Zijn oude marketingmodellen FOETSJE?

Uitgelezen: Marketingstrategie in ontwikkeling

Zijn oude marketingmodellen FOETSJE?

In deze enerverende marketingtijd lijkt alles op z’n kop te staan. Het is Google die de klok slaat en contentmarketing dat de tijdgeest beheerst. Soms lijkt het wel alsof marketing een woord is waar het woord content altijd voor heeft gestaan.

Marketing is meer dan content

Kortom, we schrijven, presenteren en discussiëren graag en veel over de tactische kant van ons vak. Veel content over de inhoud van contentmarketing zal ik maar zeggen. Ik doe daar graag aan mee. Maar ook ik heb tijdens mijn studie geleerd en ervaar dagelijks in de praktijk dat marketing zoveel meer is, een strategisch vakgebied met grote betekenis voor de koers van veel bedrijven en instellingen.

Als NIMA-B examinator mag ik veel plannen beoordelen waar de strategie en het operationele deel harmonieus in samenhang zijn, maar je merkt dat veel bekende modellen niet altijd meer een volwaardig antwoord geven op actuele ontwikkelingen. Dus bood ik mij geheel vrijwillig aan met een flinke dosis nieuwsgierigheid om voor Marketingfacts het boek 'Marketingstrategie in ontwikkeling' te recenseren.

Dat voelt ook een tikkeltje bezwaarlijk, want wie ben ik dat ik auteur Anton Klop, ‘bedrijvendokter’ en hoofddocent marketing en salesmanagement, kan beoordelen op zijn literaire en vakinhoudelijke kwaliteiten? De oplossing is daarbij om je als geïnteresseerde lezer op te stellen en je af te vragen: wat heb ik aan dit boek?

Voor de marketeer, kleine ondernemer of de student?

'De klant centraal' is ook zo’n typische trendgevoelige marketinguitspraak. Dat is meer dan het bepalen van je doelgroep, maar daar begint het natuurlijk wel mee. In dit geval: voor wie is dit boek eigenlijk bedoeld?

De omschrijving op de achterzijde laat daar geen misverstand over bestaan: dit boek is voor studenten van commerciële opleidingen in het hoger onderwijs. Maar bij deel 1 'Inleiding' word je toch even op het verkeerde been gezet: er staat letterlijk dat naast het onderwijs de doelgroep voor dit boek bestaat uit startende ondernemers en ondernemers die al een aantal jaren actief zijn en hun strategie willen herzien.

Laat ik er duidelijk over zijn: het boek is een studieboek of naslagwerk met na elk hoofdstuk vragen en opdrachten. Even een paar leuke tips en trucs scoren is er niet bij, want de vele modellen houden je een aardige tijd in de greep. Voor mij als marketeer en ondernemer was het een flinke uitdaging om het hele boek door te komen. Dat zegt wellicht meer over de recensent dan over het boek, maar een lekker leesboek voor onder kerstboom is het zeker niet.

Klantwaarde creëren, daar gaat het om

De onderkop van het boek luidt: ‘Van klassieke modellen naar waardemarketing’. En dat is de kern waar het om draait bij marketing anno 2014, namelijk echte waarde creëren voor de klant. Om die waarde te creëren, moet je soms een lange weg bewandelen. Anton Klop schrijft in zijn voorwoord dat veel marketingmodellen in zoveel lesboeken zijn overgenomen dat de essentie is ondergesneeuwd. Daarom is hij letterlijk op zoek gegaan naar de oorsprong en essentie van bekende marketingmodellen en heeft daar ook nog diverse eigen inzichten aan toegevoegd.

Zo bouwt hij het boek op van diverse begrippen, de functie van marketing naar een indrukwekkende hoeveelheid analysemodellen voor de strategische analyse, de marketinganalyse, de omgevingsanalyse en de middelenanalyse. Zeg maar rustig zware kost. Een scala aan analysemogelijkheden en stappen die je uiteindelijk moeten leiden naar de optimale (marketing)strategie.

Natuurlijk komen de bekende namen voorbij als Porter, Abell, Ansoff en Tracey & Wiersema, maar er is zoveel meer. Zoveel dat je als lezer moet oppassen dat je door de bomen het bos niet meer ziet. De vraag is dan ook of de startende of jonge ondernemer het boek zomaar ter hand kan nemen om mede aan de hand daarvan zijn strategie te bepalen? Dat lijkt me zonder adviseur een lastige opgave. Zelfs het overzicht van 3 pagina’s over de bruikbaarheid van alle marketingmodellen die in het boek worden beschreven, helpt je niet direct verder als je de vakkennis ontbeert.

Van middelen naar implementatie

Door het boek heen worden diverse praktijkvoorbeelden besproken, weergegeven in blauwe kaders. Vaak beknopte voorbeelden die wat voor de hand liggend aan voelen als illustratie van de zojuist daarvoor beschreven theorie. Natuurlijk is het een leerboek en heeft een docent tijdens zijn college de ruimte om hier langer bij stil te staan, dan wel aan te vullen met andere voorbeelden. Door het grote aanbod van analysemodellen raak ik soms de rode draad een beetje kwijt.

Zo kom je in hoofdstuk 7 ‘Modellen voor de middelenanalyse’ ineens het beroemde 7S-model of –raamwerk tegen van Mc Kinsey dat vervolgens uitvoerig wordt beschreven over 10 bladzijdes. Je waant je plots in een les bedrijfskunde. Marketing is een vak dat beïnvloed wordt door vele andere disciplines maar door hier ver naar uit te waaieren wordt de factor marketing steeds dunner.

Na de analyse van het probleem, de omgeving en de middelen is het tijd om de strategische keuzes te maken. Bij NIMA-B doe je dat met de bekende confrontatiemix. Klop heeft hiervoor zijn eigen tienstappenaanpak ontwikkeld die je van het verzamelen (stap 1) via eenvoudige en complexere SWOT’s de verschillende opties laat confronteren en uiteindelijk in stap 9 laat waarderen met FOETSJE: Financieel haalbaar, organisatorisch uitvoerbaar, economisch verantwoord, technisch te realiseren, sociaal aanvaardbaar, juridisch zeker en ecologisch aantrekkelijk.

Bij stap 10 maak je uiteindelijk je keuze. Ik heb deze uitvoerige wijze in de praktijk nog niet gezien, maar ik kan me voorstellen dat deze grondige aanpak meer zekerheid geeft over je uiteindelijke strategische richting. In het laatste hoofdstuk van het boek beschrijft de auteur ten slotte hoe je de strategie implementeert zodat je met de gekozen waardestrategie het gewenste effect bereikt.

Samenvatting en conclusies

Het boek 'Marketingstrategie in ontwikkeling' laat zien dat de aloude bekende marketingmodellen niet altijd meer voldoen en dat je om tot een strategie van waardemarketing te komen gebruik kunt maken van diverse modellen die meer beantwoorden aan de huidige tijdgeest. Het is een studieboek en dat leest niet even lekker weg, bovendien voelt het grote aanbod modellen als een ‘overkill’ die je eerder minder dan meer houvast geven.

Welk model in jouw situatie het beste toepasbaar is, is dan ook niet zomaar te bepalen. Ook de auteur zelf laat dat in het midden. Verder is het vooral theoretisch, op zich logisch voor een studieboek, en zijn de praktijkvoorbeelden wat karig. Het is wel boeiend hoe Klop zijn eigen visie toevoegt aan bestaande modellen en laat zien hoe je zorgvuldiger de confrontatiemix kunt uitvoeren om vervolgens in 10 stappen tot de juiste marketingstrategie te komen.

Hieronder de algehele waardering volgens de criteria die collega recensent Ronald Voorn eerder heeft geïntroduceerd.

'Marketingstrategie in ontwikkeling' van drs. Anton Klop  
In de praktijk toepasbaar Zeker, maar wel met begeleiding
Vernieuwend Ja enigszins, maar ook complex
Leesbaarheid Matig tot redelijk
Dichtheid van informatie Zeer uitgebreide weergave van uiteenlopende marketingmodellen
Bronnen Zeer complete weergave van alle gebruikte bronnen
Opmaak Echt een studieboek, de enige illustraties zijn modellen
Whitepaper gehalte Niet of nauwelijks
Voor beginners of gevorderden Hoewel studenten de primaire doelgroep zijn, is het in de praktijk voor de gevorderde marketeer
Prijs/kwaliteit Een normale prijs voor studieboek van ruim 200 bladzijden
Leesadvies Geen aanrader als leesboek, voor wie serieuze strategische marketingvraagstukken heeft is dit een bruikbaar naslagwerk.
Credits afbeelding: North Charleston, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.