Het onderzoek

Onderzoekers van Wageningen University & Research onderzochten de effectiviteit van politieke advertenties. De centrale vraag was of visuele aandacht, herinnering en herkenning groter zijn voor advertenties die aansluiten bij de politieke voorkeur van participanten, vergeleken met advertenties die dat niet doen. Tijdens het onderzoek lazen participanten eerst zes online nieuwsartikelen. Tijdens het lezen werd hun visuele aandacht gemeten met een eye-tracker. Daarna werd gevraagd of zij advertenties hadden gezien en konden zij de advertenties die zij dachten te hebben gezien aanklikken. 

Resultaten

De resultaten laten zien dat de aandacht voor advertenties beperkt is: de meeste mensen keken tussen 0,1 en 2 seconden naar de politieke advertenties. Maar, het merendeel van de participanten vermeed de politieke advertenties niet. Dit leidt tot twee belangrijke inzichten. Enerzijds is de kijktijd zeer kort. Anderzijds lijkt bannerblindheid – het volledig vermijden van advertenties – geen grote rol te spelen. Als dat wel zo was, zouden meer mensen helemaal niet naar advertenties hebben gekeken. Dit sluit deels aan bij eerder onderzoek dat is besproken in deze SWOCC-blog. Verder blijkt dat politieke voorkeur slechts een kleine rol speelt in de hoeveelheid aandacht voor advertenties. Ook worden herkenning en herinnering van politieke advertenties niet beïnvloed door politieke voorkeur. Kortom: de aanname dat gerichte politieke advertenties automatisch effectiever zijn wordt hiermee genuanceerd. 

Wat betekent dit voor jou?

Dit onderzoek is juist nu relevant voor marketeers en communicatieprofessionals die werken met politieke campagnes. Nu politieke advertenties verdwijnen van Meta-platformen zoals Instagram en Facebook, verschuiven ze naar andere online omgevingen. De belangrijkste les: aandacht is geen gegeven, zelfs niet wanneer een boodschap (bijna) perfect aansluit bij iemands voorkeuren. Voor effectieve communicatie is het dus noodzakelijk om verder te kijken dan alleen targeting. 

Alarmerende cijfers. En tóch lijken de meeste partijen gewoon op de oude voet verder te gaan. Alsof er niets aan de hand is. Ze lijken er geen enkel probleem mee te hebben dat mensen zich niet meer gehoord en vertegenwoordigt voelen door de politiek. Heeft de politiek ons dan opgegeven? Denken ze dat ze het zonder de kiezers kunnen?

I have a dream

Het systeem is vastgelopen in bureaucratie, ego’s en partijpolitiek, zo lijkt het. De belangen van mensen verdwijnen achter schermen vol achterkamertjes en mediashows. Wie krijgt gelijk? Wie mag aanschuiven bij de populaire talkshows? Wie houdt de macht vast? Alsof het daarover zou moeten gaan.
De politiek lijkt te zijn vergeten dat ze er voor de mensen zijn. Dat ze iets voor ons moeten betekenen en niet alleen voor zichzelf. De politiek heeft geen belofte meer. Geen verhaal dat mensen raakt, beweegt of hoop geeft.

En dat is precies waar het om draait. Om wat je betekent voor mensen. Om wat je belooft. Martin Luther King raakte met zijn speech I have a dream het universele verlangen naar vrijheid, gelijkheid en menselijke waardigheid. Hij sprak niet alleen tot het hoofd, maar tot diep in het hart van elke Amerikaan, ongeacht kleur of afkomst.

Wat politieke partijen beloven

De VVD zegt: ‘Sterk Nederland. Voor onze veiligheid.’ Maar waar is de vrijheid gebleven? De ruimte om zelf te ondernemen, je eigen keuzes te maken, vrij van overheidsbemoeienis? Wat ooit liberale trots was, is nu verworden tot een partij van regels, controle en beheersing. Waar is het liberale manifest? De ziel van de VVD is volledig zoek. Of de nieuwe combinatie van PvdA en GroenLinks die niets beters weet te zeggen dan: ‘we gaan samen vooruit’. Tja, van deze nieuwe progressieve combinatie mag je toch veel meer verwachten om grote groepen kiezers aan te spreken.
Eigenlijk herhalen de partijen wat ze al jarenlang zeggen. En waarvan dames en heren politici zouden moeten weten dat het niet resoneert. In die zin heeft Geert Wilders het beter begrepen. Hij heeft als geen ander begrepen dat je mensen iets moet beloven door een emotionele belofte te brengen. Daarin is hij heel effectief.

Vind je belofte terug

Sterke merken hebben een relevante en onderscheidende belofte. We kennen ze allemaal van Dove tot Nike tot Hema. Een sterke belofte werkt als een wenkend perspectief. Als iets waar je bij wilt horen. Waar je onderdeel van wilt zijn. Natuurlijk is het niet zo dat Real Beauty van Dove zegt dat als je Dove gebruikt je dan mooier wordt gevonden. Maar het merk draagt bij aan het gevoel van zelfvertrouwen over je eigen lichaam. Zoals Nike ons stimuleert om te sporten. Een sterke belofte moet je inspireren en in beweging brengen. En dat is precies wat de huidige politieke partijen ontberen.

Daarom doen wij hier graag een oproep aan alle partijen: vind je belofte terug.
Durf te kiezen waar je voor staat. Niet in abstracte beleidsstaal, maar in woorden die iets betekenen voor mensen. En waar je je mee kunt verbinden. Alleen dan ontstaat er weer ruimte voor vertrouwen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2025.

Diepere patronen maakten Tesla begerenswaardig

Neem Tesla. In 2019, 2023 en 2024 was het merk extreem populair in Nederland; het was zelfs de bestverkochte nieuwe auto. Heel Nederland vond het hip en mooi om elektrisch te rijden, want goed voor het klimaat, o zo snel en niet eens duur… al zei je dat laatste er liever niet bij. Als je deze aantrekkingskracht van Tesla analyseert aan de hand van maatschappelijke drijfveren, ontwaar je diepere patronen. Dan ontdek je dat verschillende drivers uit ons politieke systeem verschillende overtuigingen van mensen aanspraken en zo voor hen een Tesla begerenswaardig maakten:

• Drijfveer geld: deze mensen bekijken de samenleving door een financiële bril. Zij zagen in Tesla een slimme keuze om financieel aantrekkelijk een mooie auto te rijden.
• Drijfveer klimaat: zorg om het klimaat gaat vaak samen met zorg voor sociaal zwakkeren. Deze mensen wilden vooral elektrisch rijden en beschouwden een Tesla als een welkome stap in de energietransitie.
• Drijfveer optimisme & vooruitgang: deze vooruitgangsdenkers vielen voor het innovatieve karakter van Tesla.
• Drijfveer trend volgen: deze mensen vinden geld, klimaat en vooruitgang stuk voor stuk niet cruciaal, maar de optelsom ervan wél. Deze trendvolgers van de publieke opinie vonden het de ‘auto van nu’.

Van politiek mijnenveld naar voorspellen toekomst

Door een hoofdrol van Elon Musk op het wereldtoneel is het maatschappelijke sentiment ineens omgeslagen: de Tesla-baas bleek een politieke ‘influencer’ in de entourage van Donald Trump. Deze politieke impact bepaalt nu de houding tegenover het automerk: de eerdere unanieme acceptatie en waardering is vertroebeld. Hoe werkt dat?

Dat zou je willen onderzoeken en uitvragen, maar dat is dus ook ineens een politiek mijnenveld. Als je weet waar de aantrekkingskracht van Tesla uit bestond, dan kun je die verandering ook zien aankomen. Met de wetenschap in welke stroming iemand zit, voor welke drivers hij of zij het meest gevoelig is kunnen we de huidige en zelfs ook de toekomstige impact van die drijfveren voorspellen. We kunnen dus ook inschatten of iemand van zijn Tesla af wil of toch maar (met lichte tegenzin) doorrijdt:

• Voor mensen met de financiële blik is doorrijden het meest logisch. Het blijft goedkoop en nu switchen is extra duur.
• Voor vooruitgangsdenkers is het imago van Tesla ernstig besmeurd door de politieke activist Musk. Deze mensen hechten veel waarde aan vrijheid (stemmen bijvoorbeeld D66) en zullen nu liever niet worden gezien in een Tesla. Ze willen er het liefst zo snel mogelijk vanaf.
• De mensen met zorg om klimaat en zwakkeren komen in een lastig parket. Zij willen het liefst elektrisch blijven rijden vanwege het klimaat, maar hun sociale drijfveer botst met Trump. Gelukkig hadden de meeste nog helemaal geen (lease-)Tesla. Zij waren vooral de beoogde doelgroep voor de tweedehands Tesla’s die na de leaseperiode op de markt komen, maar zullen die dus niet meer kopen.
• En de trendvolgers, de go-with-the-flow-rijders? Ach, die zijn er niet meer blij mee, het nieuwe was er sowieso wel vanaf en nu heeft iedereen nog commentaar ook. Maar switchen is (te) veel moeite. Misschien een anti-Musk sticker op de Tesla plakken? Een nieuwe of tweedehands zullen ze voorlopig niet meer kopen.

Op basis hiervan was te voorspellen dat het versneld inruilen van Tesla’s wel mee zou vallen. Maar ook dat als leasecontracten aflopen er weinig markt is voor ingeruilde exemplaren. Met een financiële prikkel en wat extra gemak zouden sommige lease-klanten nog wel wat langer vast te houden zijn.

Dit soort inzichten kun je niet uit een standaard tevredenheids- of imago-onderzoek halen. Wel door te begrijpen welke maatschappelijke waardepatronen bepalend zijn. En dát helpt je ook om toekomstige veranderingen te voorspellen, nog vóórdat je weer een enquête hoeft uit te zetten, die ook weer snel achterhaald kan zijn.

Tijd om maatschappelijke waarden in je marketingtoolkit op te nemen

We leven in een tijd van razendsnelle maatschappelijke veranderingen. Merken die willen meebewegen, of beter nog: anticiperen,  moeten die maatschappelijke en politieke gevoeligheden serieus nemen. Niet alleen in hun communicatie, maar juist ook in hun onderzoek, propositieontwikkeling en branding.

De mooiste vorm is natuurlijk een gevalideerd systeem dat waarden en drijfveren structureel meeneemt. Maar je kunt ook gewoon klein beginnen: voeg maatschappelijke componenten toe aan je vragenlijst. Denk na over onderliggende overtuigingen achter gedrag. En laat sentiment niet alleen registreren, maar ook analyseren. Want ja: alles is tegenwoordig politiek geworden. En dus ook marketing.

Deel 1 van deze serie lees je hier

Politiek bewustzijn in de boardroom

In de boardroom van grote multinationals staat reputatiemanagement al lang op de agenda. En als het goed is ook bij elke Raad van Commissarissen. De volatiliteit van de wereldpolitiek is daar een continu punt van aandacht en zorg. Je moet alle opties openhouden, op tijd de impact voorspellen, snel kunnen schakelen en strategisch communiceren. Om die strategie te bepalen, vinden bestuurders en toezichthouders het niet gek om gedegen onderzoek te doen naar de onderliggende waarden die het sentiment (gaan) bepalen. Grote organisaties zijn op dat niveau dan ook bereid geld uit te geven aan een stevige onderbouwing en verantwoording. Zeker nu maatschappelijke standpunten snel veranderen.

Want als alles zo pijlsnel verandert, is simpelweg vragen naar voorkeuren en impact niet erg betrouwbaar of duurzaam. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de publieke opinie over ‘van het gas af’, en eigenlijk alle meningen rond de energietransitie, razendsnel verandert door de internationale politieke ontwikkelingen. De gemakkelijke mening van gisteren is vandaag een ingewikkelde afweging geworden en alle meningen lopen ineens flink uiteen langs politieke scheidslijnen. Gewone opinieonderzoeken schieten nu tekort, en dan blijkt het behulpzaam als je niet alleen de actuele mening weet, maar ook snapt welke waarden en overtuigingen aan die mening ten grondslag liggen.

Niet de mening, maar de waarden erachter

Met een politieke partij heb ik een methode ontwikkeld voor politiek en maatschappelijk onderzoek die deze dieperliggende, maatschappelijke en psychologische drijfveren blootlegt. We analyseren de relatie tussen life values en overtuigingen: fundamentele waarden die bepalen hoe iemand tegen de wereld aankijkt en dus ook hoe meningen tot stand komen. Zijn mensen gevoelig voor behoud of voor verandering? Voor autoriteit of autonomie? Voor economische zekerheid of sociale rechtvaardigheid?

Op basis van deze onderliggende waarden kunnen wij voorspellen of iemand zich aangetrokken voelt tot populistische, progressieve, liberale of conservatieve stromingen, voor welke argumenten hij of zij gevoelig is en dus ook voor de boodschappen en merken die daarbij aansluiten.

Politiek nog onderbenut in marktonderzoek

Dat multinationals, of het nu een energiegigant of een drankenfirma is, hiervan de waarde inzien en deze inzichten benutten voor reputatiemanagement zal niet verbazen. Zij zetten onderzoek succesvol in om hun reputatie te managen, om maatschappelijke sentimenten te signaleren, te duiden en te voorspellen, en hebben het een vast onderdeel van hun strategische communicatie gemaakt.

Toch blijft deze nieuwe benadering in de wereld van marketing en consumentgericht onderzoek vaak onderbenut. Terwijl het juist daar directe en toepasbare waarde kan bieden. Want je wilt niet alleen weten wat mensen vinden van je merk, maar ook waarom ze het aantrekkelijk vinden. En voorspellen hoe dat kan veranderen onder invloed van maatschappelijke verschuivingen.

 

Dit blijkt uit het ‘2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands & Politics’, waarin het branding- en communicatieadviesbureau wereldwijd 15.000 mensen ondervroeg, waarvan duizend in Nederland. Dat politiek invloed heeft op consumentenkeuzes, blijkt ook uit de constatering dat gemiddeld 78 procent van de wereldwijde ondervraagden geen buitenlandse merken koopt wanneer zij zich niet identificeren met het land waarin het hoofdkantoor is gevestigd. Met 82 procent ligt dit percentage in Nederlands nog iets hoger.

‘Merken kunnen niet ontkomen aan politiek’, zegt Karlijn Marchildon, brand director bij Edelman Amsterdam. ‘De ruime meerderheid van consumenten stelt politiek getinte activiteiten van merken gelijk aan het innemen van een politiek standpunt. Denk bijvoorbeeld aan keuzes rondom klimaat, diversiteit of het aanmoedigen te gaan stemmen. Als bedrijf zul je daardoor niet alleen zorgvuldig moeten nadenken over je handelingen, maar moet je ook nauwkeurig weten hoe je achterban hierover denkt.’

Sociale identiteit

Een mogelijke verklaring voor de significante rol die politiek speelt bij merkoverwegingen is sociale identiteit. Zo voelt de helft van respondenten tussen 18 en 34 jaar oud een connectie met mensen die dezelfde merken gebruiken als zij. Veertig procent van dezelfde leeftijdsgroepen beoordelen anderen op basis van de merken die zij gebruiken. Mogelijk is dat de reden dat 72 procent van de Nederlanders dezelfde waarden moeten hebben als het merk om het daadwerkelijk te kopen. Dit geldt vooral voor persoonlijke gezondheidsmerken, eten en drinken en modemerken.

Marchildon: ‘Het is van alle tijden dat vooral jonge mensen zich willen identificeren met een specifieke subcultuur. Dit is alleen maar toegenomen met geïndividualiseerde content op social media, wat dé nummer-1 plek is waar jonge respondenten ontdekten dat een merk iets heeft gedaan dat hem of haar kwetste. Ook hebben influencers in het afgelopen jaar bij 21 procent van deze generatie het vertrouwen in een merk verhoogd. Dus wil je een jongere doelgroep bereiken, dan zul je met een sterke social strategie moeten komen.’

Niets zeggen is ook een standpunt

Deze relatie tussen politiek en merken betekent dat merken kleur moeten bekennen. Wanneer een bedrijf onder druk staat in een controversiële kwestie, vindt maar liefst 69 procent van de Nederlanders dat het een standpunt moet innemen. Hierbij is neutraal blijven een keuze die consumenten niet waarderen. Zij gaan ervanuit dat merken die niet over maatschappelijke kwesties communiceren iets te verbergen hebben of daadwerkelijk niets doen (43 procent). Onder 18- tot 34-jarigen is dat zelfs 49 procent.

Marchildon: ‘Vertrouwen opbouwen met je doelgroep is niet alleen een kwestie van imago, maar ook van commercieel succes. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat, wanneer consumenten een merk volledig vertrouwen, zij sneller overgaan tot aankoop, ze je merk eerder promoten en loyaal blijven. Zelfs als merken in de fout gaan of daarvan beschuldigd worden. Dit vertrouwen bouw je op door je uit te spreken en een identiteit te claimen.’

Specifiek Nederlandse angsten

Het rapport heeft ook een lijst gemaakt waar de Nederlandse burger het meest wakker van ligt. Dat zijn:

1. Nucleaire oorlog (74%)
2. De verkiezingsuitslagen (70%)
3. Klimaatverandering (64%)
4. Desinformatie/fakenews
5. Persoonlijke veiligheid
6. Financiën/rekeningen

Het rapport is hier te downloaden (PDF).

 

Dit artikel is eerder geplaatst op MarketingTribune.

De AI-dubbelganger bracht Poetin duidelijk zichtbaar van zijn stuk. “Meneer de president, goedemiddag, ik ben een student aan het Sint-Petersburg Instituut. Heeft u veel dubbelgangers? En wat is uw houding ten opzichte van de gevaren van neurale netwerken en kunstmatige intelligentie?” vroeg de AI.

De vraag werd ontvangen met gelach van het publiek en een korte pauze van een ernstig kijkende Poetin. Hij reageerde uiteindelijk door te zeggen: “Ik zie dat je op mij lijkt en met mijn stem spreekt. Maar ik heb erover nagedacht en besloten dat er maar één persoon moet zijn die op mij lijkt en met mijn stem spreekt, en dat zal ik zelf zijn.”

 

Poetin gaf verder commentaar op het thema kunstmatige intelligentie, waarbij hij erkende dat het onmogelijk is om de opkomst ervan te voorkomen. “Of we kunstmatige intelligentie nu moeten vrezen of niet… we kunnen het niet tegenhouden. Dat betekent dat we het proces moeten leiden. We moeten tot de leiders op dit gebied behoren,” vervolgde hij. “Niemand weet waar dit ons zal brengen. Dit is de realiteit van vandaag,” voegde hij eraan toe.

 

Deze onverwachte interactie met zijn digitale evenbeeld onderstreepte een surrealistisch moment in een anders strak geregisseerde sessie en geeft een fascinerende inkijk in de complexe relatie tussen politiek en technologie. Eens te meer benadrukte het de alsmaar groeiende invloed van kunstmatige intelligentie in de moderne wereld.

En hoe makkelijk het tegenwoordig is om zelf deepfakes te maken, blijkt maar weer uit de website https://www.fal.ai/camera. Hier kun je in de prompt aangeven wie je wilt zijn en in een fractie van een seconde verander je realtime in die persoon. Check het onderstaande filmpje. Van George Clooney naar Geert Wilders naar koning Willem Alexander naar Vladimir Poetin. Nog niet perfect, maar toch!

Bij veel politieke partijen krijg je de indruk dat ze worstelen met hun campagneregel. Zo niet, dan zouden sommige partijen dat de volgende keer misschien iets meer moeten doen. Al moet ik ook toegeven dat een briefing waarin staat ‘verzin een kort en krachtig zinnetje dat onze politieke partij adequaat vangt’ best lastig is.

Voor kort en krachtig heb je sowieso een goede copywriter nodig – niet iedereen lijkt daar de beschikking over te hebben. Maar het moet ook een zinnetje zijn dat past bij het DNA van de partij. Dat duidelijk een doelgroep aanspreekt. En dat liefst ook nog een beetje onderscheidend is in de overvloed aan politieke boodschappen. Nu begrijp ik dat de partijen véél meer communiceren dan op deze posters te zien is, maar ik verplaats me even in de haastige voorbijganger die geen lineaire tv meer kijkt.

Hardop denkend probeer ik erachter te komen wat ze willen zeggen en waarom dat wel of geen goed idee is. Ongetwijfeld ben ik politiek gekleurd en sla ik soms de plank een beetje mis (laat het me weten in de comments), maar dit is hoe ik ze zou lezen en beoordelen (als zwevende voorbijganger).

VVD: Aan jouw kant

Waarom ze over Dilan Yeşilgöz een oranje filtertje hebben gegooid, begrijp ik niet helemaal – er zit al voldoende huisstijl in de poster, lijkt me. Maar dat ze vriendelijk kijkend aan mijn kant zegt te staan, wordt onmiddellijk duidelijk. Dat is vreemd, want het betekent dat iedereen die hierlangs loopt, fietst of rijdt zich aangesproken zou moeten voelen. Sympathiek en inclusief, maar als anti-immigratiepartij nogal ongeloofwaardig voor de VVD. Daarbij bedient deze partij héle specifieke doelgroepen, zoals vermogenden, ondernemers, autorijders en mensen die vinden dat Nederland vol is. Nu zou je kunnen stellen dat in ieder geval déze groepen zich aangesproken zullen voelen, maar ik neig naar: ‘als je werkelijk iedereen aanspreekt, spreekt je niemand werkelijk aan’.

 

GroenLinks-PvdA: Kies voor visie en daadkracht

Frans Timmermans, de man met Europese ervaring en een groen trackrecord, is het boegbeeld geworden van deze nieuwe linkse tandem. Hij kijkt verstandig in de camera en vertelt ons ‘visie’ met ‘daadkracht’ te combineren. Rutte ging er prat op géén visie te hebben, dus met Timmermans krijgen we iemand die wél aan de lange termijn denkt. Voor de kiezer die vooral brood op de plank wil, is ‘visie’ misschien een beetje een theoretisch begrip. Daadkracht daarentegen past beter bij de verandering waar veel kiezers naar snakken. Er zijn nóg drie GLPvdA-posters met ‘Kies voor…’. Namelijk ‘betaalbaar wonen’, ‘eerlijk klimaatbeleid’ en ‘een overheid die je vertrouwt’. Opvallend: op één poster (over vertrouwen) lacht Timmermans (als een boer met kiespijn), zónder jasje en mét opgestroopte mouwen. Al met al zijn de boodschappen groen en sociaal, dus mooi in lijn met de kernbelofte van de nieuwe partij. Het zinnetje ‘Samen kan het’ lijkt me een mooie strik er omheen, want: 1. Het kán slaan op de fusie van GL en PvdA. 2. Het communiceert verbondenheid (= sympathiek). 3. Het straalt regeringsgezag uit (= vertrouwenwekkend).

SP: Pleisters plakken helpt niet

Verschillende posters laten verschillende headers zien die problemen in Nederland adresseren: ‘Onbetaalbare zorg’, ‘Woningnood’, ‘Armoede’, ‘Ongelijkheid’. Over deze woorden is een pleister geplakt. En daaronder staat het zinnetje: “Pleisters plakken helpt niet. SP stemmen wel.” Op zich een sterke gedachte, maar er valt wel wat op af te dingen. In eerste instantie fietste ik namelijk langs deze poster zónder het onderste zinnetje te lezen. En dacht toen: ‘Mmm, een pleister plakken is niet echt een structurele oplossing’. De autorijder mist het onderste zinnetje sowieso. Los daarvan, de SP is een typische oppositiepartij dus of het helpt om SP te stemmen valt te bezien. Tenslotte, het zou me niets verbazen als bij de voorbijganger alléén de pleister als oppervlakkige oplossing blijft hangen – helemáál als hij het onderste zinnetje niet leest.

 

D66: Stem voor nieuwe energie

Rob Jetten kijkt zelfverzekerd in de camera en roept de lezer op te stemmen voor nieuwe energie. Opmaak is wat vreemd; waarom dat logo zo groot, gecentreerd over Jetten heen? Typisch gevalletje ‘can you make the logo bigger’, lijkt het. Maar goed, na 13 jaar Rutte is de kiezer wel toe aan nieuwe energie, dus op zich begrijp ik deze boodschap. Daarnaast is Jetten (demissionair) klimaatminister, dus het gaat vast óók over groene energie. Die dubbele laag pakte ik niet onmiddellijk, omdat Jette er nogal prominent op staat én omdat D66 voor veel meer staat dan het klimaat. Hoe dan ook, ik denk dat Jetten die nieuwe energie wel heeft laten zien, maar tóch is het een beetje een gevaarlijke boodschap. Kaag beloofde namelijk ‘nieuw leiderschap’, maar is daar in de perceptie van de kiezer niet echt in geslaagd. ‘Tja, dat hebben we eerder gehoord’, zou die kunnen denken. En dan wordt die ‘nieuwe energie’ opeens tóch een beetje sleets.

 

Partij van de Dieren: Keer het tij

‘Keer het tij’ lijkt net als ‘nieuwe energie’ een dubbele laag te willen vangen. Het zou kunnen gaan over zowel de zeespiegelstijging als over het wegstemmen van de gevestigde orde. Ik begrijp dat klimaatverandering mede door de bio-industrie wordt veroorzaakt (en het klimaat de biodiversiteit aantast), maar misschien had het toch gewoon over dieren moeten gaan (en niet over de zeespiegelstijging). Helemáál omdat veel gevestigde partijen óók het klimaat omarmen. Dat maakt deze boodschap (en daarmee de PvdD) onopvallender.

 

Volt: De rest van je leven speelt zich af in de toekomst

Wat een zin! Die je wil je bedenken als reclamemaker. Misschien wel wat highbrow, maar ik denk dat hij erg goed aansluit bij de homogene doelgroep van Volt; een rationele kiezer die gelooft in de kracht van innovatie en de maakbaarheid van de wereld. Het zinnetje rekent daarnaast ook af met de blik op de achteruitkijkspiegel van het conservatisme. De posters van Volt op de verzamelborden hebben overigens een hele grote QR-code. Met piepklein eronder: ‘Inhoud past niet op een poster’. Gedurfd en wederom een slimme vondst, maar ik vraag me af hoeveel mensen de QR-code scannen. Bovendien maakt het de partij wel héél erg afstandelijk.

 

BBB: Iedere dag BBBeter

Het soort zinnetje dat reclamemakers graag verzinnen voor retailers. Zoiets als: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Het woord ‘beter’ is wel erg vaag en positioneert dus niet echt. Bovendien zou ‘Vroeger was alles BBBeter’ een eerlijkere zin zijn geweest. Maar de kiezer weet welke one issue hij krijgt bij deze partij, dus het maakt eigenlijk niet zoveel uit wat er staat.

 

 

BIJ1: Breek de ketens, beken kleur

In het hoofd van de kiezer is BIJ1 nog steeds sterk verbonden met Sylvana Simons. Los daarvan spreekt deze zin vooral mensen van kleur aan op een nogal activistische manier. Een mooi voorbeeld van dúrven kiezen (voor een doelgroep). Tegelijk laat de partij daarmee misschien ook wel wat potentiële kiezers liggen. Bij de naam ‘BIJ1’ zou een wat vriendelijkere en inclusievere boodschap niet misstaan.

Christen Unie: Geloof in de samenleving

Geloof past erg goed bij de CU natuurlijk. ‘Geloof in de samenleving’ is misschien een tikkeltje naïef (vanuit een seculier standpunt), maar het klinkt wel onmiddellijk sympathiek voor een brede doelgroep.

SGP: Woord houden

Ook een christelijke partij, maar met een totaal andere boodschap. Een stevige belofte naar de kiezer, maar het klinkt vooral streng en helemaal niet warm. En dat past dan misschien toch wel weer heel erg goed bij deze gereformeerde partij.

In de sketch die je hier terugvindt, worden beide creatieven in de luren gelegd door de radiocommercial-producer die een ‘Hidden Sound System’ heeft aangeschaft. Het systeem stuurt met de muziek een verborgen geluid mee, waarmee het gedrag van de luisteraar beïnvloed kan worden. Vanzelfsprekend trappen beide reclameheren er (nét) niet in, al staan ze even later, hoewel nog vroeg in de ochtend, toch met een biertje in hun hand. Nu ik terugdenk aan mijn eigen jaren in de reclame, was dat misschien eerder regel dan uitzondering, maar goed.

Toen ik de sketch voor het eerst zag, dacht ik: ‘goh, dat zou mooi zijn als er zo’n systeem bestond’. Nu bijna twee decennia later weet ik dat het bestaat. Sterker nog; het bestaat al enkele honderdduizenden jaren en het heeft inderdaad een grote invloed op ons gedrag. Het heeft niets te maken met elektronica of IT hoewel het wel een systeem is; een systeem van neuronen in ons brein dat Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman systeem één heeft genoemd, het snelle intuïtieve brein waarin veel onbewuste processen een rol spelen. Deze processen hebben zo’n enorme impact op ons gedrag dat we er een stemmetje in ons hoofd voor nodig hebben om elke irrationaliteit in dat gedrag te verklaren, en in de meeste gevallen te vergoeilijken.

Nudging, priming, copying

Met de populariteit van de boeken en publicaties van wetenschappers als Kahneman (Thinking fast and slow) Thaler (Nudge) en Cialdini (Influence) beginnen we te begrijpen hoe je dat onderbewuste moet beïnvloeden zodat het op zijn (of haar) beurt weer het bewustzijn beïnvloedt die ons gedrag bepaalt, althans dat denkt het stemmetje, want tot dat bepaalde gedrag is dan al lang besloten. Het beïnvloeden doen we door ‘nudgen’, ‘primen’ en ‘copying’. De letterlijke vertaling van een ‘nudge’ is een zetje, een duwtje in de rug. De letterlijke vertaling van ‘priming’ is iets klaarzetten. En elkaars gedrag kopiëren, dat doen we voortdurend.

Rijp beraad

Het resultaat van een van de opvallendste gedragsbeïnvloedingen in de politiek hebben we vorige week woensdag 15 maart 2023 mogen zien. Bijna 20% van alle kiezers; een kleine 1,5 miljoen Nederlanders, besloot na goed overleg en rijp beraad te kiezen voor BBB als vertegenwoordiger van hun lokale belangen en als poortwachter van de nationale wetgeving. Wetende wat we nu weten over het menselijk handelen, is het twijfelachtig dat ‘goed overleg en rijp beraad’ er ook maar iets mee te maken hebben gehad.

Tweederde van alle stemmen op BBB is verkregen door, wat ik zou willen betitelen als Hidden Campaigning. We zijn geprimed, genudged en hebben elkaars gedrag dat daaruit voortvloeide gekopieerd. Tweederde van alle BBB-stemmers is een aantal dat bevestigd lijkt te worden door de berekeningen van Ipsos die stelt dat BBB ‘slechts’ 1 op de 3 van hun behaalde stemmen van het plattenland heeft gehaald.

Hidden campaigning bij BBB

Het ondersteboven ophangen van vlaggen gaf uiting aan gevoelens van onmacht en onvrede. Het blauw-wit-rood werd onbewust het symbool voor verandering en niet uitsluitend bij de boeren. We werden genudged: ons wantrouwen tegenover Brussel werd aangewakkerd door de acties van de boeren, compleet met trekkers en tractoren vanuit het hele land, op weg naar Den Haag. Een geweldige mediacampagne werd opgetuigd door de media zelf. Gratis reclame voor de omgekeerde vlaggen, veelvuldige interviews met mevrouw Van der Plas, soms wel bij drie verschillende omroepen op één avond. Onbewust werd de kieswet omzeild die zegt dat er niet eerder dan drie weken voorafgaand aan de verkiezingsdag geadverteerd mag worden. Al maanden van tevoren stonden er in de weilanden van de boer actieborden die ons een duwtje gaven richting alles behalve de huidige regering. En Den Haag vond dat goed: ‘laat maar wapperen’. Waar jij hemel en aarde moet bewegen om een bord voor de lokale braderie op te hangen. Mocht de boer ongebreideld zijn gang gaan.

“We werden genudged: ons wantrouwen tegenover Brussel werd aangewakkerd door de acties van de boeren, compleet met trekkers en tractoren vanuit het hele land, op weg naar Den Haag.”

Zo kon het gebeuren dat van de 8,5 miljoen stemmers (62% van het electoraat), een kleine 20% op BBB heeft gestemd; ruim 1,5 miljoen mensen. Dat is tien keer meer dan alle mensen die werkzaam zijn in de agrarische sector, vissers, bos- en tuinbouwers en alle andere aanpalende beroepen zoals dierenartsen incluis.

BBB: Beloven, beïnvloeden, binnenhalen

Bewust of niet; BBB heeft een strategie gekozen waaraan elke politieke partij, en misschien ook wel NGO’s  een puntje kunnen zuigen. Ik zou het de BBB-strategie willen noemen. Je kiest voor een heldere eenduidige Belofte met maximaal drie pijlers, bij voorbaat emotioneel verpakt. Bijvoorbeeld Weg met de stikstof, weg met de regeltjes en gezond voedsel voor mens en dier. Dan de Beïnvloeding; vaak, veel en verstopt bijvoorbeeld met borden in de weilanden met ‘no farmers no food’ tja, dat klinkt logisch. Of zoekend naar sympathie ‘help de boer’, Of creëren van empathie ‘geleuf ie ut allemoal nog?”

Als je het maar vaak genoeg hoort en ziet, zelfs vanuit de ooghoeken in de auto, wordt het een ‘hardwire’ Volgens mijn partner professor Lamme gebeurt dat pas bij zo’n 20 contacten, maar ik kan je verzekeren dat BBB dat aantal in zeven maanden van ‘campagnevoering’ bij de gemiddelde Nederlander ruimschoots gehaald heeft. En dan komt het moeilijkste; het Binnenhalen, in dit geval het werven van stemmen. Daar heb je talent voor nodig het talent van de focus. Niet afwijken van het plan dat is uitgezet, herhalen van de belofte, herhalen, herhalen en als het saai wordt, op een andere manier herhalen.

Want mensen willen geen verandering maar wel verrassing. Rutte kan dat goed, getuige zijn 12-jarig record als premier van dit land. En ook Van der Plas kan dit goed. Ze herhaalt de standpunten en speelt ermee afhankelijk van haar toehoorders. Meer natuur klinkt beter als ‘de boer z’n gang laten gaan’. Minder regelgeving willen we allemaal. Gezond eten ja, tuurlijk. En zo word je groot. Groot blijven wordt de nieuwe uitdaging, getuige de eendagsvliegen in de politiek. Daartoe moeten alle BBB-ers bij Van der Plas in de leer en dan vooral heel strak in de leer. Ik zag bij Lubach de eerste glijpartijen alweer voorbijkomen…

Wat kunnen we leren

Ik had eens een baas die zei; “Pas op; de massa is dom, maar het individu is slim.” Eén op Eén mag niemand onderschat worden en moet er bewijsvoering paraat zijn om beloftes te onderbouwen. Maar in de communicatie van de beloftes naar de massa moet vooral het vooral KISS zijn; Keep It Simple and Short. Weg met de stikstof, weg met de regeltjes, beter voedsel voor iedereen. Peer grouping: smeed de doelgroep tot één geheel, maak een zo’n groot mogelijke groep uniform, maar geeft ze het gevoel uniek te zijn. Ik mocht dat nog eens bedenken voor Etos; “Wij zijn er alleen voor vrouwen die goed voor zichzelf zorgen.” BBB deed het ook. Alsof de Belangen van Boer en Burger in een beweging te vangen zijn…. Last but not least: ga altijd uit van het onderbewuste dat gestuurd wordt door emoties.

Oh ja, en bedenk een omgekeerde vlag.

Vorige week was  de boekpresentatie in Beeld & Geluid in Den Haag waar hij samen met Gert Jan Segers (voormalig fractievoorzitter ChristenUnie), Brenno de Winter (ICT-deskundige) en Valerie Frissen (hoogleraar digitale technologie en sociale verandering) in debat is gegaan over de impact van digitalisering op de democratie. Voor geïnteresseerden heb ik een korte recensie geschreven van zijn boek.

In het eerste deel van het boek (hoofdstuk 1 t/m hoofdstuk 5) schetst Verhoeven heel goed het samenspel tussen technologie, psychologie en democratie waarbij hij nader ingaat op de risico’s van systeemfouten (controledrift, scoringsdrang en werkdwang) en denkfouten (oordelen, overtuigingen en omgevingsinvloeden) en hoe de datamacht van big tech daarbij mens en maatschappij beschadigt.

In het tweede deel van het boek (h6 en h7) laat Verhoeven zien dat de datagedreven controlezucht van de overheid nog lang niet is gestild en dat wetgeving hierover een zorgvuldige by-design aanpak vraagt. Hij laat heel mooi zien hoe wetgeving werkt en hoe dit begint met het doel van een wet gevolgd door de middelen (zoals eisen, verboden en boetes) en als laatste de controle en naleving. Hij zet de drie wetsonderdelen doel, middel en controle in een simpele formule: doel + middel + controle = wet (p.135). Een goede wet streeft een duidelijk doel na, met effectieve en proportionele middelen en zorgt voor voldoende controle op de uitvoering. Persoonlijk zou ik overigens deze wet formuleren als: doel x middel x controle = wet waarbij je een perfecte wet hebt als alle drie wetsonderdelen 100 procent scoren.

In het derde en laatste deel (h8 en h9) komt Verhoeven met voorstellen hoe we de wisselwerking tussen systeemfouten en denkfouten kunnen doorbreken. Systeemfouten kunnen we volgens Verhoeven voorkomen door invoeren van gecontroleerd vertrouwen, de inhoud centraal te stellen en de aandacht te beschermen. Denkfouten kunnen we indammen door functioneel te vertragen en ruimte voor twijfel toe te laten. Tot slot schetst hij enkele beleidskaders om de digitale samenleving te verbeteren door o.a. de digitale opbrengsten eerlijk te verdelen, onze democratie en autonomie te beschermen en onze rechtstaat te bewaken.

Excuses voor cookiewet

In het boek maakt Verhoeven ook excuses voor de cookiewet, waarover hij zelf zegt dat de intentie goed was maar de aanpak verkeerd. Een citaat uit hoofdstuk 2:

Wie een willekeurige website bezoekt wordt getrakteerd op een venster over cookies: bestandjes die de aanbieder van een website op je computer zet. De cookiemelding verdwijnt pas door op ‘OK’, ‘Ja’ of ‘Akkoord’ te klikken. Het overgrote deel van de mensen doet dit, zonder te lezen waar ze akkoord op geven. Zo staan veel mensen gedachteloos toe dat bedrijven zo veel mogelijk informatie over hen verzamelen. Het internet staat dus vol met irritante pop-upschermen die amper iets uitrichten tegen het verdienmodel waarmee internetbedrijven hun miljarden binnenhalen.

Deze blunder heet ‘de cookiewet’ en heb je mede aan mij te danken. Sorry daarvoor. Als jong en onstuimig Kamerlid trad ik in 2011 toe tot een monsterverbond van PvdA en PVV dat het gebruik van cookies wilde stoppen. Die intentie was goed, alleen was de aanpak verkeerd. Hoewel ik daar destijds nadrukkelijk voor gewaarschuwd werd, hield ik mijn poot stijf. Er móést íéts gebeuren! Al snel bleek dat de goedbedoelde cookiewet het probleem niet oploste maar eerder verergerde. Het principiële onrecht dat we voelden vanwege de grootschalige privacyschendingen vanuit Silicon Valley ging gepaard met politieke onmacht en overhaaste dadendrang. Met als resultaat een gemankeerde wet uit de Haagse kaasstolp.

Wetgeving en de rol van digitale technologie

Eerlijk gezegd dacht ik dat het een gedegen handboek voor de politiek zou zijn, maar doordat Verhoeven het boek heeft geschreven aan de hand van zijn eigen ervaringen in de Tweede Kamer met onder andere de Cookiewet, Wet gegevensverwerking door samenwerkingsverbanden (WGS) en de Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten (Wiv) of ‘Sleepwet’, leest het boek als een trein.

Het heeft mij vooral veel geleerd over hoe wetgeving in Nederland tot stand komt en welke impact digitale technologie daarop heeft. Wat mij betreft een must read voor alle bestuurders en politici en voor iedereen die meer wil weten over hoe wetgeving tot stand komt in Nederland.