First time mums oriënteren online en kopen offline

Dat aanstaande moeders koopgraag zijn is bekend. Maar met de resultaten van het onderzoek ‘Customer Journey First Time Mums’ van Sanoma Media weten we nu echt hoe het aankoop- en oriëntatiegedrag in elkaar zit. Het onderzoek geeft een op de maand nauwkeurig overzicht van het moment waarop de (aanstaande) moeder zich oriënteert op de verschillende producten en diensten én waarom zij al dan niet tot aankoop overgaat.

Jaarlijks zijn er 180.000 vrouwen zwanger. Meer dan 85 procent laat dat al vele jaren in een heel vroeg stadium weten aan Sanoma (bekend van JongeGezinnen.nl, Volgens Mama.nl, Ouders van Nu, Kinderen, Kek Mama, Felicitas Zwanger & Baby-box en de Voordeelpas). Onderzoeksbureau the Choice ondervroeg uit die database ruim 3000 (aanstaande) moeders met kinderen tot 2 jaar over hun oriëntatie- en aankoopgedrag van een 70-tal producten en diensten. Van babyolie tot wasdroger, van hypotheek tot vakantie.

Enthousiaste oriëntatie

Opvallend is het enthousiasme waarmee zwangere vrouwen zich storten op de oriëntatie van de vele babyproducten -en diensten. Er is een grote bewustwording van ‘nieuwe’ behoeften. Daarbij heeft zij tijdens de zwangerschap nog relatief veel tijd om zich te oriënteren, daarna gaat de meeste tijd naar de baby. Internet is veruit de belangrijkste oriëntatie-bron voor moeders in elke fase, met ruime afstand gevolgd door bekenden en de winkel zelf. Zowel internetwinkels als informatieve websites worden flink afgestruind door de (aanstaande) moeders. Ondanks de belangrijke online rol, worden de meeste aankopen in de winkel zelf gedaan. De rol van magazines als oriëntatie-bron is vooral onder zwangere ‘first time mums’ relatief hoog. Voor bijvoorbeeld kleding, speelgoed en de kinderkamer, maar ook verzorgingsproducten, zijn magazines de belangrijkste oriëntatie-bron voor de (aanstaande) moeders.

Zwangeren kopen het meest

De first time mum oriënteert zich tijdens de zwangerschap op onder andere het aanpakken van de hypotheek; de eerste maanden van de zwangerschap maakt de aanstaande moeder zich zorgen om inkomen en financiën. Ook kijkt zij dan al naar kinderboeken en educatief speelgoed. Voor meer dan de helft van de onderzochte producten is de aankoopactiviteit tijdens de zwangerschap ook het hoogst.

Hardware met 3 maanden al in huis

Ook een opmerkelijke uitkomst van het onderzoek is dat aanstaande moeders zeer vroeg in de zwangerschap relatief grote aankopen doen. Rond de derde en vierde maand van de zwangerschap worden - na uitgebreide oriëntatie online en offline - de kinderwagen, het autostoeltje en de box gekocht. Ook koopt ze tijdens de zwangerschap zaken als een nieuwe wasmachine, regelt zij een weekendje weg met haar partner en zoekt ze niet alleen huidverzorgingsproducten voor de baby, maar ook een nieuwe dagcrème voor zichzelf. Leuke en goede positiekleding en zwangerschapslingerie vraagt ook veel aandacht, ze vindt het lastig die te vinden. Een meerderheid van de moeder is voordat ze met verlof gaat op het gebied van aankopen al klaar voor de komst van het kindje. Kortom: just in time marketing is essentieel om first time mums te bereiken.

Emoties: ‘hoera- en zorgmomenten’

Niet alleen op het gebied van het oriëntatie -en aankoopgedrag van de aanstaande moeder, maar ook het gedrag van moeders met kinderen tot 2 jaar is minutieus onder de loep genomen. Hoe intenser het zorgmoment, hoe belangrijk en grondiger het orientatieproces verloopt. Denk daarbij aan het thema slapen en de daarbij horende producten zoals een babyfoon. Andere belangrijke momenten zijn de ‘hoera’-momenten (‘De eerste stapjes!’) en de ‘zorg’-momenten (‘Redden we het financieel wel?’, ‘Doe ik het wel goed met de voeding?’).

1. Zwanger

De toekomstige mama oriënteert zich veel en koopt al snel de eerste benodigdheden

Vol enthousiasme stort ze zich op de oriëntatie op deze ‘nieuwe wereld’. In haar geringe vrije tijd, want ze werkt nog wel 32 uur, struint ze het internet af op zoek naar de mooiste kinderkamer en andere spulletjes voor haar kindje door op de websites van de babywinkels te kijken. Via informatieve websites verdiept ze zich in kinderopvang en minder werken en andere zaken die er geregeld moeten gaan worden. Misschien toch een nieuw huis? De eerste maanden van de zwangerschap maakt de aanstaande moeder zich zorgen om inkomen en financiën.

“Het is natuurlijk hartstikke leuk en goed, maar het is en blijft een hele verandering. Hoe gaat het allemaal, doen we he straks wel goed? Ook weet je niet precies wat de financiële situatie straks zal zijn.”

De eerste aankopen van de aanstaande moeder die te maken hebben met het kindje zijn toch voor haarzelf. De eigen gezondheid wordt tijdens de zwangerschap nauwlettend in de gaten gehouden. Daarvoor koopt ze de benodigde voedingssupplementen (foliumzuur), maar ook crème om striae tegen te gaan en er goed uit te (blijven) zien.

Na 3 maanden is ze blij dat ze iedereen over de zwangerschap kan vertellen. De kinderwagen is dan vaak reeds besteld. Ondanks dat veel moeders dit een van de moeilijkste aankopen vindt. Naast dat ze rond de 5de maand de kinderkamer al in bezit heeft, raakt ook de kledingkast van de baby al aardig gevuld. Vanaf de 6de maand komen de verzorgingsproducten die straks nodig zijn voor de baby aan de orde. In de winkel beslist de aanstaande moeder vaak (mede) op basis van merkreputatie, welke shampoo, crème, luiers, ect. haar het beste lijken. Terwijl veruit de meeste moeders de intentie hebben om borstvoeding te geven, schaffen zij in de laatste 2 maanden van haar zwangerschap alsnog een fles aan. Langzamerhand komt de bevalling steeds dichterbij. Een meerderheid van de moeders is voordat ze met verlof gaat op het gebied van aankopen al klaar voor de komst van haar kindje. Een aankoop die op de valreep vaak nog gedaan wordt is de babyfoon.

“Hoe word ik als moeder, kan ik het wel? Hoe gaat ons leven eruit zien? Hoe kom ik er de komende maanden uit te zien? Stel dat ik er toch niet klaar voor ben en niet gelukkig word.”

2. Baby (0-12 maanden)

Bestaat de roze wolk tussen de onzekerheden door?

De eerste maand na de geboorte is een hectische periode waarin een aanstaande moeder alle veranderingen om haar heen en aan haarzelf over zich heen moet laten komen. De moeder heeft vooral oog voor het kindje én alle kraamvisite, waarvan zij natuurlijk ook veel krijgt. Een gewaardeerd kraamcadeau is een sieraad voor de baby (met naam). In deze eerste maand wordt bijvoorbeeld de verzekering omgezet en een spaarrekening afgesloten voor het kindje. Opvallend voor de producten die in deze eerste maand aangeschaft worden is dat ervaringen van bekenden en deskundigen hierbij een grote rol spelen. De kersverse moeder lijkt deze eerste maand toch wat onzeker. Informatieve websites worden dan ook veel bezocht.

“Alles is nieuw. Dat maakt onzeker.” “De onzekerheid met de opvoeding, wat is nou het beste?”

Nadat de eerste maand lijkt alles langzaam te gaan wennen en kan er gesproken worden van de ‘roze wolk’. Het geluk van de moeder is een hoogtepunt tot het kindje 4 maanden is. Dit geluk hangt veelal samen met de toenemende interactie met het kindje, bijvoorbeeld door een verterende glimlach. Dat mama beter in haar vel zit, uit zich ook in haar aankopen. Er wordt weer kleding gekocht, weliswaar in een andere maat, en ze oriënteert zich voor een nieuwe dagcrème. Haar goede humeur zorgt ook voor oriëntatie op een gezinsvakantie.

Vooral in de tweede helft van het eerste jaar volgen de belangrijke ontwikkelingen elkaar snel op. Aankopen die in deze tijd aan de orde zijn, betreffen de buggy, het fietsstoeltje en een geschikte mama- en/of papafiets om deze op te plaatsen. Bij deze aankopen gaat een lange oriëntatieperiode aan vooraf. Minder oriëntatie is er op voeding, waarvan de baby steeds meer mag hebben, en de doorkomende tandjes. De oriëntatie op deze producten vindt vaak plaats in de winkel voordat ze de aankoop doet. Ze laat zich hierbij meer leiden door merkreputatie.

3. Peuter (12 – 24 maanden)

Financiën grote zorg door de vele genoodzaakte aankopen in tweede levensjaar

Zoekende naar balans anticipeert de jonge moeders net als in het eerste jaar ook het tweede jaar op alle ontwikkelingen die zich voordoen. Langzaam maar zeker raken de prille moeders meer gewend aan het moederschap waardoor haar onzekerheid afneemt. Een belangrijke ontwikkeling rondom de eerste verjaardag is het moment waarop het kindje de eerste stapjes zet. Het aanschaffen van schoentjes vinden veel moeders dan ook een lastige aankoop.

De frequentie waarmee de jonge moeders kleding en verzorgingsproducten aankopen is gedurende het tweede levensjaar het hoogste. Ook neemt de interactie met het kindje toe; samen de eerste woordjes leren, een dagje uit en op ontdekkingstocht, waardoor er meer veiligheidsmaatregelen in huis worden genomen. De enorme ontwikkeling die het kindje doormaakt, brengt uiteraard ook een toename in de kosten met zich mee. Dit leidt tot een hoogtepunt voor financiële zorgen.

“Een midweekje met zijn drieën weg en mijn zoontje zien genieten in het zwembad. En dat hij nu druk bezig is met liedjes zingen, op zijn eigen manier, lief en ontroerend!”

Orientate proces & media

Internet is veruit de belangrijkste oriëntatie-bron voor moeders in elke fase, met ruime afstand gevolgd door bekenden en de winkel zelf. Zowel internet-winkels als informatieve websites worden flink afgestruind door de (aanstaande) moeders. Ondanks de belangrijke online rol, worden de meeste aankopen in de winkel zelf gedaan. Van alle fasen vinden er tijdens de zwangerschap de meeste online plaats. Social media speelt slechts een kleine rol in het oriëntatie proces, ondanks dat de mening van bekenden wel degelijk hoog in het vaandel staat bij het nemen van een beslissing tot de juiste aankoop. De rol van magazines als oriëntatie-bron is vooral onder zwangere ‘first time mums’ relatief hoog. Voor bijvoorbeeld kleding, speelgoed en de kinderkamer, maar ook crème/olie voor mama om striae tegen te gaan, zijn magazines de belangrijkste oriëntatie-bron voor de (aanstaande) moeders.

Over het onderzoek

Vanuit het ‘First Time Mums’ onderzoek kan voor alle 70-tal producten, diensten en omstandigheden de customer journey van de (aanstaande) moeder weer worden gegeven. Het informatiegedrag, orrientatie- & zoekgedrag en aankoopgedrag zijn hierbij uitgelicht per levensfase. Hoe, via welke media en wanneer de (aanstaande) moeder geïnformeerd wil worden. Inzicht op welke wijze en momenten zij zich oriënteert en op welk moment zij tot aanschaf overgaat ten aanzien van baby- en kinderproducten. De belangrijkste resultaten kan je hieronder downloaden. Wil je meer informatie? Neem dan contact op met Nicole de Boer.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.