“You can always manufacture more products, but you cannot manufacture more customers”

Als marketeer ben ik constant bezig om via allerlei programma’s klanten, prospects en partners op een of andere manier kennis te laten maken met onze oplossingen. Een van mijn uitgangspunten of een campagne wel of niet doorgaat is wat het direct oplevert. Eigenlijk vergelijkbaar met de ROI van een campagne, ook al is het niet altijd direct in geld uit te drukken. Bovendien valt het soms moeilijk tot op de komma nauwkeurig te achterhalen. Een wijze les die ik onlangs van Martha Rogers meekreeg is dat ROI gedreven denken een te beperkte kijk is. Het idee is al wat ouder, en toch was het voor mij nog een eye opener.

Klantwaarde

Zij sprak laatst op onze uitnodiging tijdens het Accenture High Performance Marketing Congres in Amsterdam en had het over het fenomeen “Return on Customer” (ROC, zie deze pdf voor achtergrond). Hierbij moet je uitgaan van het potentieel van de markt en de waarde van de klant en juist dat als uitgangspunt nemen. Martha Rogers ziet klanten als een schaars goed waar je je marketingplannen op af moet stemmen.

Dit was de eye opener voor mij en het publiek. Het lijkt voor de hand te liggen, maar in de dagelijkse praktijk gebeurt dit vaak niet. In mijn planning ga ik ook uit van een target die marketinginvesteringen rechtvaardigen en die ‘automatisch’ weer leiden tot x nieuwe klanten. Al weet ik natuurlijk dat het niet zo werkt dat hoe meer marketinginspanningen ik doe, hoe evenredig meer nieuwe klanten het oplevert. Het aantal klanten is schaars en er zijn er maar zo veel die je tot klant kunt maken. Rogers zegt:

“You can always manufacture more products, but you cannot manufacture more customers.”

Beperking

Het denken in puur ROI is een beperking vanuit het zakenleven. Echter je zou niet zozeer moeten uitgaan van geld, maar meer van het aantal mogelijke klanten. Die zijn beperkter in aantal. Rogers gaat verder en zegt dat je klanten moet zien als een hele bijzondere resource. De meeste resources of middelen zijn uiteindelijk vervangbaar. Maar klanten niet. En omdat klanten schaarser zijn dan andere resources, is het kostbaarder om onzorgvuldig met klanten om te gaan dan dat je dat met andere resources zou doen.

Ondergang

Als je alleen maar op ROI stuurt dan haal je niet het maximale uit je bedrijf. Heel misschien wel op de korte termijn maar op de langere termijn zeker niet. Dan is het een recept voor een ondergang. Het alternatief? Kijk naar beide. Kijk naar de ROI van campagnes en geef inzicht in klantwaarde een centrale plek in je marketingaanpak. Rogers heeft meer eye openers beschreven in haar laatste boek: Rules to break & laws to follow. De moeite waard om te lezen.

Don Peppers, de co-auteur en zakenpartner van Rogers, in bovenstaande video over de rules to break en de laws to follow. Even niet letten op de eerste minuut, daar is het camerawerk niet helemaal strak.