Case mobiel.9292ov.nl: keuzes, reacties en resultaten

5 februari 2009, 05:07

{title}Op 10 december vorig jaar vroeg ik aan de lezers van Marketingfacts waarover ze meer wilden lezen in 2009. Wouter, Matthijs en Marco merkten terecht op dat we te weinig cases beschrijven. Eerst was ik terughoudend om een case van mijzelf te beschrijven, maar Matthijs wist mij te overtuigen.

Dit keer beschrijf ik een eigen case: de doorontwikkeling van de mobiele site van 9292, de OV routeplanner voor trein, bus, tram, metro en veerboot. Ik neem jullie mee naar de lancering van een simpele iphone app die gekoppeld is aan mobiel.9292ov.nl, de ontvangst van die app door de immer kritische iphone community, de reactie van 9292 hierop, de toename van de bezoekcijfers en het meten van de mobiele site met Nedstat.

Stroomversnelling

Bij 9292 zijn we al jaren aan het nadenken over een mobiele applicatie die weet waar je bent en je met een simpele interface de weg in openbaar vervoer wijst. Nu de penetratie van mobieltjes met GPS aan boord steeds verder toeneemt, werd dat idee steeds helderder. Met KPN hadden we al de eerste ervaringen opgedaan met location based services, dus we wisten dat de markt het interessant vond. Met de lancering van de iPhone vorig jaar kwam dit alles in een stroomversnelling, want opeens was er 1 telefoon die door heel veel mensen gebruikt werd. Dan wordt het interessant om iets te gaan ontwikkelen. Tegelijkertijd had 9292 een zeer goed bezochte mobiele website die een aantal gewenste functies als adresboek bezit, die als de eerste STIR meting in mei bekend worden ongetwijfeld hoog eindigt. Ook heeft 9292 helaas geen ongelimiteerde budgetten om voor iedere interessante mobiele telefoon applicaties te laten ontwikkelen. Zodoende ontstond het idee om te kiezen voor een mogelijkheid om toch aan te sluiten bij de marktplaatsen van populaire mobiele telefoons als de iPhone.

Mobiele strategie 9292

We kozen er voor om de voor 9292 meest interessante eigenschap van een iPhone app (de GPS locatiebepaling die onbereikbaar is voor browsers) te koppelen aan de mobiele site. We kozen voor een gefaseerde aanpak: (1) de GPS knop aanbieden aan Apple, (2) de mobiele site gelikter maken voor de iPhone in combinatie met de lancering van nieuwe opstartpagina en (3) het aanbieden van extra locatiegebaseerde functies aan gebruikers van wie wij de locatie weten.

Lancering opstartapplicatie

{title}Rond de kerstdagen heeft 9292 een zeer simpele opstartapplicatie die als enige functie had de GPS coördinaten door te geven aan de mobiele site van 9292. De mobiele site veranderde toen nog niet. Voor mij als marketing manager was de lancering erg spannend. Het betreft een nieuw kanaal en een nieuwe doelgroep. De reacties logen er niet om kan ik jullie melden. iPhone gebruikers zijn zeer kritische gebruikers weet ik nu. Er is een kleine harde kern die bijna alle gratis applicaties die worden aangeboden via iTunes afkraken. Ook al probeerde 9292 de gebruiker uit te leggen dat dit slechts de eerste fase was en dat wij zelf ook liever niet de term applicatie op ons product van toepassing vonden, de recensies logen er niet om.

Vergruist werden we. Ook verschenen er reviews in de iPhone pers (1) (2). Want, de opstartapplicatie werd in een paar dagen tijd meer dan 22.000 maal gedownload en zodoende stonden we op nummer 1 bij de gratis applicaties. En dan ben je niet meer onzichtbaar.

Er kwamt zelfs een anti-9292 app in iTunes terecht genaamd OVV-GPS die zelfzelf verkoopt met teksten als “Ook ontevreden over de officiële 9292ov client voor trein, bus en metro?”. Natuurlijk heb ik die applicatie ook geprobeerd, maar het blijkt pulp te zijn.

De recensies over de 9292 GPS app maakten natuurlijk wat los in mijn bedrijf. Liefhebbers kunnen de bloemlezing lezen via iTunes. Sommige van de recensies waren verbetertips (die we natuurlijk ter harte nemen) en andere recensies vergeleken ons met betaalde applicaties als Trein en iHome, applicaties van slimme studenten die de sites van NS, Connexxion en 9292 al dan niet illegaal leegtrekken en zelf alleen een “mooie jas” hebben gemaakt. En vervolgens ook nog geld hiermee verdienen.

{title}Sommige opmerkingen waren erg nuttig en die hebben we direct meegenomen in de tweede versie van de opstartapplicatie. De terugkoppeling van de locatie zat te diep weggestopt, de nauwkeurigheid van de locatiebepaling bleek soms onnauwkeurig te zijn en de gebruikers zagen niet altijd het nut van de applicatie in.

Lancering versie 1.1

Drie weken later hebben we (zoals we bij de lancering van de 1.0 versie al hadden aangegeven) de nieuwe versie gelanceerd. De distributie door Apple duurde 6 dagen, zelf vond ik dat best lang. Je ziet als marketing manager de negatieve recensies binnendruppelen terwijl je al een betere versie hebt aangeboden.

In deze nieuwe versie koppelen we de nauwkeurigheid van de locatiebepaling terug aan de gebruiker zodat die de keuze heeft om de meting te accepteren of om een nieuwe meting te doen. Ook is de site nu voor de gebruikers van een iPhone anders opgemaakt. Het ziet er nu uit als een applicatie, ook al is het een mobiele site. Ook is de startpagina aangepast.

{title}De locatie waar je op dat moment is het vertrekpunt geworden. Dat betekent voor 9292 een hele andere manier van denken. Al 17 jaar denken wij dat je met 9292 van een bekende locatie (huis, werk, etc) naar een onbekende plek reist. Nu verandert die denkwijze voor onze mobiele site: je reist daarmee vaak van een onbekende plek (je huidige locatie) naar een bekende locatie. Ook worden de functionaliteiten die wij aanbieden anders gebruikt op de mobiel, denk alleen maar eens aan de kaart/plattegrond.

Resultaten

Gelukkig werden de recensies wat milder. Natuurlijk zullen er altijd gebruikers zijn die liever een native app willen als trein. Die mensen kunnen we (nog) niet tevreden stellen. Maar de vele negatieve recensies staan gelukkig in schril contrast met de geweldige stijging van de bezoekcijfers. Sinds een paar maanden meet ik mijn mobiele site met de software van Nedstat. Daarmee kan ik de bezoekers van mijn mobiele site makkelijk segmenteren op basis van device. De meetpixel wordt de komende tijd nog verder geoptimaliseerd aangezien het meten van mobiele

  • Gemiddeld 2500 mobiele gebruikers per dag in december 2008 -> Gemiddeld 4100 mobiele gebruikers per dag in januari 2009 (+65%)
  • 53.966 unieke mobiele bezoekers in december -> 91.916 unieke mobiele bezoekers in januari 2009 (+70,3%)
  • Momenteel 10.000 adviezen per dag waarvan bijna 2.000 GPS adviezen (KPN & iPhone)!
  • In december 138.000 pageviews met iPhone -> in januari 361.000 (+161%)
  • Tot afgelopen zondag 11.000 updates geïnstalleerd (van de 22.000 downloads)
  • Per dag ook nog steeds 500 nieuwe gebruikers, we blijven in de top 25 hangen.

Hoe verder

De komende tijd volgen er meerdere uitbreidingen. De eerste zal binnen een paar weken plaatsvinden. In de komende maanden willen wij als 9292 een speciale routeplanner die werkt met lat/long coördinaten beschikbaar stellen aan een select groepje programmeurs/studenten om hiermee de ultieme OV reisassistent te laten bouwen. Ongetwijfeld komen daar gave toepassingen uit voort.

Mark de Bruin
Online specialist (app & web) bij 9292

Mark de Bruin (@mdebruin) schreef in 2007 zijn eerste blog bij Marketingfacts. Inmiddels zijn het er meer dan 150. Mark (1976) is een senior marketingprofessional met expertises in online marketing, innovatie en apps op basis van inzichten uit de markt en klant onderzoek. Onderwerpen waar Mark graag over schrijft zijn: apps, Spotify, social media, trends en innovatie. Mark heeft vanaf 1997 bij deze werkgevers gewerkt aan innovatie, product ontwikkeling & marketing: Philips Origin eCommerce (1997/1998), PTT Post (1998-2000), Het Financieele Dagblad (2000-2004) 9292OV (2004-2011), ANWB (2011-2022) en weer 9292 (vanaf 2022).

Categorie
Tags

10 Reacties

    Gitta Bartling

    Toch noch een vraagje: er komen steeds heel handige iPhone apps uit, maar het tweede platform, zijnde Windows Mobile, leent zich mijns insziens ook prima hiervoor. Loont het niet de moeite om deze andere (kritische) doelgroep je app te laten uitproberen en te kijken wat deze doelgroep van je app vindt? In plaats van je te richten op early adaptors en coole dudes die vanwege de uitstraling een iPhone willen, eens kijken wat mensen die hun telefoon (ook) voor hun werk gebruiken, ervan vinden?


    5 februari 2009 om 08:18
    wouter

    He Mark,

    Goed dat je het oppakt. Goede case volgens mij en ook goed dat jullie je niet hebben laten tegenhouden door alle kritiek.


    5 februari 2009 om 08:24
    Joop Gijsbers

    Ok, ik ga de app toch maar een keer proberen, had daar tot nu toe na het lezen van de reviews van afgezien. Overigesn, niet zo’n kinnesinne naar de trein app: die ie gewoon vanaf het begin fantastisch en ik heb er die paar euro graag voor over gehad. Dan had de NS (en jullie misschien) maar zelf sneller moeten zijn.


    5 februari 2009 om 08:43
    Mark de Bruin

    @Gitta: Zeer binnenkort lanceren we de app ook voor de N95/96. Ik werk de lijst met meest gebruikte internetmobieltjes af 😉

    @wouter: dank!

    @Joop: Begrijp mij niet verkeerd: ook ik vind die trein-app gelikt en gebruik hem veel. Natuurlijk kun je het nooit iedere individuele klant tot zijn/haar zin maken, maar de planner zoals wij die momenteel hebben is samengesteld door onze miljoenen klanten (ieder jaar doen we klantenpanels en marktonderzoek). Hopelijk komen er wat gave ideeen uit de programmeerwedstrijd zodat we een kansje maken om in de buurt te komen van de trein-app 😉 Ik ben wel benieuwd welke zaken jij het meest waardeert van de trein-app. Dan kan ik dat meenemen in de verdere ontwikkeling.


    5 februari 2009 om 09:46
    Jantje

    Mark,

    Volgens mij vergis je je met je volgorde van meest gebruikte mobieltjes.

    Windows Mobile is en veel grotere groep dan de Nokia N-series (die nog steeds erg instabiel zijn en vaak vastlopen etc.) en zeker ook groter dan de iPhone.

    Je slaat de plank nu volledig mis. Je staart je nu blind op iedere keer 1 type toestel.

    Je kunt gewoon voor het GPS gedeelte de NMEA standaard gebruiken, hoef je maar 1 app te ontwikkelen en alle Windows Mobile devices kunnen het gebruiken.

    Het lijkt er op of je bewust de Windows Mobile gebruikers probeert te ontwijken, waarschijnlijk omdat je bang bent voor de enorme hoos aan reacties, waaronder ongetwijfeld een hoop kritiek.

    Misschien moet je je vraag eens neerleggen bij communities zoals Pocketinfo.


    5 februari 2009 om 17:51
    Tobas Braam

    @Mark

    leuke case inderdaad. Zoals ik hem nu lees denk ik niet dat dit direct open innovatie is (antwoord op jouw vraag ong twee weken geleden) maar wel een leuk voorbeeld van (ongewild) crowdsourcen. Ik hoop dat jullie samenwerking met studenten enz zorgt voor de nieuwe (gewilde) killer app die, hoewel enigsinds logisch, een uitkomst zou bieden aan veel reizigers, die nu meerdere applicaties gebruiken.


    5 februari 2009 om 19:46
    Mark de Bruin

    @Jantje: ondersteuning van WM staat op het programma dit jaar. De volgorde die we nu hebben is gebasseerd op onze statistieken van gps gebruikers van onze mobiele site. Het kan zijn dat ik in jouw ogen de plank mis sla, zelf denk ik dat het meevalt. Iphone en N95 staan bij ons op 1 en 2 in aantallen. Maar zoals gezegd: andere gps toestellen (wm, g1, bb) zullen volgen.

    @Tobas: ik denk dat je gelijk hebt.


    6 februari 2009 om 09:01
    Jantje

    @Mark

    Ik geloof dat je het niet goed begrijpt, je kijkt naar specifieke toestellen, dat is dom en echt iets voor een marketeer. Je moet naar functionaliteiten kijken. Als je standaarden hanteert zoals ik al eerder heb aangegeven, oftewel NMEA, dan werkt het op elk willekeurig toestel die zich aan die standaard confirmeert.

    Jij kijkt naar types. Als ik jou zo hoor dan ontwikkel je niet voor een Windows machine, maar je gaat het lijst je af en je begint met de HP machine met een Intel processor, dan doe je de Acer met AMD enzovoort.

    Het WM platform is veel groter dan iPhone en Symbian voor de N-series.

    Gelukkig zijn er anderen die soortgelijke applicaties wel ontwikkelen op basis van de criteria die ik heb genoemd, en dat kost je klanten, oftewel inkomsten.

    Domme beslissing.


    6 februari 2009 om 12:47
    Alexander Kellett

    Pulp that I hacked up in a few hours… I’m not native, it wasn’t meant to be a personal attack. You on the other hand have no excuse.


    13 februari 2009 om 15:07

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief