Social media: het speelkwartier is voorbij

Time to talk business

Veel organisaties pionieren nog met het toepassen van social media, vaak enkel als marketingtool. Het is tijd voor een bedrijfsmatige toepassing, aldus KPMG. Het weten en begrijpen wat klanten van bedrijven, producten en diensten willen en het daarop acteren is cruciaal. De vele vormen van social media vormen daartoe een onuitputtelijke bron. De veranderingen die social media mogelijk maken zijn niet zomaar incrementeel, maar juist fundamenteel.

De wijze waarop wij met elkaar en over elkaar communiceren is de laatste tien jaar radicaal gewijzigd. Nog nooit was het zo eenvoudig om informatie te verspreiden, een mening te geven of te luisteren naar anderen. Gebruikers van social media genereren content door middel van internet, blogs, tweets en likes, maar ook door het gebruik van nieuwe technologieën zoals smartphones en tablets. Door de snelle ontwikkeling van vooral mobiele platforms willen steeds meer medewerkers
(die ook consument zijn) zelf bepalen welke technologie en welk platform zij gebruiken in hun werk en privé. De opmars van social media is hiermee een onomkeerbaar gegeven.

Organisaties kunnen social media inzetten om informatie te zenden (organization output) of vanuit de omgeving te verzamelen (customer input). Zij kunnen social media gebruiken voor het verbeteren van hun merkreputatie, het verhogen van interactie met klanten, voor nieuwe verkoopmanieren en zelfs voor het innoveren van hun businessmodel. Maar social media mogen geen op zichzelf staande strategie (‘silo’) worden en moeten effectief worden ingezet.

Nederlandse organisaties pionieren nog met social media

De meeste onderzoeken naar social media en de toepassing ervan zijn vanuit een marketingperspectief uitgevoerd. Dit rapport gaat verder en geeft inzicht in sociale media over de gehele breedte van de bedrijfsvoering. 

KPMG heeft in de zomer van 2012 een enquête uitgevoerd om te meten waar en hoe social media kunnen aansluiten bij het verdienmodel van organisaties. De enquête is uitgezet onder 238 managers en bestuurders en daarnaast heeft KPMG een aantal diepte-interviews met functionarissen van toonaangevende organisaties afgenomen.

Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat Nederlandse organisaties nog pionieren met het toepassen van social media. Waar veel consumenten social media al omarmd hebben, kijkt het bedrijfsleven nog grotendeels toe.

In 2012 geeft 52% van de organisaties aan social media nog niet bedrijfsmatig toe te passen. De belangrijkste reden hiervoor is dat organisaties de relevantie ervan niet inzien.

Zij worstelen met de positie van social media binnen de organisatie. Er is geen significante meerderheid die aangeeft dat de verantwoordelijkheid voor social media bij de CEO, de marketing- of de IT-directie ligt. Wanneer er budget is vrijgemaakt voor social media, dan wordt dit veelal gedeeld met het budget van marketing of IT. Wanneer organisaties social media toepassen, dan is dit vooral voor klantcontact. Voor 39% van de organisaties is communicatie met klanten de populairste activiteit. Eén van de middelen daartoe is webcare wat bij 27% van de organisaties is ingericht. Actieve sales via social media blijft fors achter; 17% van de organisaties geeft aan dit te doen.

Social media belangrijke schakel voor de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering

Verkopen via sociale netwerken is blijkbaar voor veel organisaties nog een brug te ver. Deels wordt dit veroorzaakt door onzekerheid rond klantreacties. Terwijl consumenten grote bereidheid tonen om gegevens te delen met ‘vrienden’, is het delen van diezelfde informatie met organisaties niet vanzelfsprekend. KPMG is ervan overtuigd dat social media ook voor bedrijven een belangrijke rol zal vervullen. KPMG signaleert nu al dat deze trend onderdeel wordt van een
toekomstige extreme digitalisering van de bedrijfsvoering.

Extreme digitalisering van de bedrijfsvoering gaat verder dan het gebruiken van social media alleen. KPMG heeft trends geïdentificeerd die om een ander bedrijfsmodel gaan vragen van organisaties. Social media zijn een grote drijfveer achter deze trends. Een voorbeeld hiervan is dat social media nieuwe mogelijkheden bieden om te meten wat klanten en prospects verwachten. Consumenten creëren daarmee een nieuwe en voortdurend groeiende bron van informatie (‘big data’) op basis van verschillende social media-platformen zoals Facebook, YouTube, Spotify en Instagram. Door al deze externe data met de juiste algoritmen te analyseren, kunnen organisaties waardevolle informatie verkrijgen over hun markt.

Inmiddels kunnen klanten hun producten al zelf fabriceren, onder meer dankzij de 3D-printers die te koop zijn op de consumentenmarkt. Het tempo van verschillende ontwikkelingen is zeer hoog en door het ontbreken van een visie op de bedrijfsvoering of op social media kan het zomaar gebeuren dat bedrijven de gunst van klanten verliezen.

What’s next voor organisaties?

Deze publicatie laat zien dat veel organisaties nog aan het begin staan van het bedrijfsmatig toepassen van social media. De KPMG-methodologie voor social media onderscheidt drie volwassenheidsniveaus:

  • Luisteren de organisatie zet de eerste stappen rondom social media.
  • Leren, de fase waarin de organisatie social media productief gaat inzetten.
  • Innoveren, de fase waarin social media een integraal onderdeel van de businessstrategie is. 

Binnen al deze fasen dient er aandacht te zijn voor de aspecten cultuur, techniek en bedrijfsprocessen. Al deze aspecten hebben invloed op de toepassing van social media, maar ook andersom.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.