Beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s worstelen met Twitter

CEO’s Ajax, Exact en TMC Group het meest social

Van alle beursgenoteerde ondernemingen in Nederland heeft 40% geen officieel of openbaar twitteraccount. Slechts een kleine minderheid van de topbestuurders van deze bedrijven is zelf actief op Twitter. De meest ‘social’ CEO’s zijn Kinsbergen (AFC Ajax), Van der Meijden (Exact) en Manders (TMC). Dat blijkt uit deze inventarisatie van Porter Novelli en Clipit, waarin het tweetgedrag van ruim 100 Nederlandse beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s twee maanden onder de loep is genomen.

Ajax koploper in aantallen mentions en (re)tweets

Uit het onderzoek blijkt dat beursgenoteerd Nederland en hun CEO’s nog massaal zoekende zijn naar de inzet van Twitter. Zo heeft van de onderzochte fondsen 40 procent (nog) geen twitteraccount. Veel van de fondsen die wel een account hebben, gebruiken deze helemaal niet of zijn hier weinig actief mee. Kenmerkend is vooral het zenden van informatie. De top 3 beursfondsen met een Nederlandstalig twitteraccount die de meeste (re)tweets en mentions opleveren:

  1. AFC Ajax (totaal 58.582: waarvan 1.623 eigen tweets verzonden)
  2. PostNL (totaal 22.765: waarvan 9.027 eigen tweets verzonden)
  3. KPN (totaal 4.931: waarvan 76 eigen tweets verzonden).

De aantallen tweets en mentions die Ajax weet te realiseren hebben vooral een relatie met de wedstrijden en spelers van de voetbalclub Ajax en veel minder met het bestuur, beleid of financiële resultaten van het fonds. Bij KPN gaat het relatief vaker om berichten die te maken hebben met de dienstverlening: glasvezel, internet, storing, fail en telefoon zijn typerende keywords voor de tweets rondom @KPN.

CEO’s Ajax, Exact en TMC Group realiseren meeste tweets

Van alle onderzochte bedrijven heeft 15 procent van de CEO’s een openbaar Nederlandstalig en actief twitteraccount. Deze CEO’s tweeten over het algemeen bescheiden. In totaal zijn er vijftien twitterende CEO’s. Slechts drie van hen hebben meer dan 100 keer getweet in de geanalyseerde twee maanden. De vijftien CEO’s samen verstuurden ruim 600 tweets. De twitterende topmannen zijn naast een voetbalclub vooral afkomstig van tech georiënteerde bedrijven. De top drie twitterende CEO’s die de meeste tweets (eigen tweets, mentions en retweets) opleveren ziet er als volgt uit:

  1. Michael Kinsbergen, @mkinsbergen, AFC Ajax (295 waarvan 17 eigen tweets).
  2. Erik van der Meijden, @erikmeijden, Exact (178, waarvan 35 eigen tweets).
  3. Thijs Manders, @thijsmanders, TMC Group (107 waarvan 48 eigen tweets).

Deze drie zijn verantwoordelijk voor maar liefst 95 procent van alle verstuurde tweets van de 15 actief twitterende CEO’s.

Veel retweets, weinig dialoog

Michael Kinsbergen tweet zelf niet veel (17 keer), maar zijn zeldzame tweets worden wel massaal geretweet, vermoedelijk door Ajax-supporters. Het gaat dan ook veelal over wedstrijden van Ajax en nergens over beleidsaangelegenheden. Ook proberen supporters in contact met Kinsbergen te komen via de vele @mentions. Hij reageert niet op deze tweets. Erik van der Meijden tweet vooral over Exact, bijvoorbeeld over de groei van Exact op de beurs, Exact-initiatieven en over zijn mediaoptredens. Van der Meijden gaat wel in dialoog, onder andere met Exact-werknemers. Thijs Manders tweet zelf het meest van de drie topbestuurders en de tweets zijn ook divers qua onderwerp. Het gaat veelal niet direct over het eigen bedrijf TMC maar over beurs-, innovatie- en technieuws en incidenteel over eigen initiatieven als klantevents en TMCwoLab. Manders gaat nauwelijks zelf in dialoog op Twitter.

Ajax scoort hoogste pr-waarde

Wat leveren de (re)tweets en mentions van de beursfondsen nu op aan pr? De hoogste pr-waarde van tweets wordt gecreëerd door AFC Ajax, gevolgd door PostNL en Heijmans. AFC Ajax creëert met zijn tweets een pr-waarde van ruim 36 miljoen euro en is daarmee verantwoordelijk voor 90 procent van de totale pr-waarde van alle fondsen. De tweets van de Amsterdamse voetbalclub betreft in slechts 3 procent van de gevallen eigen berichten. Oorzaak van de hoge pr-waarde van Ajax-tweets is het hoge aantal followers (nov: 278.561) die ook voor veel retweets zorgen. Volgers van het Ajax acount hebben soms zelf ook veel  volgers. Veel huidige Ajax-spelers en prominente ex-Ajax voetballers en thans stafleden als Frank & Ronald de Boer (nov: 129.804) en Edwin van der Sar (nov: 740.025) hebben bijvoorbeeld veel volgers. PostNL volgt op gepaste afstand met een pr-waarde van ruim één miljoen. Met de eigen tweets genereert het postbedrijf nog altijd ruim driekwart (77%) van de pr-waarde. De eigen tweets van Heijmans zorgen voor 88 procent van de totale pr-waarde en helpen het bouwbedrijf zo de top 3 in.

Verantwoording onderzoek

Porter Novelli en Clipit hebben samen een onderzoek uitgevoerd naar de twitteractiviteit van 100 beursgenoteerde bedrijven uit de AEX, Small en Midcap. Hiervan hebben 60 bedrijven een twitteraccount, waarvan 5 accounts zonder een tweet, 34 actieve accounts en 21 Engelstalige accounts. De accounts met Engelstalige tweets zijn niet meegenomen. Het onderzoek is uitgezet in de periode 9 september tot en met 9 november 2013. Alle beschikbare en actieve twitteraccounts (met Nederlandstalige tweets) van de beursgenoteerde ondernemingen en van de CEO’s zijn gevolgd. Per bedrijf en CEO zijn alle tweets, retweets en @mentions gemeten. Sommige bedrijven hebben meerdere accounts. Bij de bedrijfsaccounts is gekeken naar de corporate accounts waar o.a. de beursgeoriënteerde informatie op wordt gepubliceerd. Belangrijk is het om aan te geven dat wij een momentopname van twee maanden hebben genomen. Structurele monitoring, inclusief nulmetingen, zou gewenst zijn om hardere uitspraken te kunnen doen over eventuele veranderingen in het twittergedrag bij beursgenoteerde bedrijven en hun ceo’s.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.