Het creëren, aanbieden en verspreiden van content heeft een belangrijke rol ingenomen bij online PR. Contentmarketing is daarmee een van de belangrijkste taken van online PR geworden. Contentmarketing is een logisch voortvloeisel van de toenemende kracht van earned media. Contentmarketing is een breed begrip, maar is in de kern gericht op het inzetten van content om kennisleiderschap te verwerven.
In de strijd om de aandacht van de consument lijkt een eenvoudige regel wel eens te worden vergeten: we hebben aandacht voor wat ons interesseert en vooral voor wat ons bovenmatig interesseert. We hebben minder aandacht wanneer we het idee hebben dat iets vooral is gemaakt voor de maker zelf, in plaats van voor de consument. Toch is nog veel reclame op die manier bedacht. Vandaar dat veel reclame gebruikmaakt van min of meer gedwongen blootstelling: pre-rolls op YouTube, banners op een website of reclameblokken die een film onderbreken. Irritant voor veruit de meeste kijkers.
Niemand dwingt mij om álle 'relevante' blogs en álle vakliteratuur te lezen. Maar waarom voelt het dan toch alsof mijn hersenen oververhit raken? Met alle contentmarketing die er bedreven wordt, wordt de kwaliteit van de content steeds beter. Maar hoeveel content is goed voor een mens?
Is contentmarketing in fashion? Zonder twijfel, maar hoe staat het met contentmarketing in fashion? Daarover kunnen we kort zijn: content is het nieuwe zwart. Beter gezegd, contentmarketing is nooit uit de mode geweest. Fashion-brands houden zich al vele jaren intensief met contentmarketing bezig en die benadering past hen als een handschoen. Dat is ook niet vreemd, want de modebranche weet als geen ander dat het verhaal rond producten minstens zo belangrijk is als het product zelf. We kunnen op het gebied van contentmarketing dan ook veel leren van deze industrie.
“Ik wil peilen of er behoefte is om onze Online Schoolkrant wekelijks te laten verschijnen. De vraag is dus: moet De Klepperman Online iedere week verschijnen in plaats van tweewekelijks?”. Deze ‘doordachte’ vraag stelde het schoolhoofd in ons dorp op Facebook - jawel, basisscholen lopen blijkbaar voorop in Facebook-enquêtes - en het antwoord dat mij te binnen schoot was: waarom opsparen? Waarom niet meteen naar de volgende stap: continu informeren? Daar zijn onze hersenen namelijk op ingericht, en dat is ook de richting die ‘content’ opgaat: snacks. En Henry Mintzberg weet dit verdorie al 35 jaar.
Bedrijven beginnen steeds meer op uitgevers te lijken. Ze zoeken contact met hun doelgroep via blogs, whitepapers, infographics, webinars, nieuwsbrieven, video’s, e-books, foto’s en events. Toch blijft resultaat vaak ver te zoeken. Een belangrijke reden hiervoor is de moeite die organisaties hebben om hun sales-hoed te vervangen door een publishing-hoed. Zendergerichte communicatie voert de boventoon en dit heeft een negatief effect op de kwaliteit van de content en de relevantie daarvan voor de doelgroep.
Marketeers zetten tegenwoordig dagelijks contentmarketing strategisch in om zowel leads te genereren als brand awareness op te bouwen. Het leek mij leuk eens te praten met een wetenschapper over het vakgebied van contentmarketing. In Nederland heb ik slechts een zo’n wetenschapper kunnen vinden, Peter Kerkhof op de leerstoel Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Peter drukt me op het hart dat er erg weinig wetenschappelijke literatuur is over contentmarketing en als er al iets is, dan niet onder die noemer. Genoeg aanleiding om eens dieper in de materie te duiken.
Uit onderzoek van Econsultancy en Outbrain onder ruim 1.300 voornamelijk Britse marketeers blijkt dat contentmarketing het komende jaar belangrijker zal worden, maar dat er nog wel een lange weg te gaan is. Ruim 90% van de respondenten geeft aan dat contentmarketing het komende jaar belangrijker zal worden. Tel daarbij op dat driekwart van de online marketeers het eens is met de stelling dat merken meer en meer uitgevers zullen worden en het belang van contentmarketing is evident. De groeiende belangstelling voor contentmarketing blijkt ook uit het feit dat het aantal zoekopdrachten naar contentmarketing in de afgelopen 2 jaar is verdubbeld.
Ik zie bijna nooit advertenties direct. Om even mijn mediagebruik te uiten: ik zit veel achter een computer, behoorlijk veel op mijn smartphone en heb op zijn tijd ook nog mijn tablet aanstaan. Heel veel uren mediaconsumptie dus. De TV staat bijna niet aan bij mij. Ik kijk tv-programma's bijna alleen via internet op uitzending gemist (gekste naam ooit) op de tijden dat het mij uitkomt. Advertenties die op online video verschijnen vul ik nog op met naar andere schermen (smartphone, tablet) kijken. Dat lijkt erg, maar misschien ben ik gewoon de tegenwoordige consument die zelf in de driver seat wil zitten. Hoe moeten de marketeers daar nu mee omgaan?
“A-B-C. A-Always, B-Be, C-Closing. Always be closing, always be closing”. Komt deze filmquote bekend voor? Het is verplichte kost voor iedereen in een commerciële functie, de klassieker ‘Glengarry Glenn Ross’, gebaseerd op een toneelstuk dat nu al 30 jaar oud is. De film won vele prijzen, maar was -opvallend genoeg- commercieel een flop: zelfs het budget van slechts $12,5 miljoen werd niet terugverdiend. Maar wat mij nog het meest verbaast: in de 30 jaar sinds het toneelstuk uitkwam is de wereld ontzettend veranderd, maar wij marketeers en verkopers werken nog steeds op dezelfde manier: leads converteren, “Always be closing”.
"Doe ajb je allemaal je telefoons áán. Als ik niet spannender ben dan Angry Birds, is dat mijn fout, niet die van je telefoon!". Scott Stratten zette tijdens het B2B marketing forum binnen een minuut de toon voor zijn verhaal, het beste van de dag. Als marketeer moet je ervoor zorgen dat je producten en je content 'awesome' zijn, alleen dan heeft de inzet van social media zin. Oh, en de ROI van 'being awesome'? "I don't have a clue!"
Van oudsher was het voor business-to-business-marketeers lastiger om aan inzichten te komen over actuele ontwikkelingen in het vakgebied dan hun business-to-consumer-collega's. Dat was voor spotONvision en TNS NIPO in 2011 aanleiding tot het ontwikkelen van de TNS NIPO Marketing Barometer. Vandaag verschijnt tijdens het B2B marketing forum de 2012-versie van dit rapport, dat een actueel beeld van de B2B-marketing in Nederland schetst, met inzichten in de wijzen waarop o.a. social media en contentmarketing worden ingezet en of deze investeringen rendabel zijn.
Je klanten kennen – en dus naar hun stem en ‘digitale signalen’ luisteren - is essentieel als je op een relevante manier aan marketing wil doen. Dat geldt ook voor één van de favoriete ‘tactieken’ in deze inbound en social media marketing tijden: content marketing.
Wie vertrouwd is met conversieoptimalisatie, usability, lead management en het bouwen van klantgerichte marketingstrategieën, weet dat er verschillende manieren zijn om persona’s te definiëren. De klemtoon ligt daarbij soms meer op eenvoudige persona’s, bijvoorbeeld aan de hand van het online gedrag. Er wordt echter steeds vaker gebruik gemaakt van zogeheten ‘buying personas’. Ze komen bij het ontwikkelen van een strategie – ook een content marketing strategie – goed van pas.
Net als voorgaande jaren heeft Hubspot ook dit jaar weer haar 'State of Inbound Marketing' uitgebracht, waarin het de uitgaven aan earned media onder de loep neemt. Uit het onderzoek (n=972) blijkt dat 47% van de bedrijven haar budgetten voor inbound marketing dit jaar omhoog schroeven. Iets meer dan 1 op de 10 (11%) bedrijven verlaagt haar budget. Voornaamste reden om budgetten te verhogen zijn successen in voorgaande jaren (54%). Ten opzichte van het totale budget wint inboud marketing terrein. Voor 2012 groeit het aandeel inboud marketing naar 35% (+3%), het aandeel outbound marketing neemt met 1% af naar 23%.
‘Content Marketing’ is zonder twijfel een hot topic in de moderne marketingwereld. De meeste bedrijven beseffen uiteraard dat het klassieke communicatiemodel aanpassing nodig heeft, maar voor velen is het begrip ‘content marketing’ nog steeds heel moeilijk te vatten; er bestaat nogal wat verwarring rond dit containerbegrip. De voorbije maanden hebben we bij InSites Consulting tal van interviews uitgevoerd met marketeers om hun visie op ‘content marketing’ te begrijpen. We onderzochten eveneens de verwachtingen van consumenten ten aanzien van content. Op basis van deze studies hebben we een onderzoekspaper geschreven over ‘content marketing’, dat vind je hieronder via SlideShare. Het doel van deze paper is om content marketing behapbaar te maken voor marketeers (en Conversation Managers).
De bekende lijstjes zijn er weer, het beste van 2011 en dé kansen voor 2012. Als het gaat om marketingstrategieën, is content marketing een van de nieuwe marcom-trends voor komend jaar. Wat is dat nou precies, en kan dit search engine marketing, print, radio en tv overstijgen? Even inzoomen dus, om erachter komen dat content marketing iets is dat we al jaren centraal zouden moeten stellen..
Content marketing en b2b. Dat topic wordt hier op Marketingfacts aardig geclaimd door Ingrid Archer van SpotOnVision, en dat is kijkend naar de scope van haar bedrijf een logische keuze :). Toch heb ik het gevoel dat contentmarketing in Nederland nog niet zo heel erg leeft; dat kan ook aan de naam liggen, en misschien dat CC Chapman daar vanavond tijdens #aew2011 wat aan kan veranderen. Een interessante bron over contentmarketing is het CMI, het Content Marketing Institute van de poster boy for content marketing, Joe Pulizzi. Ben zelf geabonneerd op de nieuwsbrief, er komen bijna iedere dag wel boeiende artikelen vandaan. Ook gisteren: een benchmark rapport over b2b content marketing voor 2012 (hier de pdf).
Met sterke content hebben PR-managers en andere marketeers goud in handen voor het overbrengen en vindbaar maken van hun boodschap bij het publiek dat ze willen bereiken. Dit goud wordt echter in veel gevallen nog maar moeilijk gevonden. Tijd voor herziening van de contenstrategie dus! Als het gaat om content in PR-campagnes vallen veel bedrijven negen van de tien keer terug op ‘oude vertrouwde’ middelen als persberichten, case study verhalen en opinie-artikelen. Mits goed uitgevoerd, vervullen deze contentvormen nog steeds hun functie – maar het verschil ga je er niet meer mee maken. Om de komende jaren je doelgroepen te kunnen blijven bereiken, is meer nodig.
In traditionele communicatiebenaderingen wordt er nog steeds gesproken van een ‘verzender’ en een ‘ontvanger’. Dit één-op-één model stemt niet overeen met de multichannel en sociale communicatierealiteit. Iedereen is voortdurend verzender en ontvanger en de vele interacties lopen door elkaar heen en in verschillende dimensies: one-to-many, many-to-many, noem maar op. Hoe weet je uiteindelijk nog hoe iemand bij je terecht komt en welke acties en dialogen daaraan zijn voorafgegaan?
Contentmarketing. Bedrijven in B2B moeten er niet mee wachten tot hun concurrenten hun sporen hiermee al verdienen. Dit wordt inmiddels wel duidelijk gemaakt door inbound marketing goeroe Mike Volpe. Mike is Chief Marketing Officer bij het marketing software bedrijf HubSpot en wij spraken met hem tijdens het B2B Marketing Forum Amsterdam.
Er wordt nu al jaren gedebatteerd over de evoluties van marketing en communicatie uit het “inbound” versus “outbound” perspectief. Inbound marketing wordt daarbij gedefinieerd als alle vormen van (overwegend digitale) marketing waarbij mensen je bedrijf of producten/diensten vinden en daar horen dan tactieken en kanalen zoals social media marketing, SEO, SEA, blog marketing en content marketing bij. Outbound marketing is dan weer alles wat we traditioneel wel eens “push” noemden zoals direct mail, telemarketing of het deelnemen aan vakbeurzen. E-mail marketing wordt in de VS meestal tot outbound gerekend omdat ze daar niet de opt-in regelgeving kennen zoals ze in Europa bestaat.
Ik krijg vaak de vraag onder welk departement de verantwoordelijkheid over sociale media en content marketing valt. Zoals steeds antwoord ik dan “het hangt er van af”. En zoals steeds “hangt het af” van veel factoren. Je kunt bijvoorbeeld niet de vergelijking maken tussen een groot B2B technologiebedrijf met een lange verkoopscyclus en een kleine B2C e-commerce speler of een non-profit organisatie. In deze post kijk ik even naar de “verantwoordelijkheid” over content marketing en vind je wat bedenkingen die je op weg helpen.
Contentmarketing als trend? In Nederland kun je nauwelijks van een trend spreken als we praten over contentmarketing. Slechts 1 op de 3 bedrijven besteden aandacht aan contentmarketing in hun marketingmix. Duiken we nog dieper in de laatste Nederlandse B2B Marketing Benchmark 2011 dan houdt een Nederlandse marketingprofessional zich momenteel vooral bezig met de website en email marketing.
Eén van de eerste manieren om een huwelijk tussen sociale media en e-mail marketing te realiseren, is het toevoegen van zogeheten ‘social sharing’ functies aan je e-mails. Het is een eenvoudige eerste stap in een geïntegreerde marketingstrategie maar hij wordt niet altijd correct toegepast. Voor je dus op een meer geavanceerde manier je e-mail en social media marketing gaat koppelen, lees je best eerst deze tips om je e-mail content via sociale netwerken en diensten te verspreiden.
Een van de grotere B2B succesverhalen komt van Hubspot, een bedrijf uit de VS. Hubspot is een leverancier van marketingsoftware en heeft een geweldige groei doorgemaakt. Vier jaar geleden startte het bedrijf met 5 werknemers. Nu zijn er 200 mensen in dienst die zich enkel richten op B2B marketing. Deze groei heeft het bedrijf bewerkstelligd door zich te richten op inbound marketing. Nu kijkt het terug op meer dan een half miljoen leads over de afgelopen 4 jaar. Voor VP marketing Mike Volpe was het een spannende tijd. In het video-interview hieronder vertelt Volpe meer.
De bestedingen voor inbound marketing - alle vormen van marketing waarbij mensen jouw bedrijf vinden - zitten in de lift. Social media marketing, zoekmachine marketing en content marketing (een gefaseerd en multi-channel gebruik van content voor overwegend B2B marketing doelstellingen) doen het allemaal goed. Dit wil niet zeggen dat kanalen zoals e-mail minder belangrijk worden, integendeel. Maar de klemtoon ligt meer dan ooit op een cross-channel aanbod van content. Blog marketing is hier een cruciaal onderdeel van. Een rits bloggers van over de hele wereld hebben nu de krachten verenigd om de B2B blogging trends voor 2011 te identificeren.
Al in november 2009 schreef Molblog.nl over de komst van de SNS inbound marketing machine in combinatie met Mijn SNS, de persoonlijke bankomgeving van de klanten van SNS Bank. Daarna werd het even stil. In de media althans. Vervolgens won de SNS eind vorig jaar met de inbound marketing machine de CRM Innovator Award en dook er in januari een YouTube-filmpje op over de inbound marketing machine. Voor zover ik kan achterhalen is de SNS de eerste bank in Nederland, die de van origine Amerikaanse marketingfilososofie van inbound marketing toepast. Hoe werkt het en wat zijn de ervaringen?
Mensen hebben meer controle over de manier waarop ze communiceren, het opzoeken van informatie en inwinnen van advies tijdens het aankoopproces en de keuze van interactiekanalen. Alhoewel er verschillen zijn tussen B2B en B2C marketing, vervagen de grenzen tussen beiden. De B2B prospect en klant is immers een mens: tegelijk consument en zakenman of –vrouw. De evoluties op het vlak van B2B marketing, zoals MarketingSherpa ze omschrijft in een nieuw rapport, tonen duidelijk dat het veranderende gedrag van mensen ook een belangrijke impact heeft op de manier waarop business-to-business bedrijven (moeten) aan marketing doen.
Ik ben een tevreden mens. Dat gebeurt wel eens. Content (die uit “content is king”), mijn grote passie, is jarenlang behandeld als de vreemde eend in de marketing-bijt. Vandaag is content dat duidelijk niet meer: ze is een sierlijke zwaan geworden. Natuurlijk zijn er nog bedrijven die content zien als een kost (jawel), die denken dat elk stukje tekst of online filmpje voor iedere doelgroep het zelfde mag zijn en dat je content niet moet aanpassen aan kanalen of klanten. Er zijn er zelfs die niet inzien dat steeds meer klanten onze bedrijven vinden, ondermeer door content. De marketingmegafoon is zeker nog niet dood.
Als we spreken over content marketing, denken veel marketeers meteen aan inbound marketing. E-mail marketing zit een beetje in een hybride positie maar het is duidelijk dat e-mail marketing ook – en meestal vooral – een vorm van outbound marketing is. Toch betekent dit niet dat content marketing en e-mail marketing niet samengaan. Integendeel! E-mail marketers doen er goed aan om op de hoogte te zijn van de strategische stappen en ‘best practices’ van content marketing.
En het groeit maar door…Dit staat in het 2010 Content Marketing Spending Survey van Joe Pulizzi. Pulizzi heeft drie jaar geleden een survey opgezet waarbij content marketing in Noord Amerika de hoofdrol speelt. En één ding wordt daarin duidelijk, zoals Joe zelf al concludeert: “Content Marketing never saw the recession.” Eigenlijk wordt content al jaren ingezet, vooral in de vorm van whitepapers, met name in de IT of technologiesector. En nu, met de komst van social media, krijgt content marketing ineens een nieuwe dimensie.
Kreeg net van collegablogger Ailko Faber de tip om eens te kijken naar You Oughta Know Inbound Marketing, een prachtige muziekvideo waarin HubSpot's Rebecca Corliss zingt over het verschrikkelijke leven van een outbound markteer:
