Engagement, decoded. Implications for communicators.

'Ontsnappen’ en ‘plezier’ belangrijkste drijfveren van engagement voor Nederlandse consumenten

Uit dit onderzoek onder 2.000 Nederlanders in mei 2013 blijkt dat Nederlandse consumenten vooral willen engagen met merken die zich richten op de elementen ‘pleasure’ en ‘escape’. Elementen zijn de persoonlijke drijfveren van consumenten om contact te willen maken met een merk. Ook de elementen ‘belonging’, ‘respect’ en ‘herd behaviour’ zijn voor de Nederlandse consument belangrijk. Merken die hier goed op scoren zijn Albert Heijn, Nespresso en Coca-Cola. Zij hadden binnen het Nederlandse onderzoek, waarvoor 20 merken onderzocht zijn, de beste engagement footprints.

Marketinglessen vanuit de wetenschap

De resultaten van het Nederlandse onderzoek zijn vergeleken met die van Frankrijk, Duitsland en de UK. Voor een deel worden aankoopbeslissingen van consumenten in de diverse landen gedreven door dezelfde elementen, namelijk Belonging, Respect en Herd Behaviour. Hier kunnen merken de volgende lessen uit leren:

  1. Zorg dat mensen bij je merk willen horen, ofwel creëer ‘Belonging’. Mensen verenigen zich graag in hun liefde voor een merk en willen het gevoel hebben dat ze bij een merk horen. Nespresso scoorde binnen hun engagement footprint erg goed op dit element, wat gelinkt kan zijn aan hun ‘Nespresso club’. Mensen voelen zich hierdoor onderdeel van de Nespresso wereld.
  2. Zorg als merk altijd voor een basisniveau van ‘Respect’. Respect van mensen voor het merk, maar vooral ook respect van het merk naar al zijn stakeholders. Gebaseerd op een hoog niveau van vertrouwen en bijvoorbeeld een CSR strategie rondom de producten en diensten van het bedrijf. Albert Heijn scoort in het Nederlandse onderzoek het beste op dit onderdeel. Hun programma Responsible Retailing lijkt dus zijn vruchten af te werpen.
  3. Toon de populariteit van het merk, door te laten zien dat de ‘kudde’ achter je staat (‘Herd Behaviour’) en dat het een merk met ambitie en momentum is. Dit speelt in op het onbewuste ‘caveman brain’ van mensen. Deze zorgt er instinctief voor dat merken die in de belangstelling staan, automatisch extra populair zijn en meer navolging krijgen. Coca-Cola behaalde in het Nederlandse onderzoek hierop de beste engagement score. Het is een merk dat altijd inspeelt op actuele zaken, zoals de sponsoring van de Olympische Spelen, en op die manier het momentum pakt.

Typisch Nederlandse engagement elementen

Er zijn ook een aantal specifieke Nederlandse ‘karaktertrekken’ die verbonden lijken te zijn met de nationale cultuur. Deze elementen scoorden in Nederland vele malen beter dan in de landen om ons heen en vergen voor marketeers op de Nederlandse markt extra aandacht:

  1. ‘Escape’, waaruit blijkt dat Nederlanders zichzelf graag verbinden aan merken die hen de kans geven te ontsnappen aan de dagdagelijkse realiteit. Bijvoorbeeld merken die consumenten helpen te ontspannen om de dagelijkse sleur te vergeten. Een merk als Rituals doet dit op een hele goede manier in zowel haar productfilosofie als wijze van communiceren. In het onderzoek kreeg Albert Heijn hier het beste cijfer voor. Blijkbaar doorbreekt het winkelen bij deze supermarkt op een positieve manier de dagelijkse routine.
  2. ‘Pleasure’, oftewel de Nederlandse consument staat erg open voor merken die hen helpen plezier te maken dankzij het merk of haar producten en diensten. Nivea kwam in het Nederlandse onderzoek hierin het sterkste naar voren. Dit kan verklaard worden door het plezier dat de producten zelf geven, maar ook activiteiten als ‘limited edition’ verpakkingen en een samenwerking met Rihanna.

Over het onderzoek

The Science of Engagement is opgezet in samenwerking met vooraanstaande wetenschappers op het gebied van neurowetenschap, antropologie en psychologie. Het maakt inzichtelijk hoe engagement tussen merken en consumenten tot stand komt en identificeert 19 elementen die aan de basis van engagement staan. Deze zijn verzameld in een praktisch onderzoeksinstrument voor bedrijven en merken, waarmee campagnes kunnen worden gepland en gemeten: de zogenaamde ‘engagement footprint’. Voor 20 Nederlandse merken is deze ‘footprint’ inmiddels gemaakt. Aan de hand hiervan wordt inzichtelijk welke merken goed scoren op ‘engagement’ en waar er kansen liggen om meer ‘engagement’ met hun doelgroep te creëren.

In Nederland zijn inmiddels 20 merken getoetst uit met name de sectoren food, drinks en lifestyle. Het gaat om: Absolut Vodka, Albert Heijn, Bacardi Rum, Becel, BMW, Campina, Chanel, Coca-Cola, Danone, Grolsch, Jack Daniel’s, Johnnie Walker, LiGA, Maaslander, Mars, Microsoft, M&M’s, Nespresso, Nivea en Philips Personal Care.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.