Geïnspireerd op een aantal blogs van Marco Hendrikse over online functies van de toekomst kreeg ik van de Marketingfacts redactie de vraag daar op dit blog ook eens aandacht aan te besteden. Wat zijn nu de online (marketing) functies van de toekomst? Wat zijn functie titels die we nu misschien reeds zien, maar nog niet heel groots uitgerold, die in de toekomst gemeengoed gaan worden? Wat zijn functies die we nu misschien nog niet zien, maar er wel aankomen of nodig zijn? Ik wil hiervoor een eerste aanzet geven, maar ik ben ook heel erg benieuwd naar de reacties vanuit het vak. Een kijkje in mijn digitale glazen bol…
Community manager
Deze functie bestaat al enige tijd. Grappig genoeg kwam ik er recent in gesprek met medeblogger en echte community manager Denise Maaskant achter dat ik die functie in 1999 eigenlijk al had. Toen noemde we het alleen forummanager of forum moderator en dat deed ik (betaald) voor beleggerssite IEX (toen nog van Hyvers Raymond en Floris). De functie bestaat dus al 10 jaar of meer, maar is nog relatief nieuw. Ook zie je dat er steeds meer bij komt, van het modereren en activeren van de community online naar ook het organiseren van offline evenementen bijvoorbeeld. Ook is het natuurlijk veel, veel breder en professioneler geworden dan in de tijd dat ik het forum van IEX bijhield door vragen te beantwoorden, vragen te stellen, berichten te plaatsen en flamers te bannen.
Wel verwacht ik dat deze functie nog een grote metamorfose zal ondergaan. Net zoals een marketeer niet overal hetzelfde is zullen er verschillende functies ontstaan met de titel community manager. Ik verwacht namelijk ook dat dit een HR functie wordt, omdat bedrijven steeds meer van human capital (wie werkt voor je) naar social capital (wie zitten er om het bedrijf heen) moeten gaan. Het managen van oud werknemers, fans, zelfstandigen die je kan inhuren, mensen met wie je co-creatie of crowdsourcing trajecten kan aangaan, etc. Je zal dus community managers krijgen voor de klanten, als marketingfunctie, maar ook voor de potentiële werknemers. De echte visionaire mensen zullen nu waarschijnlijk zeggen: dat zijn voor een groot deel dezelfde mensen en dus is het toch dezelfde functie en daar ben ik het dan geheel mee eens. Immers verdwijnt met co-creatie en crowdsourcing deels het verschil tussen een klant en een ‘werknemer’. Helaas zijn de meeste bedrijven nog opgebouwd in afdelingen, dus we zullen eerst een splitsing krijgen van deze functies voordat ook daar dit feit doordringt. Immers blijft de vraag: van wiens P&L valt deze functie.
In house specialisten
Een andere belangrijke trend die ik momenteel zie is het naar binnen halen van online specialisten. Bijvoorbeeld SEA en SEO specialisten worden minder ingehuurd vanuit bureaus, men is er achter gekomen dat je voor dat geld als je groot genoeg bent beter iemand in dienst kan nemen. Deels klopt dat natuurlijk, zeker als het gaat om de lange termijn strategie zoals linkbuilding (SEO). Ook voor conversie specialisten ontstaat deze markt, zeker bij organisaties in de B2C markt. De website is daar een essentieel kanaal en zoals ABN AMRO al aangaf, een niet geteste pagina converteert na testen gemiddeld 40% beter. Dus ook op het gebied van analytics en daaraan verbonden conversie optimalisatie is steeds meer vraag naar interne medewerkers vanuit de grotere corporates. Aangezien specialisten, zowel op search als op analytics, behoorlijk schaars zijn is daar nu ook een trainee initiatief voor gestart (waar ik, full disclosure, bij betrokken ben).
We zullen de komende jaren verwacht ik deze trend ook zien doortrekken naar andere sub sectoren van de online marketing branche. Wat nu veel bij bureaus lag, zoals search, analytics, conversie optimalisatie, zal steeds meer een integraal onderdeel van de online marketing worden en dus in house gehaald worden. Usability zou misschien een ander vakgebied kunnen zijn waar dit mee gebeurt, hoewel dit dicht tegen conversie optimalisatie aanzit. Ik heb nog niet meteen een beeld van andere specialistische functies waar dit mee kan gaan gebeuren, dus ik ben benieuwd welke andere ‘nu bureau’ functies jullie in house zien komen.
(Techno) Trendwatcher
Een functie waarvan ik niet weet of die verstandig is, maar wel verwacht dat die er komt is die van interne trendwachter. Met alle ontwikkelingen krijgen organisaties steeds meer te maken met de vraag: moeten we hier iets mee? Een in house medewerker die op allerlei gebieden bezig is de trends en ontwikkelingen te volgen, de impact hiervan te bekijken op de business en dit in de organisatie te beleggen zou dan een functie zijn die niet misstaat. Persoonlijk zou ik dit juist uitbesteden, maar ik bied deze diensten dan ook aan, omdat je een onafhankelijke blik wilt hebben bij trends en ontwikkelingen. Wel moet dat op lange termijn geborgd zijn, iemand moet immers de business van de organisatie heel goed kennen om van allerlei trends en ontwikkelingen de waarde in te schatten specifiek voor die business.
Eigenlijk zou deze functie natuurlijk al moeten bestaan, het is namelijk een onderdeel van een goede functiebeschrijving van de CEO (strategie bepaling), maar in de praktijk heb ik niet het gevoel dat de CEO hier de meest geschikte persoon voor is.
(Online) arbeidsmarktadviseurs
Eigenlijk een functie die al lang bestaat, maar een hele andere invulling moet krijgen. Veel organisaties hebben al wel iets dat lijkt op een arbeidsmarktadviseur. Helaas hebben deze vaak niet het overzicht van de arbeidsmarkt, de ontwikkelingen en de cijfers paraat. In de meeste gevallen krijg ik al een wazige blik als ik vraag naar het aantal bezoekers op de eigen recruitmentsite, laat staan het aantal afstuderende per jaar in de doelgroep. Ook de digitale middelen die men gebruikt zijn vaak niet bekend. Het vak van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie is meer en meer marketing geworden. Helaas lijken de meeste recruiters marketing en marketingcommunicatie nog te verwarren en vergeten ze dat marketing ook (of juist) het product behelst. Dat wil dus zeggen dat je expliciet bezig moet zijn met bijvoorbeeld het management (wie zitten daar en hoe denken die) en de organisatie an sich (waarmee het eigenlijk weer een P&O vak wordt, met de nadruk op de O van organisatie). Het aantal marketeers dat de arbeidsmarkt als specialisatie zal nemen zal de komende jaren denk ik wel weer toenemen, hoewel ik benieuwd ben hoeveel er van het langere tijd volhouden.
Functie titel onbekend
Een laatste functie waar ik nog geen goede functie titel voor heb kunnen bedenken (ik sta open voor suggesties) komt voort uit het ‘Youp verhaal’. De functie die ik voorstel is er één van iemand die de organisatie fundamenteel aanpakt ten behoeve van klantvriendelijkheid. Het grote probleem van de hele ‘klantenservice crisis’ is namelijk niet dat de klantenservice zo slecht is (dat is hij ook), maar dat er schandalig wordt omgegaan met klanten. T-Mobile wist al jaren dat men een probleem had met 3G, maar pas toen het overal op het nieuws kwam ging men actie ondernemen met het belachelijke antwoord dat extra masten maanden kosten om te bestellen. Op Utrecht centraal was al meer dan een jaar hele slechte 3G ontvangst, wat men wist. De beste klachtafhandeling is geen klanten krijgen. Met de kracht van social media wil je zo min mogelijk klachten, de schade wordt enkel groter. Nu zijn we nog allemaal zo hypocriet dat we er toch zelden consequenties aan verbinden (wie heeft met mij zijn T-Mobile abonnement opgezegd?, of zijn ING rekening nadat de postbank ING werd en binnen een maand de belofte dat niets zou veranderen verbroken werd?). Ik denk dat de krachtigste signalen die van vertrekkende klanten zijn en dat gaan klanten ook inzien. Het fundamenteel oplossen van problemen zal dus steeds belangrijker worden en dus zal er een functie komen die de klachten evalueert en met de desbetreffende afdeling gaat kijken hoe je deze definitief kan oplossen.
Tot slot: Chief detail officer
Dan echt tot slot nog één laatste functie, de chief detail officer. De uitleg wat dat is en waarom die zo verschrikkelijk belangrijk is laat ik echter graag over aan Rory Sutherland in de onderstaande TED talk.
