Enterprise Social 2.0 - Niet óf, maar wannéér ga je beginnen?

Enterprise Social 2.0 - Niet óf, maar wannéér ga je beginnen?

“My products have hashtags”. Remco Janssen had het al eerder over deze briljante oneliner van pizzabakker ‘DPZ’ Ramon De Leon. De social media rockstar die het KSG evenement ‘Enterprise Social 2.0 - Rip or ROI op z’n kop zette. Maar er waren meer oneliners:

“Know what ROI means? Return on Ignoring”,
“You’re best Social Media tool is as good as the person sitting behind the keyboard”,
“I have a click-and-kill behavior against newsletters per email”,
“To whisper works better in social media than to shout”,
“Let people love you, that’s all you gotta do”,
maar de beste blijft toch wel “My products have hashtags.”

In de zaal zo’n 50 mensen en ‘on stage’ niet de minste (o.a. Google, Vodafone, Philips, Siemens, Airbus, SWIFT, SAP, Lego, Nokia, Kodak, Roger Smith Hotel, Domino’s Pizza). Een kleine en intieme sfeer en een programma dat nogal wat beloofd. En die belofte werd ingelost. Bedoeling van dit evenement was inzicht te geven in nieuwe en innovatieve strategieën hoe beter te presteren als bedrijf door social media engagement. Deze strategieën, niet alleen gericht op de externe klant en als onderdeel van de promotie van een product, maar ook het gebruik van social media voor de interne communicatie.

Aftrap

Vodafone beet het spits af in de persoon van Eva Buschkrei (VP Entertainment, Communications and E-Commerce) met een presentatie over de social media campaign rondom de nieuwe service Vodafone 360. Bij de introductie hiervan richtte Vodafone zich eerst op gebruikers via Facebook, YouTube, Twitter waardoor de conversatie over het product in gang werd gezegd. ‘It’s more about the people, than about the products’, aldus Eva. Waarmee VF maar aangeeft hoe belangrijk Word of Mouth is.

Mobiel gaat een steeds grotere rol spelen in social media, zo laat Eva weten. Georges Edouard Dias (L’Oreal) zegt later vrij stellig: “If you don’t use mobile, then you’re an idiot! Use mobile in your brand conversations and you’ll find the way to the heart of the customer. It’s as close as you can get!”
VF heeft nog geen antwoord hoe de ROI te meten van de social media activiteiten, en heeft daarvoor Social Media Currency in het leven geroepen. Vijf vragen die antwoord moeten geven waarom je door anderen wordt aanbevolen:

  • Social Authority - wie heeft het over je?
  • Social Conversations - met wie hebben ze het over je?
  • Social Sentiment - hoe hebben ze het over je?
  • Social Network Valuation - positief versus negatief?
  • Social Conversation and Referral - hoe kan je ervan profiteren?

Mijns inziens krijg je hiermee al een aardig inzicht in je ROI, zeker als het doel is je product of dienst onder een brede aandacht te krijgen.

ROI

ROI. Elk Enterprise 2.0 evenement komt het wel aan bod. En nog nooit is er een echt bevredigend antwoord gegeven. ROI is lastig, zeker voor communicatie-activiteiten. “Waar je in ieder geval niet naar moet kijken is het aantal HITS”, aldus Matteo Rizzi van SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication). “HITS staat voor ‘How Idiots Track Success’. Voor SWIFT is het gebruik van Social Media meer gericht op kostenreductie dan omzetstijging. Daarnaast zit de waarde van social media vooral in de ‘intangible benefits’ en minder in de ‘tangible’. Vorig jaar heeft SWIFT een platform voor ‘innovative collaboration, Innotribe, gelanceerd. Innotribe maakt gebruik van de kracht van de community door zowel klanten, vendors als partners bij elkaar te brengen om kennis te delen en ideeën uit te wisselen. Innotribe maakt deze samenwerking mogelijk door crowdsourcing, mash-ups en cloud computing te faciliteren. (zie ookpost van Casper van Amelsfoort op M!)  “It made the dinosaur move”, aldus Matteo. Op dit moment kent Innotribe 1712 leden. Dat lijkt niet veel, maar is voor deze sector wel een indicatie dat er een behoefte aan een dergelijke samenwerking bestaat. Daarnaast heeft het geleid tot de ontwikkeling van Mindtagger, een concept, nu nog niet publiek beschikbaar, waarmee mensen met de juiste expertise op basis van hun tags aan elkaar verbonden kunnen worden.

?Kees Mulder van Kodak spreekt liever van Return on Ignoring, waarmee gezegd dat de ruim 1 miljard mensen, actief in online sociale netwerken, een niet te negeren groep zijn. Kodak, zelf enige jaren geleden aan de rand van de afgrond nadat de analoge fotografie ineenstortte (omzet fotofilm in 10 jaar gedaald van $15 miljard naar $300 miljoen!), kwam net op tijd tot inkeer. Er werd een ‘Chief Listener’ aangesteld, welke als taak had om, als een soort luchtverkeersleider, te luisteren wat er over Kodak gezegd werd in de social media space. Vervolgens werd er gezocht naar manieren om, juist via deze media, de nieuwe Kodak te profileren. Een voorbeeld hiervan is de campagne rondom de ‘eyecamera’, welke veel buzz creëerde, vooral wegens het feit dat het een 1 april grap was. ‘Het draait om de 4 Social Media E’s: Engage - Educate - Excite - Evangelize. Kunst daarbij is om OPM te gebruiken voor je marketing activiteiten: Other People’s Money. Het heeft Kodak van een wisse dood gered en het merk een aardige metamorfose laten ondergaan.

Co-creatie klassieker


Lego begreep eind vorige eeuw al hoe belangrijk het is om naar je klanten te luisteren. In 1998 werd een van de robots van het net gelanceerde Mindstorms gehacked door een aantal studenten van Stanford University om het product te verbeteren. Lego had 2 keuzes: aanklagen of luisteren. Ze kozen het laatste. “We knew we owned the trademark, but we realized that we didn’t own the brand. Our customers do”, aldus Tormid Askilsen, die destijds al aan het bedrijf verbonden was. Lego realiseerde zich dat er veel gebruikers zijn, die zich zo verbonden voelen met het merk, dat ze graag meedenken over nieuwe ontwerpen. De essentie van Lego is dan ook: “being able to express something that I see in my head so that other people can see it.” Het verhaal van Lego is natuurlijk bekend, maar toch leuk het eens uit eerste hand te horen.

Philips worstelt nog met het implementeren van social media in hun marketing activiteiten. Hugo Raaijmakers en Marco Roncaglio gaven in een gesmeerde duo-presentatie een verrassend transparant inzicht in de ontwikkeling van een Social Media strategie voor Philips. De huidige activiteiten, zoals bijvoorbeeld op Facebook, zijn te gefragmenteerd, te veel ad hoc en inconsistent om echt effectief te zijn, zeker in vergelijking met concurrenten als Samsung. Daarnaast zijn er geen richtlijnen en is er geen team wat direct verantwoordelijk is voor de social media activiteiten. Tijd dus voor de ontwikkeling van een strategisch plan, Hub & Spoke, welke sterk gebaseerd is op Forrester’s POST methode. Philips heeft hierbij gekozen voor een combinatie van een ‘bottom-up support’ en een ‘top-down steering’. Wat betekent dat de locale initiatieven gestimuleerd, maar gestroomlijnd worden middels o.a. richtlijnen en parallel hieraan het senior management bewust gemaakt wordt van de kracht van sociale media. Vooral dat laatste is essentieel, want zonder overtuigende steun van het management is elk social media project gedoemd te mislukken. Wat wel verbaasde is dat Philips zich slechts beperkte tot het ontwikkelen van een sociale media voor de externe marketing activiteiten en niet voor het gebruik ervan intern.

Eerst intern, dan pas extern

Een gemiste kans van Philips, mijns inziens, want juist wanneer een bedrijf niet of nauwelijks ervaring heeft met sociale media, maar het wel direct extern toepast bestaat het risico dat de mogelijkheden onvoldoende benut worden of, erger nog, het bedrijf zichzelf (ernstige) schade aandoet. Daarnaast wordt in veel organisaties onvoldoende aandacht geschonken aan de communicatie naar de interne klant, de medewerker. Zeker in vergelijking met de communicatie naar buiten. Een interactief platform voor interne communicatie is win-win: men krijgt ervaring met sociale media en men verbetert de interne communicatie.
“If you don’t have an Internal Communications Department, start one tomorrow”, aldus Sean MacNives van SAP. Sean heeft binnen SAP bovenstaand principe gevolgd. En met succes. In 1 jaar tijd werd binnen SAP een strategie ontwikkeld en een Social Media platform opgezet waar nu gretig gebruik van wordt gemaakt. Er werden richtlijnen opgesteld, welke niet op zichzelf staan maar zich continu aanpassen aan de dynamiek en inzichten die worden verkregen naarmate het platform zich verder ontwikkeld. Zodoende wordt er zoveel ervaring opgedaan dat na verloop van tijd de activiteiten zich ook naar buiten kunnen richten, naar de externe klanten. “When you start Social Media internal before external you’re as authentic and real as possible.”

The mouse that roared

?Dat je geen multinational hoef te zijn om succes te hebben met Social Media bewees Adam Wallace van The Roger Smith Hotel. Dit hotel in New York, ooit klein en onbekend, is inmiddels uitgegroeid tot een hotel met een enorme schare trouwe fans waar het Waldorf en The Four Seasons met enige jaloezie naar kijken. Hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen? Door open en eerlijk te laten zien wat er allemaal in en rondom het hotel gebeurt. Door actief te zijn op witter, Facebook, YouTubeEn door potentiële klanten direct aan te spreken. Want die gaan vanzelf weer over jou praten, zoals Chris Brogan en iJustine, toch niet de minsten. “The biggest ROI is to look back and look at everything as if we were the customer”’ aldus Adam Wallace, hoofd New Media Marketing. Daarnaast spelen alle medewerkers een belangrijke rol in het succes. “The people that are provide our service are the ones creating our brand, not me.” Waarmee de authnticiteit van het Roger Smith Hotel onderstreept wordt.

Climax

Een congres moet eindigen in een climax. Iets wat bijblijft, iets wat indruk maakt. Maar al te vaak gebeurt dat niet, en gaat zo’n 2-daagse sessie uit als een nachtkaars. Bewust gepland of niet, Ramon DeLeon was die climax. Franchise ondernemer van Dominos’s Pizza in downtown Chicago wist de zaal op zijn kop te zetten met een overweldigende en hilarische presentatie over hoe hij als eigenaar van 6 pizza winkels zeer inventief weet om te gaan met Social media. Remco Janssen heeft gisteren al beschreven hoe Ramon social media inzet. Toch wil ik er nog een zeer recente actie van hem aan toevoegen. Vlak voor aanvang van zijn presentatie plaatste hij een bericht op zijn Facebook pagina:

“AWESOME Pizza Deal!! To the 1st person who responds to this status update, how ever many minutes it took you to ansewer “ME”, that is the price you pay for Two Large Pizzas with anything on it plus any Two Side Items (my stores only).”

Binnen twee minuten werd er gereageerd. Goeie deal voor $2. Dit typeert Ramon. Ramon snapt het. “We need customers to tell a friend about us. We want to wow our customers” En ‘the proof is in the pudding’ want als er op YouTube een nogal onsmakelijk filmpje gepubliceerd wordt gemaakt door twee (kort daarna voormalige) medewerkers van Domino’s is de negatieve publiciteit niet van de lucht (oorzaak van de door Remco genoemde crisis). Overal in de VS ziet Domino’s de omzet dalen. Behalve in downtown Chicago. Integendeel, daar worden zelfs mee pizza’s verkocht. “Zoiets gebeurt niet bij Ramon,” aldus zijn fans, en massaal blijven zij zijn pizza’s eten. Wat is zijn geheim? “Passie,” vertelt Ramon me na afloop, “passie en liefde voor mijn klanten. Ik hoef mijn pizza’s niet te promoten. Ik leg contact met mijn klanten en zij komen er vanzelf wel achter dat ik pizza’s maak.”

Het is duidelijk na twee dagen. Het is voor bedrijven niet de vraag óf, maar wanneer ze met social media aan de slag gaan. Begin met een goed strategisch plan, overtuig het management, pas het eerst intern toe om ervaring op te doen en ga daarna pas naar buiten. En er zit nóg een voordeel aan: loyaliteit van de jongere werknemers. Immers, er ontstaat zo een organisatie die communiceert op de manier waar zij aan gewend zijn. Noodzakelijk in een tijd waarin jobhopping weer mogelijk wordt. Want nadat we uit de crisis opgekrabbeld zijn laat de babyboom-generatie na hun pensioen een groot gat op de arbeidsmarkt achter, wat maar gedeeltelijk door de millenials wordt opgevuld. De kunst is die werknemers aan boord te houden.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.