‘Woeker’, werkt zo’n negatief label echt?

‘Woeker’, werkt zo’n negatief label echt?

Er staat een prachtig pleidooi voor negatieve etiketten voor foute producten in de Volkskrant van 10 februari 2015. Daarin stelt Gustaaf Haan dat goedbedoelde zonnige woordjes als ‘Fair Trade’ en ‘conscious collections’ de slechte omstandigheden waaronder onze dagelijkse boodschappen worden geproduceerd, alleen maar verbloemen. Met positieve doezeltaal verander je niets en blijft de schandalige norm de norm. Hij schreef een prijsvraag uit voor een negatieve etiket voor foute producten en koos enkele weken later uit duizenden inzendingen de term ‘woeker’.

Dit artikel verscheen eerder op de blog van Globrands.

Moreel en filosofisch zit dit geramd en het is ook een mooie publiciteitsstunt. Toch is de vraag of hier de oplossing ligt. Als positieve labels hypocriet zijn en problemen laten voortbestaan, wil dat nog niet zeggen dat een negatief label wél iets voor elkaar krijgt.

Intussen is het onderzoeksbureau waar Gustaaf Haan aan verbonden is, Questionmark, precies in de positie om echt een campagne op te zetten die op een productlabel is gebaseerd, namelijk voor de producten die de criteria van Questionmark zelf hebben doorstaan. Alle reden om de boosheid even te laten zakken en een woord te zoeken waarmee je dingen echt in beweging kan brengen.

Een eigenschap van negatieve labels is dat je niet alleen problemen benoemt, je roept ze ook op. Gebruik je ‘woeker’ als productetiket, dan willen producenten het sowieso niet vrijwillig op hun handel plakken. Het ‘kooi-ei’-etiket, dat in het Volkskrant-artikel wordt aangehaald als succesvol omdat uit onderzoek bleek dat de eieren met dat etiket inderdaad door niemand werden gekocht, wordt juist daarom ook niet gebruikt. Dus blijven de eieren in de handel en worden ze wel verkocht.

Verplicht

Werkt zo’n negatief etiket wel als hij verplicht wordt gesteld? De regelgever heeft dan een woord nodig dat objectief is en vrij van een mening, anders ondergraaft hij zijn eigen autoriteit. ‘Roken is dodelijk’ is bijvoorbeeld heftig om op een pakje te zetten, maar wel gewoon waar. Daarmee legt de overheid de keuze bij de roker. Dat geldt ook bij ‘kooi-ei’, dus ook dat had op een verplicht etiket gekund. Maar ‘woeker’ niet, want dat is een oordeel. Als dat op een product staat, vraag je je af waarom de verkoop dan niet meteen helemaal is verboden.

We zoeken dus een objectieve term met een negatieve boodschap die de overheid waar dat relevant is verplicht kan stellen. Maar wat zijn dan wel ‘woekerproducten’ en wat niet? Onze morele intuïtie kan glashelder zijn, toch is het ondoenlijk om een eenduidige norm voor onderdrukking te formuleren. Je kunt dus concluderen dat een negatief etiket hier niet de juiste route is, of je hem nou verplicht of niet.

Maar ‘woeker’ werd in De Volkskrant ook half-en-half als campagneterm opgevoerd. Er zijn voorbeelden van goede campagnes die zijn gebaseerd op negatieve labels. Bijvoorbeeld de ‘plofkip’-campagne. Mensen gingen daardoor niet direct minder snelgroeiend kippenvlees eten, maar er kwam wel strengere regulering van de vleesindustrie. Een andere bekende is de term ‘woekerpolissen’ die door TROS Radar werd geïntroduceerd voor complexe beleggingsverzekeringen. Daardoor kwam het taaie onderwerp ineens uitgebreid onder de publieke aandacht.

Kopvoddentaks

Maar negatieve labels overtuigen ook niet altijd in een campagne. Vaak bevestigen ze mensen alleen in hun bestaande overtuiging. Zie ‘kopvoddentaks’, ‘villasubsidie’ en ‘linkse hobby’s’. Ze leiden niet tot verandering, maar tot het sluiten van de gelederen aan beide zijden van de discussie.

Waarom werken ‘plofkip’ en ‘woekerpolis’ dan wel? Twee redenen. Ten eerste dat iedereen het eigenlijk al eens is over de kwalijkheid ervan. Geen mens wil dat kippen in fabrieken kunstmatig sneller groeien of dat een verzekeraar riskante, complexe beleggingspolissen verkoopt. Maar hoofddoekjes, hypotheekrenteaftrek, cultuur, ontwikkelingshulp en milieu - daar zijn genoeg mensen hartstochtelijk vóór. Een negatief etiket werkt wanneer het publiek sowieso tegen iets is en alleen nog maar het belang van het probleem hoeft in te zien.

Gevestigde orde

De andere reden is dat negativiteit sympathie wekt als de gevestigde orde wordt aangepakt. Maar dan moet die orde wel door iedereen als gevestigd worden gezien. Wie denkt dat de Islam machtig is, vindt een term als ‘haattempel’ voor moskeeën acceptabel, maar er zijn er genoeg die geloven dat de Islam juist kwetsbaar is. En wat ‘villasubsidie’ betreft: er zijn genoeg huizenbezitters die zich allesbehalve machtig voelen. Voor hen is de agressie in dat woord niet gericht tegen de gevestigde orde, maar tegen henzelf.

Oneerlijk geproduceerde handel lijkt me echter prima materiaal voor een campagne op basis van negatieve etikettering. Iedereen is ertegen en oneerlijke machtsverhoudingen zijn de crux van het probleem. Dat ‘woeker’ een negatieve term is, is op zichzelf dus geen probleem.

Scherper

Wel blijft lastig dat je met ‘woeker’ niet vanzelf snapt waar het over gaat. ‘Plofkip’ is meteen invoelbaar, maar ‘woeker’ roept tegenwoordig in de eerste plaats associaties op met financiën. Zou ‘uitbuithandel’ niet beter zijn? Of ‘dwangproduct’ of zoiets?

En willen we niet een term die ook meteen iets zegt over een oplossing? Een woord als ‘plofkip’ alarmeert, schrikt af, maar daar houdt het dan wel op. Intussen zijn er mooie voorbeelden van campagnetermen die verder gaan. Zie de geweldige BOB-campagne (Bewust Onbeschonken Bestuurder), maar ook de namen Vegetarische Slager, Meld Misdaad Anoniem, Rookvrij Opgroeien, Glasbak en Grip Op Geld. Dat is taal die het probleem scherp zichtbaar maakt, maar ook laat zien dat je zelf een verschil kan maken.

Als we in deze richting zoeken, kunnen we productetiketten ook weer als toepassing meenemen. Zo’n term kan zowel voor producent als koper aantrekkelijk zijn. Bijvoorbeeld ‘dwangvrij’, ‘misbruikvrij’, ‘vrij van onrecht’, ‘uitbuitvrij’, enzovoort.

Merkinschrijving

Hoe voorkom je dan dat iedereen die dat wil je label te pas en te onpas op zijn koopwaar kan zetten? Voor je het weet is zo’n woord weer platgetreden, nietszeggend en besmet. Dat kan door een term in te schrijven als merk. Questionmark kan dat als organisatie doen. Dan kan zij producenten onder bepaalde voorwaarden toestaan om het merk op hun etiket te gebruiken.

Gangbare taal kan je niet claimen, dus je kan een woord niet als merk inschrijven als hij in normaal Nederlands het onderwerp aangeeft. ‘Woeker’ kan dus niet en om die reden is bijvoorbeeld ‘uitbuitvrij’ ook net iets te gewoon geformuleerd.

Maar met originelere taal kan het wel. ‘Schurkvrij’ is interessant maar waarschijnlijk te weinig serieus, want ‘Slaafvrij’ wijst Gustaaf Haan om die reden ook af. Maar ‘ForceFree’ en ‘ViolenceFree’ zijn serieuzer en in principe merkenrechtelijk te beschermen in de Benelux (of ze inbreuk maken op bestaande merken heb ik niet onderzocht).

Ik weet niet of die twee nou de allerbeste opties zijn, maar hier moet je wel de oplossing zoeken. Ik heb de .nl-domeinen maar vast geregistreerd, om ze ter beschikking te stellen aan Questionmark of een andere organisatie die er iets goeds mee wil doen.

Credits afbeelding: Quinn Dombrowski, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.