Moet je horen…

Een onderzoek naar het bepalen van de kans op Word-of-Mouth

In deze scriptie wordt een onderzoek beschreven naar de factoren op basis waarvan de kans bepaald kan worden, dat iemand positieve Word-of-Mouth over een bedrijf, merk, product of dienst zal verspreiden. Word-of-Mouth, afgekort: WOM, wordt hierbij gedefinieerd als: “informele communicatie van persoon tot persoon, tussen een schijnbaar niet-commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst”.

Allereerst worden vier veranderingen in de maatschappij beschreven, die verklaren waarom de wetenschappelijke en professionele focus op WOM de afgelopen jaren sterk is toegenomen: excess (een toegenomen stroom informatie), access (een sterk toegenomen toegang tot communicatiekanalen), decentralisatie (toegenomen aandacht voor de mening van het publiek) en individualisering (toegenomen wens bij het publiek om invloed uit te oefenen op het productie- en communicatieproces).

Vervolgens wordt er aan de hand van eerder onderzoek een theoretische model opgesteld, waarin negen variabelen worden genoemd die samen de kans op WOM bepalen. Ook wordt ingegaan op hun onderlinge relaties. De variabelen zijn in te delen in drie categorieën: geloofwaardigheid (met de variabelen: mavenschap, opinieleiderschap, voortdurende betrokkenheid en tijdelijke betrokkenheid), bereidheid (met de variabelen: tevredenheid, commitment en nieuwheid) en toegang (met de variabelen: toegang tot een interactief medium en het aantal contacten).

Daarna wordt een empirisch onderzoek naar dit model beschreven, uitgevoerd onder ondernemers uit het Nederlandse midden- en kleinbedrijf (N = 88), met financiële dienstverleners als onderwerp. De centrale onderzoeksvraag is: Wat is de relatieve rol van geloofwaardigheid, bereidheid en toegang bij het bepalen van de kans op WOM gedrag en WOM intentie?

Uit het onderzoek blijkt dat alle variabelen uit het model, met uitzondering van toegang tot een interactief medium, van invloed zijn op real life WOM. Toegang tot een interactief medium is als enige variabele van invloed op WOM via virtuele kanalen (internet). Ook blijkt dat de onderlinge relaties tussen de variabelen dusdanig gecompliceerd zijn, dat er niet langer sprake kan zijn van drie gescheiden categorieën. Tenslotte blijken mensen met een grote kans op WOM gedrag niet te segmenteren op basis van demografische variabelen of mediagebruik.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.