time in dienst nemen, dan is de keuze vaak snel gemaakt...

    geplaatst op
  • @Bert: Thanks voor je comment. Klopt voor kleinere organisaties maar zeker niet voor grotere. Het is de eeuwenoude discussie over de ROI en TCO van applicaties. De meeste bedrijven onderbenutten de mogelijkheden van social media monitoring (als ze het al doen). Wat absoluut mist is het inzicht om geïntegreerd en cross-kanaal te werken. Je kunt met monitoring bijvoorbeeld de kost van je customer service verlagen en tegelijk de efficiëntie er van verhogen. Je kunt er de ROI van je zoekmachinemarketing etc. mee verbeteren. Dat moet je allemaal meetellen. Ik heb gemerkt aan sommige retweets dat dit inderdaad nog niet bekend is (of toch niet voldoende) in onze contreien, voer voor meer posts dus. Natuurlijk heb je gelijk dat - als je deze oefeningen hebt gedaan - de return ook de investering moet verantwoorden. Maar net daar is er educatie nodig. Alterian SM2 en Radian 6 zijn inderdaad de grote spelers en mikken misschien meer op groteren bedrijven, er zijn anderen die uitstekend geschikt zijn voor het MKB.

    geplaatst op
  • Dank voor je snelle reactie!

    Goed punt dat je idd zaken als verbeteren ROI zoekmachinemarketing en kosten customer service wel mee moet nemen.

    Ik hoor graag van je welke alternatieven er zijn voor kleinere bedrijven...

    geplaatst op
  • @Bert: was toevallig net online om nieuwe post te plaatsen. De lijst is bijzonder groot, zelf ken ik vooral de Amerikaanse tools maar ik weet dat er ook in Nederland en België heel wat oplossingen zijn, alleen heb ik ze niet getest. Ik maak zelf soms gebruik van Raven waarin een eenvoudige Social Mention zit maar da's meer als een SEO-tool en een dashboard voor alle social media accounts, Google Analytics KPI's en een beperkte social media monitoring voor kleinere klanten. Voor social media monitoring in de strikte zin en op een iets meer uitgewerkte basis heb ik ondermeer Trackur, Converseon, Sysomos, Viral Heat en Spredfast getest. Die laatste is echter eerder een social media "distributieplatform" is maar naast het basale Sociale Mention ook koppelingen toelaat met andere SMM tools. In België heb je Engagor dat ik dringend eens moet testen (met excuses aan de oprichters, als ze dit lezen, dat ik het nog altijd niet gedaan heb), in Nederland weet ik het niet zo goed, iemand anders misschien? Er zijn natuurlijk voor het serieuze werk Radian 6 en SM2 en ik vond deze post op Marketingfacts van collega Erik Van Roekel: Review Social Media Monitoring Tools 2010

    geplaatst op
  • Nog een post erover op MF (een beetje een mengeling van allerlei tools): Social Media Monitoring & Marketing Tools. En een eenvoudige search in Google levert je gegarandeerd nog 200 posts op :) SMM tool lijstjes zijn zowat het makkelijkste en meest populaire posts in het social media blogger wereldje ;)

    geplaatst op
  • Op één of andere manier riekt dat rapport van Alterian een beetje naar WC-eend ;)

    Moest ineens aan een recent onderzoek van Pondres naar het gebruik van social media onder bedrijven in Nederland. Leek me aardig vergelijkingsmateriaal, jammer van die irritante registratie om 't te kunnen downloaden.

    geplaatst op
  • @postma helemaal mee eens, maar met een dummyregistratie kom je een heeeeel eind ;-)

    geplaatst op
  • @postma @evr WC-eend? Even niet mee.

    geplaatst op
  • @postma Bedankt voor link trouwens. Zal netjes formpje invullen, weer voer voor een post en PDF nummer 27394 in m'n online biebje ;)

    geplaatst op
  • @postma @evr Ze vragen wel heel veel info, ja. Nog eens een thema voor een post: progressive profile building. Heb in het commentaarveldje netjes gezet "Graag geen prospectie, ik download uit interesse". Misschien weer voer voor een andere post als het niet wordt gerespecteerd, zoveel te schrijven ;)

    geplaatst op
  • @postma @evr Even terug online, de data wat doorsnuffeld en nog wat aanvullende commentaren. Eerst en vooral moet je weten dat er vrij weinig “recent” zogeheten “neutraal” onderzoek is dat duidelijke data geeft over het gebruik van social media monitoring. Noteer ook dat het aangehaalde Pondres-onderzoek, dat ik ondertussen heb gedownload, niets zegt over social media monitoring gebruik.

    Even over onderzoeken in het algemeen: een kritische houding is gezond maar laat ons niet te paranoïde zijn als het over rapporten van vendors gaat. Anders kunnen we meteen een fiks percentage van alle posts schrappen. Populaire cijferaanbieders zoals eMarketer en deels Econsultancy (specifiek in zijn ‘Internet Statistics’) nemen overigens altijd cijfers van vendors over, meer zelfs: eMarketer leeft er van. De meeste rapporten van zogeheten neutrale partijen als Econsultancy en MarketingSherpa worden ook gesponsord. Neutraliteit in research is een debat op zich dat ik hier even niet ga voeren maar je moet maar denken aan medisch onderzoek en de farmaceutische industrie.

    De meeste rapporten die ik heb, zijn vooral social media monitoring buying guides. Wat studiedata over social media monitoring zelf heb ik ook (o.a. van MarketingSherpa) maar die zijn te oud (2008 en 2009). Het is trouwens appelen met peren vergelijken omdat de panels die bijvoorbeeld door Vocus (deed in 2010 wat onderzoek maar erg gericht op PR) gebruikt worden niet dezelfde zijn als die van Forrester, Econsultancy, MarketingSherpa en tutti quanti.

    Een interessante die ik altijd volg is de McCann Erickson Social Media Index van het gelijknamige bureau. In de editie 2010 vonden ze dat de meest gebruikte tool voor online brand monitoring (voornamelijk social)…Google Alerts is (meer dan 45% van de respondenten!). 37% zei in house “ad hoc” monitoring te doen. Als je die twee samentelt, vraag je je zelfs af hoe Alterian aan zo een hoog percentage komt van bedrijven die het “wel goed doen”! Allicht de omvang en omzet van de bevraagde bedrijven enerzijds en het feit dat de studie van McCann Erickson over het VK gaat.

    Noteer dat de meeste bedrijven die aan social media marketing en dus ook monitoring doen er nog niet uitzijn aan welk departement dat toebehoort. Vaak zegt men PR. Laat ons aannemen dat dit de facto zo is (en veel rapporten lijken er op te wijzen): gaat PR op een cross-channel manier de inzichten uit social media monitoring aanwenden om de customer service te verbeteren of de SEO te optimaliseren? Ik dacht van niet. Daarom vind ik het ook zo een belangrijk thema, het hele cross-channel en geïntegreerde denken! In de praktijk zie ik dat het aantal bedrijven dat echt professioneel aan social media monitoring doet op pro-actieve wijze zeer beperkt is. Vergeet ook niet dat er nog veel bedrijven zijn die niet aan social media marketing doen en, zoals gezegd in m’n post, zie ik dagelijks dat de meesten die aan monitoring doen eenvoudig kijken naar de buzz in plaats van social media monitoring te zien als wat het eigenlijk is: business intelligence. Ik ken ook veel bedrijven die aan SMM doen maar het zelden of nooit bekijken, laat staan er mee naar hun management stappen of rapporten trekken. Bovendien zijn dat dan vaak nog rauwe data waar je actiegewijs niets mee kunt aanvangen.

    M’n pleidooi om social media monitoring veel professioneler aan te pakken en eens goed na te gaan wat er ECHT de rol van is komt precies daardoor. Het frustreert me dat bedrijven zo een bron van intelligentie laten links liggen. Maar wat me nog meer stoort is dat bedrijven zelden de moeite nemen om te luisteren en marketeers zelden praten met hun klanten. Ik ben in deze post eigenlijk erg braaf geweest. In deze comment pak ik al wat scherper uit, in de hoop dat sommige marketeers een lichtje zien branden. M’n meest scherpe uithaal was trouwens een post die de veelzeggende titel
    Customer Satisfaction And Social Feedback: No One Cares About You kreeg en waar ik cijfers besprak uit een studie van MarketTools (bij de meesten alleen bekend van hun survey-tooltje Zoomerang), die jongens maakten de toon van de post wat braver toen ze hem, na aanvraag, op hun site hernamen. Ze waren allicht te bang om marketeers te choqueren maar de frustratie droop er bij hen – zeker niet alleen om commerciële redenen – ook van af. En ze lieten er alvast m’n woorden niet uit dat een bedrijf arrogant/impotent/stom/wereldvreemd moet zijn om zich niet aan te passen aan de realiteit en feedback van en over zijn klanten. Je kunt marketeers hier niet genoeg op wijzen en dan doen een paar procentjes er echt niet toe. Zo: dat was de zaterdagavond “rant”. Veel bedrijven en marketeers vragen er zelf om, men denkt niet genoeg na. Fijn weekend.

    geplaatst op
  • @conversionation misverstand!! Ik doelde zelf enkel op de opmerking mbt irritante registratie, niet op die WC-eend ;-) Maar dank voor extra info.

    geplaatst op
  • @bert Ben je al bekend met Tracebuzz? o.a. Lage instapkosten en vele mogelijkheden. Je kan het zelf testen via:
    http://www.tracebuzz.nl/gratis-op-proef/

    Ben benieuwd naar je ervaringen!

    geplaatst op
  • @evr Weet ik hoor :) Maar de opmerking van @postma deed me naar de virtuele pen grijpen omdat ik het inderdaad nuttig vond om eens verder te kijken. Het is nu wel meer een paper dan een post geworden maar je kunt nooit volledig genoeg zijn :)

    geplaatst op
  • Goed artikel.
    Gelukkig zijn er wel steeds meer bedrijven die goed met social media om willen gaan en daadwerkelijk ook webcare bedrijven.

    geplaatst op
  • Dank voor je zeer uitgebreide reactie!

    Dit help me zeker een eind in de goede richting, waarvoor dank.

    geplaatst op
  • Hey @conversionation excuses zijn overbodig ;-) maar een simpel mailtje op .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken) volstaat inderdaad om Engagor te testen. Een online demo met aansluitende 10-dagen trial kan zelfs in volledige self-service online geboekt worden op http://tungle.me/jfossaert . We kijken uit naar je ervaringen.

    Terzijde, opnieuw een uitstekende post, maar ik mis nog een beetje de 'waarom' naar een professionele tool over te stappen. Misschien wel een aanleiding voor @evr om de Review Social Media Monitoring Tools 2010 post van vorig jaar up te daten?

    @Bert , ik wil de discussie niet verengen tot een prijs-verhaal omdat dat maar een stuk van de waarheid covert, maar bekijk gerust onze pricing en zet dat vervolgens af tegenover de features in (meertalige) text-analyse, geavanceerde demographics, local alerts, en meer lekkers.

    Best!

    Jeroen

    geplaatst op
  • Grappig, dat de meeste reacties over de systemen gaan. Volgensmij kent elke goede online marketeer/analyzer wel voldoende (gratis) tools en eigen analysemogelijkheden. Het probleem is meer gelegen in het feit, dat er vaak niet door de (marketing) manager op wordt gestuurd (geen KPI, laten we maar zeggen) - en wordt de gehele SocMedia meer als 'die hobby van die ene marketeer wat misschien wel nuttig is' gezien. Laat staan, dat op managementniveau er KPI's zijn over online aanwezigheid en de ROI ervan. Dus: Respons van SocMedia - begin bij het management! (Good old AIDA)

    geplaatst op
  • Geachte social media hypers,


    Wel of geen social media inzetten? Dat is de vraag waar het Nederlandse bedrijfsleven op dit moment mee zit.

    Als afstudeerder aan de Fontys Hogeschool Tilburg wil ik inzicht verkrijgen in het gebruik van social media in het Nederlandse bedrijfsleven. Door de komst van nieuwe communicatiemiddelen verandert het communicatielandschap sterk. Bedrijven communiceren steeds meer via social media-kanalen. We sturen berichten via Hyves en Facebook, delen onze ervaringen op Twitter, discussiëren op LinkedIn en posten presentaties en filmpjes op YouTube en Slideshare. U ziet en hoort social media overal. Maar hoe actief is het Nederlandse bedrijfsleven daadwerkelijk op social media gebied? Om dit te onderzoeken wil ik u vragen deel te nemen aan deze enquête.

    Het invullen van deze enquête kost u een kleine tien minuten. Dit is mogelijk tot en met donderdag 31 maart 2011. Door middel van dit onderzoek wil ik inzicht krijgen in de social media activiteiten van het Nederlandse bedrijfsleven.
    Klik op de volgende link om de enquête te starten:

    http://narrowcoach.com/monitor/?id=404&pass=jyerihij&name=hjkhglkfd&currLang=1
    (bij het eventueel doorsturen van deze mail kan alleen bovenstaande link gebruikt worden, dus geen link kopiëren uit de browser . Alleen deze mail gebruiken bij het doorsturen naar uw netwerk)
    Na het verwerken van de gegevens zullen wij, indien gewenst, de resultaten van de enquête met u delen.
    Hartelijk dank!

    Met vriendelijke groet,

    Wouter Spruijtenburg
    Mob.: 06-10275488

    Dit onderzoek wordt gehouden in samenwerking met Management Instituut Nederland en is deel van een afstudeeropdracht. Voor een betrouwbaar resultaat en representativiteit van het onderzoek is het belangrijk dat zoveel mogelijk bedrijven de enquête invullen. Na het verwerken van de resultaten krijgt u, indien gewenst, een overzicht toegestuurd van de resultaten.

    geplaatst op
  • Ik denk dat het voor kleine, regionale bedrijven, bijvoorbeeld een kleine speler in de supermarktbranche, erg lastig is om onderwerpen te herkennen die klanten interesseren.

    Heb zelf een klein onderzoekje uitgevoerd voor wat lokale retailers en dan blijkt ook dat er amper over hen gesproken wordt, echter ben ik er wel van overtuigd dat er behoefte is onder de doelgroep met betrekking tot social media inzet.

    geplaatst op
  • Juist kleine, lokale retailers kunnen heel goed inspelen op wat de klant wil, omdat zij heel veel voeling hebben met wat er leeft onder de lokale bevolking; zij maakt er immers deel van uit! (Denk aan het verhaal van 'de roddel bij de kapper'.) Zij hebben vaak niet eens Sociale Media nodig - zij zijn de Sociale Media. Enige wat die lokale retailer moet onderkennen (en dat is de crux - want niet gewend!), is dat alleen customer intimacy hen zal redden. En zij dus niet langer op hun product leadership/cost effectiveness moeten blijven zitten.

    geplaatst op
  • Juist kleine, lokale retailers kunnen heel goed inspelen op wat de klant wil, omdat zij heel veel voeling hebben met wat er leeft onder de lokale bevolking; zij maakt er immers deel van uit! (Denk aan het verhaal van 'de roddel bij de kapper'.) Zij hebben vaak niet eens Sociale Media nodig - zij zijn de Sociale Media. Enige wat die lokale retailer moet onderkennen (en dat is de crux - want niet gewend!), is dat alleen customer intimacy hen zal redden. En zij dus niet langer op hun product leadership/cost effectiveness moeten blijven zitten.

    geplaatst op
  • Interessante commentaren! @spruijt: al veel reactie op je oproep? Indien niet: misschien best niet mensen aanspreken als social media hypers. Dan loop je er veel mis vrees ik :)

    geplaatst op
  • Ik ga volledig akkoord met de stelling van de auteur dat social media monitoring tools duidelijk toegevoegde waarde kunnen bieden voor een bedrijf. Maar uit eigen ervaringen blijkt dat deze social media monitoring tools vaak nog ver van volwassen zijn. Naar buiten uit pakken deze tools uit met mooie plaatjes waar de sentimenten op getoond worden. Sentiment analyse, zeker voor talen verschillend van het Engels, staat vaak in de kinderschoenen. Een tool zoals Alterian slaat maar al te vaak de bal mis. Het opvolgen van conversaties is inderdaad zeer belangrijk. Daar biedt Twitter Search meer mogelijkheden in vergelijking met Alterian. Twitter Search laat toe de conversatie te visualiseren (althans indien de conversatie voldoende recent is). Een tool zoals Alterian slaagt er nog niet in de afzonderljike tweets aan elkaar te koppelen. Hopelijk krijgen we binnenkort aankondigingen van verbeteringen aan social media monitoring tools zoals Alterian en andere natuurlijk waar aan deze en andere gebreken zal verholpen worden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.