Marketeers staren zich te vaak blind op cijfers en salesfunnels

Marketeers staren zich te vaak blind op cijfers en salesfunnels

Als je mensen vraagt wat de belangrijkste trends worden het komende jaar neigen ze altijd sterk naar futuristische, technologische verschijnselen. Kijken naar de toekomst heeft volgens mij alleen maar zin als je bedenkt wat er zeker niet gaat veranderen. Vertrouwen bijvoorbeeld, want marketing draaide altijd al om het vertrouwen van klanten. De investeringen in vertrouwen gedragen zich, net zoals zo veel dingen in het leven, cyclisch. Ik durft te stellen dat we op dit moment op een dieptepuntje zitten. En dat betekent dat er alleen nog maar een weg omhoog is.

"Ik heb zes jaar gedaan over mijn studie economie. Daarin heb ik alle modellen bestudeerd die voorspellen hoeveel er in een economie wordt geconsumeerd en geproduceerd. Alles zit erin: de rente, de arbeidsproductiviteit, lonen, wisselkoersen. Maar wat blijkt: hoeveel mensen consumeren is eigenlijk maar afhankelijk van één ding en dat is het vertrouwen van mensen in de economie. En laat dat nou net de enige factor zijn die in geen enkel model voorkomt."

Deze quote uit een show van Lebbis en Janssen (alweer zo oud dat je hem niet meer kunt googelen) legt een pijnlijke waarheid bloot die niet alleen geldt voor economie en bedrijfswetenschappen, maar ook specifiek voor marketing. Joris Luyendijk pleitte laatst nog in The Guardian voor het afschaffen van de nobelprijs voor de economie. "De markt gedraagt zich niet als wetenschappelijk model", is zijn betoog.

De markt gedraagt zich niet als wetenschappelijk model

We zijn marketing de afgelopen jaren steeds meer gaan behandelen als een wiskundig model, dat stuurbaar en meetbaar is. Conversieratio’s, salesfunnels, leadgeneratie, net promotor scores; alles wordt teruggebracht tot meetbare factoren. Terwijl het, net als in de economie, eigenlijk maar draait om één ding en dat is vertrouwen. En laat dat nou net niet in het model voorkomen.

‘Vertrouwen’ is het kind dat wordt weggegooid met het badwater. Geen wonder dat adblockers en review-websites zo populair zijn, want veel merken hebben geen kortetermijnbelang bij het investeren in vertrouwen. Wat overblijft als je niet investeert in vertrouwen en wel in meetbare marketing, zijn campagnes die op korte termijn misschien nog wel clicks en conversie opleveren, maar het imago van je merk langzaam maar zeker doen afbrokkelen.

Klanten vinden en binden kan alleen als je je dienstbaar opstelt

Wat we de afgelopen jaren een beetje over het hoofd zijn gaan zien, is dat marketing in dienst van de klant staat. Er zijn weinig marketinggoeroes die 'je dienstbaar opstellen' prediken, maar het is juist zo belangrijk in een wereld waarin mensen online zaken doen met bedrijven en niet meer alleen met de bakker om de hoek (die ze al jaren kennen).

Alleen als je investeert in persoonlijk contact, kun je vertrouwen opbouwen. Nieuwe klanten vinden en binden gaat je niet lukken als je niet werkt vanuit de klantbehoefte en je menselijk (dienstbaar) opstelt.

Wat beloof je de wereld en wat maak je waar?

Vertrouwen draait om beloftes: wat beloof je de wereld en maak je die beloftes ook waar? Durf je ook kwetsbaar op te stellen en vertel zoveel mogelijk mensen waar je mee bezig bent. Vraag om feedback. Ga in gesprek met klanten. Zorg dat je voor een aantal klanten bijzondere dingen doet.

Een goed voorbeeld hiervan is deze campagne van ABN AMRO. Als je een stap (of, vooruit, een heleboel stappen) extra zet voor klanten, dan vertellen ze dit door aan anderen. Hetzij via mond-tot-mond-reclame of via socialemedia. Dat is natuurlijk wel een langetermijnstrategie, want deze actie gaat ABN AMRO op korte termijn geen positieve ROI opleveren, maar wél vertrouwen van klanten.

We moeten ons werk zo leuk mogelijk maken

We hebben ‘anno nu’ (pun intented) honderden kanalen tot onze beschikking om onze doelgroep zo gesegmenteerd, en dus zo relevant mogelijk, te bereiken als we maar willen. Via geïntegreerde campagnes kunnen we prachtige verhalen vertellen waar de doelgroep daadwerkelijk op zit te wachten. Wat we nodig hebben om hier dan ook echt de vruchten van te plukken, is vertrouwen van mensen in onze organisatie om klanten te servicen, het stapje extra te zetten, zich dienst- en kwetsbaar op te stellen en om hun werk zo leuk mogelijk te maken.

Marketing vervalt steeds meer in het afrekenen van mensen op cijfers en salesfunnels. Uit onderzoeken blijkt echter wat we allang aanvoelen: zo werkt het natuurlijk niet. Geef ze de ruimte om creatief te zijn, te durven falen, te durven innoveren, vanuit intuïtie te durven handelen. Al maak je maar één klant zo verschrikkelijk blij omdat hij of zij zich gehoord en geholpen voelt (zoals bij de actie van ABN AMRO).

Zullen we hertrouwen, in 2016? Met de klant, en met elkaar?

Credits afbeelding: Gustave Deghilage, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
7


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Hoi Denise,
    Goed artikel! Dit zijn geluiden die ik te weinig hoor (en zie) in de marketing blogosphere. Goed om ze hier tegen te komen!

    geplaatst op
  • Uitstekend, fris en helder artikel!

    Alle genoemde tools zijn een middel om de mate van succes te meten. Belangrijk, maar geen doel op zich.

    Vertrouwen is cruciaal en daarom heeft een professionele marketeer: 1. Inzicht in de doelgroep. 2. Empathie. Dan kun je met je hoofd en hart beredeneren wat je doelgroep het vertrouwen geeft om tot actie over te gaan.

    Wat geeft in zijn algemeenheid vertrouwen? Toewijding. Kwaliteit. Dat moet in het product of de dienst naar voren komen. De rol van marketing is om die geleverde kwaliteit en toewijding zichtbaar, hoorbaar en voelbaar te maken voor de doelgroep.

    geplaatst op
  • Ja Denise, helemaal met je eens! Goed artikel.
    Ik schreef er lang geleden eens een blog over met de conclusie "Kijk dus niet langer naar marketing als een manier om je winst zo snel mogelijk te vergroten, maar als de manier om het vertrouwen van klanten (terug) te winnen." Mocht je het interessant vinden, dan kun je 'm hier nog eens teruglezen: http://www.marketingaccent.nl/blog-artikelen/bouwen-aan-duurzaam-vertrouwen/

    geplaatst op
  • Dag Erwin, Dank voor jouw reactie. Ik schreeuw graag hoor ;-)

    geplaatst op
  • Dag Andreas,
    Mooie toevoeging: inzicht, empathie, toewijding & kwaliteit. Dat zijn de ingrediënten om vertrouwen te winnen bij klanten. Op de lange termijn levert dat een enorme stijging in reputatie op. En dan komen de klanten vanzelf. Anders dan sturen op korte termijn leads. Vergt wel lange adem en zeker ook vertrouwen in jezelf. Nogmaals dank voor jouw toevoeging.

    geplaatst op
  • Hi Marlene,
    Meid, we liggen helemaal op een lijn. Goed artikel van jou ook. Kan me daarin vinden. Vertrouwen in jezelf, vertrouwen bij medewerkers (zij zijn inderdaad je grootste ambassadeurs, handel ze dan ook als Koning) en bij je klanten. Als punt 1 en 2 goed op orde zijn, komt punt 3 ook goed, ben ik heilig van overtuigd! Thanks.
    Gr Denise

    geplaatst op
  • Hoi Denise,
    Goed artikel. Ik ben het met je eens.
    Een belangrijke schakel bij het in gesprek gaan met klanten is de afdeling Sales. Ik pleit daarom voor smarketing. Maak gebruik van de kennis bij verkoop, marketing en communicatie. Werk samen voor de klant want klanten vinden en binden is mensenwerk.


    geplaatst op
  • Hi Date, precies mijn motto! En wat ik nu ook doe bij PostNL. Ook sales betrekken bij het project People are the Content. Zij hebben de kennis. Als je hen faciliteert in het delen hiervan, ga je aan duurzame relaties bouwen. Zag het al op jouw Twitteraccount. Mooie term: smarting. Dank voor jouw reactie!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.