Sluimerende concurrentie ziet Booking.com domineren
De resultaten van ons onderzoek naar aanbieders van hotelovernachtingen zijn uniek om verschillende redenen. Niet eerder haalde de nummer 1 zo’n hoge Web Performance Score. Niet eerder was het verschil tussen de twee hoogst geklasseerde organisaties zo groot. En niet eerder werden er zoveel verschillende websites beoordeeld. De winnaar? Booking.com. De verliezers? D-reizen, Weekendjeweg.nl en eigenlijk alle andere partijen.
Opzet van onze Web Performance Scan
Met de Web Performance Scan doen wij bij WUA! onderzoek naar de prestaties van organisaties op het internet. De deelnemers aan het recente onderzoek naar aanbieders van hotelovernachtingen zijn tussen de twintig en achtenveertig jaar oud, en hebben ervaring met het internet. Aan de start van dit specifieke onderzoek gaven we de deelnemers de volgende case in handen: ‘Je wilt met een vriend/vriendin of partner een weekend naar Barcelona. Ga op het internet op zoek naar een aanbieder van hotelovernachtingen.’ We vroegen de deelnemers zich te houden aan een budget van €250, maar lieten ze verder geheel vrij in het bepalen van hun voorkeuren. De Web Performance Scores, zoals hierboven gepubliceerd, werden vervolgens berekend aan de hand van de gevonden websites en de genoteerde meningen hierover. De deelnemers beoordeelden in totaal 95 verschillende websites, wat zoals ik hierboven al aangaf een record is. Dit geeft de overwinning van Booking.com niet alleen meer glans, maar toont na ons onderzoek naar gezinsvakanties ook opnieuw aan hoe breed en competitief de online vakantiebranche is. Voor meer informatie over onze Web Performance Scan verwijs ik jullie graag door naar onze website.
Bed gespreid voor Booking.com
De website van Booking.com blijkt goed vindbaar wanneer potentiële klanten naar een dergelijke aanbieder op zoek gaan. Slechts 7,5% van de deelnemers gaf van tevoren aan de website te kennen, maar tijdens het onderzoek werd Booking.com toch door ruim tweederde van de deelnemers gevonden en besloot 25% van de deelnemers uiteindelijk dat Booking.com de partij is waar zij hun hotel boeken.
Opvallend genoeg was Booking.com bij bijna de helft van de bezoekers de eerste website die ze tegenkwamen. Dat Booking.com bij bijna alle gerelateerde zoektermen op Google bovenaan bij de gesponsorde links staat, heeft hier ongetwijfeld iets mee te maken.
Opvallend is dat Booking.com naast vindbaarheid eigenlijk op geen enkel onderdeel echt uitblinkt maar vooral de winnaar in dit onderzoek is door heel constant op ieder deelgebied redelijk tot goed te scoren. De enige onderdelen waarop Booking.com niet boven het gemiddelde komt zijn de scores op imago en beoogde betrouwbaarheid; op deze onderdelen komen zij niet verder dan een respectievelijk negende en dertiende plaats. De hoge score in dit onderzoek is daarom des te opvallender, omdat ik na voorgaande onderzoeken – zoals die naar online reisaanbieders – nog opmerkte dat imago en betrouwbaarheid van cruciaal belang lijken te zijn. Is deze aanname bij dezen foutief bewezen, of kan Booking.com bij verbetering van deze elementen een nóg groter deel overtuigen om bij hen te kopen?
Slapeloze nachten voor de concurrentie
Op de zesde plaats in de ranglijst zoals wij die hebben opgesteld vinden we Expedia terug. De internationale grootmacht wordt na Booking.com het vaakst gevonden, maar staat bij geen enkel ander deelaspect in de top 10. Bijna de helft van de bezoekers van Expedia.nl besluit zelfs af te haken na het zien van de eerste pagina. Deelnemers die de site wel verder bekijken en beoordelen, geven aan dat vooral de informatiewaarde en de (beoogde) betrouwbaarheid ver beneden peil zijn. De eindafrekening is dan ook straf: slechts 5% van de deelnemers blijkt via Expedia een hotel te willen boeken.
Ondertussen lukt het D-reizen en Weekendjeweg.nl ondanks hun naamsbekendheid niet om onze deelnemers te overtuigen. De twee staan respectievelijk eerste en tweede in de lijst van aanbieders die de deelnemers voorafgaand aan het onderzoek weten te noemen, maar overtuigen vervolgens niet met de websites. Ook in ons vorige onderzoek was D-reizen vooraf (verreweg) de meest bekende partij, maar ook in dat onderzoek moest de aanbieder het doen met een vijfde plaats. Op de deelaspecten vormgeving en (vooral) informatiewaarde vinden we D-reizen en Weekendjeweg.nl terug in de onderste regionen van de ranglijst. Na het tegenovergestelde verhaal bij Booking.com begint het belang van informatiewaarde steeds zichtbaarder te worden: geen enkele deelnemer kiest ervoor te boeken via D-reizen of Weekendjeweg.nl.
EasyToBook en Hotelplan zetten de achtervolging in
Als er nog websites zijn die de leidende positie van Booking.com in de (nabije) toekomst kunnen bedreigen, dan lijken EasyToBook.com en Hotelplan.nl hiervoor geschikte kandidaten. EasyToBook doet het op alle deelaspecten aardig tot goed, en heeft volgens de deelnemers zelfs de meest gebruiksvriendelijke website. Het bezorgt hen de tweede plaats in het onderzoek.
Hotelplan moet het doen met een veertiende plaats op de ranglijst, maar lijkt veel meer dan dit in zijn mars te hebben. De website is derde wat informatiewaarde en vormgeving betreft, en scoort op het deelaspect voorkeur zelfs een eerste plaats. Hoe relatief deze prestatie is blijkt echter uit de elfde plaats op het deelaspect vindbaarheid; slechts 10% van de deelnemers wist de website van Hotelplan te vinden.
Conclusie
De website van Booking.com is de overduidelijke winnaar van dit onderzoek. De site wordt het meest gevonden, is – volgens de respondenten – zeer gebruiksvriendelijk, en zet uiteindelijk 25% van onze deelnemers aan tot het boeken van een hotel. De website scoort ook goed op informatiewaarde, wat van bijzonder groot belang lijkt te zijn in dit onderzoek. Toch moeten ze bij Booking.com oppassen dat ze niet in slaap sussen. Ik hoop dat ze daar gaan werken aan de middelmatig scorende deelaspecten imago en betrouwbaarheid; ik ben benieuwd of dit nu wel of geen belangrijke elementen zijn, en zou graag de gevolgen meten in een volgend onderzoek.
Als de concurrentie aan de slag gaat met de te verbeteren elementen dan kunnen we bij ons volgende onderzoek naar deze markt een spannendere strijd verwachten. Voorlopig doet Booking.com het echter verreweg het best, en kunnen we hen gerust feliciteren met de hoogste Web Performance Score ooit.
Henk Kroezen heeft samen met zijn broer Klaas het bedrijf WUA! Web Performance opgericht. WUA! staat voluit voor Web Usability Advice. WUA! geeft bedrijven inzicht in hun prestaties op het internet. Wat WUA! doet is het volgende: voor ieder onderzoek worden groepen mensen uitgenodigd om zich online te oriënteren op een product met behulp van een case. Het onderzoek vindt plaats in een gecontroleerde testomgeving binnen de locatie op de Herengracht. WUA! volgt precies wat de deelnemers doen en stelt continu vragen tijdens het oriëntatieproces. Daarmee worden zaken inzichtelijk zoals: welke aanbieders worden in welke volgorde gevonden? Waar klikt men door en waar haakt men af? En waarom? Wie wordt gezien als de meest betrouwbare aanbieder? Wie wordt gezien als de aanbieder met de beste prijs/kwaliteit verhouding? Wie wordt gezien als het meest sympathiek? Of als de grootste aanbieder? Welke site is het meest aansprekend? Voor welke aanbieders heeft men een voorkeur om bij te kopen? En bij wie wordt uiteindelijk het meest gekocht / afgesloten? Wie is de grootste, de beste, oftewel de heerser op het web?
Ik maak zelf ook altijd gebruik van Booking.com. Ze hebben een compleet aanbod, een handige zoekfunctie en een overzichtelijke website. Daarnaast vind ik ze ook heel betrouwbaar, maar misschien zouden ze voor nieuwe bezoekers eerst hun werkwijze goed uit moeten leggen. Betrouwbaarheid staat ook niet bij de voordelen die ze zelf noemen (wel tevreden gasten, maar dat lijkt meer te slaan op de kwaliteit van de hotels). Misschien zouden ze nog iets meer aan het imago moeten gaan werken, want het product is prima.
Leuk onderzoek. Interessante opzet!
Interessant dat vindbaarheid zo een grote impact heeft op succes. Ik ben trouwens wel benieuwd naar je criteria en wegingsfactoren. Zijn die ook ergens te vinden? Verder zou ik graag horen wat 7.3 en 5.8 betekenen. Waar staan de scores en de verschillen voor?
Overigens is Booking.com zeker zo een “internationale grootmacht” als Expedia. Booking is een onderdeel van Priceline (Nasdaq: PCLN) en ze zijn Europees marktleider.
Wat mij toch erg opvalt aan dit onderzoek is dat de organisatie die WUA zelf adviseert (referenties) niet zijn terug te vinden of erg laag scoren in de algemene lijst. Komt dat door de subjectiviteit van het onderzoek of door WUA.
En kom op zeg een dergelijk onderzoek op deze manier te presenteren met een panel van max 10 mensen is geen onderzoek te noemen… Dat is mensen om een simpele mening vragen.
inderdaad,
Een erg klein pannel en een erg beperkte zoekopdracht.
Vandaar natuurlijk ook de hoge klassering voor Barcelona.nl.
Vindbaarheid is dus belangrijk, maar dat meet je toch niet met een panel? Vindbaarheid meet je door van een grote groep hotelaanbieders te bekijken op welke plaatsen + diverse zoekwoordcombinaties ze gevonden worden. Nu wordt er gekeken naar 1 woord, waardoor inderdaad barcelona.nl onevenredig hoog scoort.
Ik zou opteren voor een andere titel: “hotels zoeken in barcelona gaat het makkelijkste met booking”. Dan haal je direct het “sluimerende”uit de titel weg, ik weet dat het aandacht trekkend bedoeld is, maar het komt ook denigrerend over naar de andere hotel aanbieders.
Het is erg goed dat er onderzoek gedaan wordt naar usability, vindbaarheid en betrouwbaarheid. Het onderzoek kent dus 2 kanten. De vindbaarheid enerzijds en de usability anderzijds van de gevonden websites tijdens de vindbaarheid.
Wat ik mis in dit onderzoek, of in ieder geval in deze publicatie, is een aantal essentiele zaken:
Wat is de afbakening van je onderzoeksvraag? In het artikel staat nu: Met de Web Performance Scan doen wij bij WUA! onderzoek naar de prestaties van organisaties op het internet. Dit is erg breed en niet meetbaar.
Wat zijn de KPI’s waarop het onderzoek staat. Veel marketingbudget, een hoge vindbaarheid binnen Google en een naamsbekendheid (al dan niet subliminaal) zal de vindbaarheid van een aanbieder vergroten. Dit geeft kleinere partijen minder kans om te scoren op bijvoorbeeld vindbaarheid, maar misschien wel op gemak en informatievoorziening. In hoeverre speelt dat een rol?
Wat is het zoekgedrag van de respondenten. Is dit alleen via Google of ook via geonen bekendheid invloed van TV of Print of kennissen? Logisch inderdaad, zoals Jeroen aangeeft, dat Barcelona.nl daarom ook hoog scoort.
Een onderzoek kan in mijn ogen niet erg subjectief zijn, zo komt het wel over. Aanbevelingen kunnen uiteraard gedaan worden maar dan wel concreet vertaald in KPI’s. De verschillende waarden waarop beoordeeld is zouden meer duidleijk geven aan het onderzoek. Is het niet het geval geweest dat dit onderzoek in opdracht van booking is uitgevoerd?
Leuk verhaal, maar hoeveel tijd waren deze lieden nu in totaal kwijt met het zoeken en boeken van iets wat naar hun zin is?
Dat is de strekking van verhalen die ik zelf post over het feit dat door allerlei oorzaken het helemaal niet zo gemakkelijk is om iets echt naar je zin te krijgen. Zelfs al ben je redelijk gekneist in internet gebruik.
en
Hoe wordt UGC door de pannelleden gebruikt en beoordeeld … Speelde de grootste review site wel of geen rol? Of speelde juist een rol dat Booking juist wel redelijk scoort met massale customer reviews?
Wij hebben 4 weken geleden ons eerste hotel via Easytobook.com geboekt, en zijn laaiend enthousiast! 135 euro voor 2 personen en 3 nachten (incl. ontbijt) in een 3 tot 4 sterren hotel in hartje Berlijn. Gelijk voor afgelopen weekend een hotel in Keulen geboekt.
Omdat we veel reizen vergelijken wij erg veel online en bij Bookings.com komen wij in de regel 70 tot 80 euro duurder uit, we zijn daarom erg blij dat een goede vriend ons op Easytobook.com heeft gewezen! 😉
Dag Henk,
Leuk artikel. Zeker welverdiende felicitaties aan Booking.com & EasyToBook. Op de onderzoeksopzet en waardering heb ik vooralsnog niets aan te merken; de vertaling van de resultaten wel. Om op basis van maar één onderzoeksvraag (hotel Barcelona) & N=40 te stellen dat Booking.com domineert en D-reizen en Weekendjeweg.nl verliezers zijn; is m.i. behoorlijk mager.
Bijvoorbeeld een factor die hier niet wordt meegewogen; wij van Weekendjeweg.nl zien weekendjes Barcelona niet als onze core business en dat beïnvloedt nogal de resultaten als dat de enige case is waarop je conclusies gaat trekken. In dit geval kiezen we bewust om op deze term niet te optimaliseren voor SEO/Adwords omdat de conversie tegen zal vallen. Echter krijgen we dan wel direct minpunten op een van jullie 3 peilers: ‘Vindbaarheid’.
In dit licht lijkt een stelling als “D-reizen en Weekendjeweg.nl verzuimen in het onderzoek om te kapitaliseren op hun naamsbekendheid” mij toch een kwestie van iets te hard van stapel lopen.
Maar, ik zal niet ontkennen dat wij geïnteresseerd zijn in wat er verder uit het onderzoek is gekomen – dus daar mogen jullie ons volgende week van overtuigen.
Wij werken voor hotels bij travelmap.nl samen met de white label module van booking.com, dat doet d-reizen ook. Dus de modules zijn vrijwel hetzelfde als booking.com. Gekgenoeg zijn de uitkomsten behoorlijk verschillend.
Binnenkort komt er nog een nieuwe speler. Voor degenene die onlangs in Parijs zijn geweest, zal deze partije niet onbekend zijn want Parijs hangt vol met abri’s van … Liligo.com
Ik heb mijn twijfels over de betrouwbaarheid van booking.com.
Mijn ervaring: Voor een 3-daagse uitstap naar London zoek ik een betaalbare hotelkamer voor 2 personen.Van alle kamers die in aanmerking komen zijn de laatste toevallig juist 10 à 30 minuten eerder geboekt. Volgende dag probeer ik nog eens en dezelfde kamers zijn weer juist 10 à 30 minuten eerder geboekt (en dus niet 24 u + 10 à 30 minuten). Telkens wordt dan doorverwezen naar andere hotels die” bij gelijkaardige klanten in de smaak vallen”, en natuurlijk een stuk duurder zijn. Tenslotte reserveer ik in een hotel dat me aanstaat een kamer voor 3 personen omdat de laatste 2 -persoonskamer juist 5 minuten eerder geboekt was. Bij aankomst in het hotel is de manager zeer verwonderd dat we maar met 2 zijn, en blijkt dat er nog meerdere 2-persoonskamers vrij waren. Toch hebben we de duurdere 3-persoonskamer moeten nemen en betalen omdat die nu eenmaal via booking.com was geboekt. De manager leek, met een cynische grijns, helemaal niet verwonderd over deze gang van zaken. Mijn vermoeden is dat booking.com door telkens duurdere kamers aan te bieden ook een hogere comissie kan opstrijken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!