Wat is nu precies Digital Marketing? Over die vraag hebben de studenten aan de nieuwe Leergang Digital Marketing zich het hoofd gebogen. De eerste lichting is deze week afgestudeerd en de diploma-uitreiking vindt a.s. zaterdag 16 februari plaats. Eén van de ‘wiki’ opdrachten was het neerzetten van een definitie van Digital Marketing. Is dat anders dan online of interactive marketing. Of is het gewoon allemaal marketing en anders niet.
Imho dienen de marketingboekjes zo’n beetje te worden herschreven. De rol van de nieuwe media, maar ook CRM die zorgen voor andere metrics en aandachtspunten binnen de klassieke marketing.
Maar wat is dan digital marketing en het nieuwe marketingdenken en -doen?
eer
eageer
Pay-as-you-go kenden we natuurlijk al lang. Pay-what-you-want is relatief nieuw. Hoewel, lang geleden tijdens de Beurskrach in de jaren 20 boden ondernemingen hun producten aan weg met ‘betaal maar wat je het waard vindt’. Liever het risico nemen iets weg te geven dan het weg te moeten gooien. Liever een beetje omzet dan helemaal niets. Nu we weer midden in een grote crisis zijn beland, zien we dergelijke ‘verdienmodellen’ weer terug. Ik werd gisteren door Telegraaf.nl geïnterviewd en krijg nogal wat reacties op het artikel, positief en negatief.
Zelf verwacht ik dat meer bedrijven dan de genoemde horeca en taxichauffeurs dit concept gaan invoeren. Wellicht niet zo letterlijk dat we aan het einde van de maand telco KPN, omroepbedrijf TROS of verzekeraar AGIS gaan betalen wat we het waard vinden. Als mijn internetplusbellen een week lang lastig is geweest, maak ik minder geld over dan bij een 100% bereikbaarheid. Voor uitgevers is het volgens mij een uitstekend concept, met name bij de nu al vrije nieuwsgaring op het web. Ooit heb ik wel eens een tientje overgemaakt naar een spelletjesfabrikant omdat ik hun game erg goed vond. Waarom betaal ik nu.nl dan niet op deze wijze? Het is tenslotte sinds kort mijn startpagina en ik ben er best tevreden over.
Er is een binnenbrand aan het ontstaan in de Nederlandse reclamewereld. FHV heeft ooit iets van 400 mensen aan het werk gehouden, nu zijn dat er nog geen 100. DDB is in een paar jaar tijd gehalveerd. Andere toppers van de Nederlandse reclame-industrie maken ook prachtige tijden mee, het worden weer kleine creatieve ondernemende clubs. Zoals het ooit begonnen is… 2009 wordt daarom een topjaar voor de reclamebranche. Terug naar af! En om met Ziggo te spreken: ik doe het anders.
Dat is hard nodig ook. Want massacommunicatie werkt niet meer zoals toen, commercials sorteren minder effect en branding is weliswaar belangrijk maar het is nog belangrijker de brand-promise na te komen. Dus doen wat je zegt. Ik vind het nog steeds te gek voor woorden dat de ondernemingen die relatief gezien zeer veel geld besteden aan reclame (energie, telco) het slechtste uit de klantwaarderingsonderzoeken komen. Hoe dat komt? Ze maken de belofte niet waar. Moeten dat soort bedrijven hun geld niet anders, beter, besteden dan? Jazeker. Hoe dan? Klant centraal stellen en niet de boodschap. Kies je propositie uit je core business en besteed je budget er aan dit waar te maken.
Ik vind dat politici nu eindelijk eens aan marketing moeten gaan doen. Al was er in ieder geval maar het besef dat het electoraat een doelgroep is die je via marketingprincipes mag benaderen: Aida, Ansoff, GE, 4 p’s (en hier misschien wel 5). Ook hebben we te maken met een blijvende dialoog met de stemmers, feitelijk de klanten van de politici in persoon en politieke partijen. Politics 2.0 zou volgens mij moeten inhouden, dat je weet wat Nederland beweegt en dat je stemmers vindt op basis van een belofte.
In het bedrijfsleven noemen we zoiets branding en de brand-promise. Die ‘promise’ moet je waarmaken en dat kan alleen maar door in contact, of misschien wel in dialoog, te blijven met je ‘doelgroep’; jouw electoraat. Minister Plasterk (overigens niet op LinkedIn, Twitter of Plaxo… en geen weblog gevonden) stelde onlangs voor om scholieren langer de tijd te geven te kiezen voor het onderwijsniveau en schooltype. Momenteel gebeurt het nog (te) vaak dat kinderen na de basisschool kiezen voor het VMBO, terwijl ze best beter zouden kunnen. Of andersom. Kinderen mogen langer nadenken over hun beroepskeuze. Lijkt mij ook logisch. De Kamerleden zien hier niet veel in, sterker nog; de gedachte van Plasterk wordt fel bestreden. Volg de Tweede Kamer over de afgelopen dagen. Wat schetst mijn verbazing…
Ik hoor twee verschillende geluiden. Het ene is dat de marketeer terrein verliest en dat het vakgebied marketing binnen organisaties niet voor vol wordt aangezien. Het andere is ’t tegenovergestelde; dat marketing een nieuwe positie verovert in het bedrijf. Is het glas nu half vol of is het glas half leeg?
Vakbladen zoals Marketingtribune en Tijdschrift voor Marketing, weblogs zoals deze geven veel ruimte aan de discussie over de oude en nieuwe impact van marketing. Soms is dat wetenschappelijk, denk dan onder meer aan het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen of het onderzoek van Berenschot van vorig jaar. Soms is het meer vanuit de praktijk, met cases, columns en discussies of zoals ik dat zelf doe met observaties genoemd in mijn laatste Marketing Trendreport 2009 (gratis downloaden na registratie). Dit report leverde weer wat discussies op Molblog. Met daarbij maar meteen de notitie; het gaat mij niet om het gelijk of ongelijk, maar om de observatie en de discussie.
Graag wil ik het Nederlands Instituut voor Marketing (afgekort NIMA) van harte welkom heten in de jaren ’80. In het persbericht dat Muriel Arts de nieuwe voorzitter wordt van de NIMA, staat dat ze tijdens haar ‘inauguratie’ rept over het stimuleren van marktgericht ondernemen. Nu is de kreet marktgericht ondernemen volgens mij nogal old school. Een beetje jaren 80. Immers, staat vandaag de dag in marketing niet de klant centraal? Of, sterker nog, de dialoog met de klant?
Regelmatig kom ik marketeers tegen die nog niet helemaal door hebben dat ‘het vak’ marketing en de wereld van ondernemen sterk veranderd is. Te vaak denken marketeers alleen nog aan communicatie en lead-generatie. Aan merken en klanttevredenheid. Door dit gedrag worden ze binnen veel organisaties niet meer als een beleidsbepalende figuur gezien. Frambach en Leeflang zijn in hun boek ‘Marketing aan de top’ daar heel duidelijk over. Er is echter hoop. Onlangs riep een oude marketingveteraan van 83 jaar oud “stop 50 % van je marketingbudget in CRM”. Uw kent ‘m misschien wel, zijn naam is Stan Rapp. Philip. Ooit definieerde good old Philip Kotler marketing als:
“Satisfying needs and wants through an exchange process.”
Weet u wat de nieuwe definitie van marketing is? Kijk maar eens op de site van de American Marketing Association, zeg maar de NIMA van de USA:
Als je de vele onderzoeken over internet, new media, interactive marketing etcetera mogen geloven, dan is het maar bar en boos gesteld met de visie van bedrijven op de ‘digitaliteiten’ om ons heen. Zo stelt 80% van de managers van het Nederlandse bedrijfsleven dat klantcontact binnen nu en drie jaar voor meer dan 80% zal verlopen via online en interactive media, en niet meer via kanalen als print, telefoon, en intermenselijk contact. 90% van de respondenten van het onderzoek geeft aan hier nog niet klaar voor te zijn. Veruit het merendeel van de bedrijven heeft nog geen kast gezien een specifieke strategie op het gebied van digital marketing te ontwikkelen. Driekwart van die bedrijven zegt: had er eigenlijk al moeten zijn.
Dat zien we dan weer terug in de benoeming van de verantwoordelijkheden bij die ondernemingen. Slechts 8% van de grotere bedrijven in Nederland heeft iemand ‘dedicated’ benoemd om de online business strategie van die onderneming vast te stellen en te bewaken. Hoewel de meeste bedrijven aangeven daarin te gaan investeren, zie we dat niet terug in de beleidsnotities. Het lijkt er bijna op of het fenomeen digital marketing geheel nieuw is. Vrijwel niemand is er feitelijk op voorbereid. Terwijl we toch beter zouden moeten weten.
Schouderklopje voor de DSB Bank, ze hebben een nieuwe slogan. Bedacht door eigen medewerkers in TV-programma Nova. Bancair jokkebrokken mag, de kluit belazeren weer niet. Wat is het verschil? De slogan is nieuw, het concept is – niet alleen bij banken – gesneden koek. Want, met veel beloven en weinig geven verdien je snel geld en kun je hoge boni uitkeren. Met name dat laatste vind ik een schande. Vooral bij banken met steun. Dat had voor een deel voorkomen kunnen worden door meteen bij de overname van ABNAmro en hulp aan ING goede afspraken te maken hierover. Variabele beloning, prima. Maar wel binnen de perken, graag.
Nu spelen managers (die zich soms ondernemer of bankier durven te noemen) roulette met andermans geld. Als ze winnen, verdwijnt een groot deel van de winst in hun zakken. Bij verlies trouwens ook. Dan lappen de aandeelhouders, klanten dan wel de overheid bij. De heren graaiers á la Verhoeven (Ahold) en Rijkman Groenink (ABNAMRO) zouden zich wel anders gedragen hebben als men zelf bij moest lappen in geval van verlies. Dat doen ondernemers ook. Nu heeft de grootste graaier de grootste mond. Rijkman Groenink, de ‘man van 30 miljoen’, wil dat bonussen worden hervormd, berichtte de Financial Times onlangs. Youp van ’t Hek twitterde daar gelijk overheen met ‘Groenink is met stip de cabaretier van de dag’.
Mag ik eens een visie met jullie delen?
Markten veranderen, mensen ook?
That’s the question…
Op Managementboek schrijft Eric van Arendonk RM (marketingbaas Royal Leerdam Glasfabrieken) over Kloteklanten. Hans Veldman plaats een recensie in Het Financieele Dagblad. Beiden zetten mij aan het denken, en dat wil ik graag met jullie delen.
WAT IS JULLIE VISIE !
Veldman en Van Arendonk zijn het niet eens (Veldman zegt zelfs lariekoek) met mijn stelling in mijn boek Kloteklanten dat markten wel veranderen, maar mensen niet. Ofwel, markten zijn de laatste jaren volledig overhoop gehaald, ...
RSS?