Wie heeft mijn online advertentie gezien?
Targetting van online advertising kan dan wel steeds gerichter op specifieke doelgroepen plaatsvinden, tot nu toe wordt de effectiviteit van een online campagne achteraf slechts (vrij grof) op het niveau van impressies, frequentie en bereik gerapporteerd.
Doubleclick heeft 3 bureaus opdracht gegeven een methode te ontwikkelen die het mogelijk maakt het daadwerkelijke bereik van campagnes onder specifieke doelgroepen in kaart te brengen.
In een whitepaper (pdf) worden de uitkomsten van 3 pilots toegelicht. Alle 3 bureaus zijn met afwijkende methodieken gekomen, die alle 3 echter op relatief eenvoudige wijze het daadwerkelijk bereik en de frequentie van uitingen kunnen rapporteren:
– comScore maakt gebruikt van image-matching technologie gekoppeld aan haar grootschalig panel van Internetgebruikers. Aangezien van al deze panelleden volop demografische en psychografische gegevens bekend zijn, is het mogelijk om post-campaign uitgebreid de effectiviteit van de campagne binnen en tussen doelgroepen te evalueren.
– Nielsen/Netratings gebruikt een analoge methode, maar maakt hierbij gebruik van cookies
– Interactive Market Systems werkt niet met een methode die op persoonsniveau daadwerkelijke confrontaties meet, maar met een voorspellend model (dat ook voor TV wordt gebruikt), dat zij Personal Probability Modeling noemt.
In de whitepaper worden de methodieken uitgebreid toegelicht, incluis voor- en nadelen. Belangrijkste conclusie is echter dat alle 3 methoden een waardevolle toevoeging zijn op bestaande rapportages. Wellicht dat de STIR in Nederland hier ook eens een experiment mee kan gaan doen?
Werkzaam bij TNS Singapore als Senior Manager Interactive op het gebied van (nieuwe) media en emerging technologies. Met name gespecialiseerd in het toepassen van nieuwe onderzoeksmethoden en -technieken.
Zou inderdaad een interessante toevoeging zijn op het huidige STIR-onderzoek waar ‘alleen’ het bereik van de deelnemende websites wordt gemeten (en gekoppeld aan demografische en psychografische gegevens). In het onderzoek van Doubleclick wordt ook het bereik van de campagnes gemeten.
Peter, er is werk aan de winkel! 😉
Zeker werk aan de winkel! Effectiviteit staat hoog op de verlanglijst van STIR in combinatie met het meten van reclamebereik. Tot nu meet STIR alleen mediumbereik. De vraag is: wat is effectiviteit? Een medium is effectief als het mediadoelstellingen realiseert. Die kunnen heel divers zijn: branding, sales, traffic, leads . . . Dat moet je definieren. Vooraf! Daarbij komt dat waar medium/site A goed scoort op sales in doelgroep X, kan dezelfde site goed scoren op branding in doelgroep Y. En vervolgens: hoeveel contacten heb je nodig om tot een effectiveitsscore te komen in een bepaalde doelgroep.
Werk aan de winkel, veel werk aan de winkel.