SES London 2010 day 1: Resultaten, attributie, real time search en segmentatie

SES London 2010 day 1: Resultaten, attributie, real time search en segmentatie

In het prachtige Londen, waar de regen met bakken uit de hemel kwam, vond gisteren de eerste dag van de Search Engine Strategies 2010 plaats. De SES werd geopend met een keynote door Analytics goeroe Avinash “I’m kind of a big deal” Kaushik. Door Mike Grehan aangekondigd als “A true force of nature” begon hij zijn verhaal over Smarter Search en Analytics. Aan de hand van vier punten beschreef hij hoe volgens hem het web werkt en waar het allemaal om draait.

Het web volgens Kaushik

  1. Break down limits – Maak gebruik van filters om je data te analyseren. En breng vooral focus aan: wat werkt, wat niet en wat kun je daarvan leren?
  2. Outcomes! – Zorg dat je je baas (of klant) resultaten kunt laten zien van wat je doet. Kijk daarbij naar macro en micro conversies. En maak het vooral tastbaar in geld. Alleen op die manier ziet hij in waarom hij geld zou moeten steken in activiteiten op het web.
  3. Think long tail- Kaushik stelt dat je iets fout doet als niet minstens de helft van je bezoekers uit Search komt. Hij zegt: “The true magic of search is in the tail”. Hier zitten namelijk de mensen die nog niet precies weten wat ze willen. Richt je op de long tail om je verkeer uit te breiden. Volgens Kaushik schreeuwen veel bedrijven over wat ze te bieden hebben, maar wanneer je zoekt op long tail woorden die op hun business van toepassing zijn, zijn ze niet te vinden.
  4. “Intelligent attribution” – Analyseer het aantal visits van bezoekers tot ze over gaan tot een conversie. Avinash bespreekt verschillende methodes om attributie toe te passen of om dit juist helemaal niet te doen.

Nieuwe toepassingen van Real Time search

Na een korte pauze vervolgen we de dag met een sessie getiteld “From Real-Time Search to Dynamic Discovery”. Het panel, bestaande uit Aaron Kahlow, Rob Walk, William Fischer en Bill Scott, gaat o.a. in op de vraag hoe real time search informatie gebruikt kan worden in de online recruitment. William Fischer vertelt over de manier waarop vacatures bijvoorbeeld real time uit Twitter “gefilterd” worden en gebruikt worden om een zoekmachine te creëren speciaal voor vacatures.
Bill Scott, CEO van Easel TV, gaat in op een nieuwe ontwikkeling op het gebied van televisie kijken. Het keyword in zijn verhaal is “suggested discovery”: een vorm van televisie waarbij de inzichten van het web worden toegepast op televisie. Het doel is de tv kijker persoonlijke content voor te schotelen. De uitdaging voor aanbieders is dan uiteraard om in het aanbod een variatie aan te brengen van content die relevant is voor je publiek.

De ultieme PPC vs. SEO battle

Uiteraard ontbreekt ook dit jaar de sessie waarin de eeuwige strijd tussen PPC en SEO wordt uitgevochten niet. Ralph Tegtmeier, David Naylor, Rand Fishkin en Andrew Goodman gaan de strijd aan, waarbij vooral Rand het woord neemt als het gaat om de verdediging van SEO. Hij komt met een aantal onderzoeksresultaten waaruit blijkt dat SEO belangrijker wordt de komende 3 jaar, SEO meer zal groeien dan PPC en marketeers hun media budgetten voor 2010 meer op SEO inrichten dan op PPC. Uiteraard komt er weerwoord, waarin Paul o.a. stelt dat PPC terugslaat op het gebied van volume. Rankings zijn volgens hem niets waard, je moet focussen op ROI en value. Zoals meestal in deze discussie is ook de conclusie van dit panel dat de keuze voor SEO, PPC of een combinatie helemaal afhangt van het doel.

Global SEO

De vierde sessie die we volgen gaat over het managen van een global SEO campagne. Volgens panellid Peter van der Graaf is het belangrijkste waar je je op moet focussen wanneer je SEO doet in verschillende landen, de top level domain. Daarnaast zijn belangrijk: het land waarin gehost wordt, de taal en de robot instructies. Panellid Andy Atkins-Kr?ger sluit daarbij aan door te stellen dat wanneer content king is, taal dat ook is. Zorg ervoor dat je land-specifieke SEO-ers hebt, die ook daadwerkelijk contact hebben met elkaar en gegevens uitwisselen (dit gebeurt volgens hem nogal eens niet). En gebruik vooral lokale domeinen.
Bill Hunt vervolgt door te vertellen over de implementatie van deze adviezen en hoe die moet verlopen. Zorg eerst dat je de key-elementen van SEO op orde hebt in elk land en bouw van daaruit verder. Belangrijke vraag die hij stelt en waar veel bedrijven steken laten vallen: hoe verloopt het proces van content-creatie op jullie site? Vaak wordt content door een afdeling geschreven, waarna het langs meerdere personen gaat, voordat het daadwerkelijk online komt. Je moet ervoor zorgen dat dit proces soepel verloopt en vooral, dat Search er goed in wordt geïntegreerd.

Een diepe duik in Analytics

We besloten de dag met een laatste sessie waarin panellid John Marshall datamining vergelijkt met web analytics om zo de vraag te beantwoorden of het eigenlijk wel zinvol is om een diepe duik in analytics data te nemen. Argumenten voor een diepe duik zijn volgens hem o.a. betere data en betere beslissingen, maar dit hoeft niet het geval te zijn. Wil je echter wel diep duiken, zorg er dan voor dat je zelf “deep data” maakt, door personally identifiable informatie te combineren met je analytics data. Denk aan CRM data, e-mailadressen etc. Combineer data bronnen.
Neil Mason besluit de dag voor ons met een pleidooi voor segmentatie. Probeer te begrijpen wat je bezoekers willen in plaats van een “one size fits all” model toe te passen. Maak een keuze uit verschillende segmentatiemodellen, zoals bv. Op basis van demografische gegevens of meningen.

Dit verslag is geschreven door Carolien Fijt en Krijn Woltjer. Krijn is search advertising consultant en Carolien copywriter, keyword analyst en communicatiemedewerker bij Traffic4u. Ook de aankomende dagen zullen ze verslag doen van de SES hier op Marketingfacts.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.