Werken aan klantvertrouwen loont

Over de kracht van de trust score als 'customer experience kpi'

Werken aan klantvertrouwen loont

Spontaan ontbrandende telefoons, banken die je persoonsgegevens willen doorverkopen, fondsen die jouw pensioengeld in wapens beleggen, sjoemelsoftware die óók in jouw auto is geïnstalleerd. Als consument wordt ons vertrouwen in organisaties aanzienlijk op de proef gesteld. Naast dit soort ‘uitwassen’ ervaren we als klant ook dat merkbeloften in de dagelijkse praktijk niet altijd worden nagekomen. Iedere keer dat bestelde producten later komen dan beloofd, service-issues niet adequaat worden opgelost en persoonlijke dienstverlening in jouw geval onmogelijk blijkt, gaat dat ten koste van de klantervaring (customer experience). En dreigt er loyaliteitsverlies. In een tijdperk waarin klantbehoud lonender is dan werving van nieuwe afnemers, pleiten wij er dan ook voor om vertrouwen (trust) als customer experience kpi te introduceren. Op basis van onderzoek over de afgelopen drie jaar constateren we dat veel organisaties kansen laten liggen om zich hier te onderscheiden. Werken aan klantvertrouwen loont!

Deze blogpost heb ik geschreven met Ernst Kruize, lead consultant bij brightONE.

Vertrouwen tussen mensen en daarmee ook bedrijven ontstaat zelden in één keer. Je kunt vertrouwen ontvangen of geven, koesteren of beschadigen, verwerven of verdienen. Het is veelal een proces dat tijd kost. Je moet zelf zorgen dat de ander ervaart dat je te vertrouwen bent, want daarmee bouw je vertrouwen bij de ander op.

Vertrouwen krijg, ontvang, verwerf of verdien je door zelf betrouwbaar te zijn. Het is niet aan de ander om jou betrouwbaar te maken. Dit geldt ook voor zakelijke relaties. Als marketing- en communicatieprofessionals hebben we ‘vroeger’ allemaal geleerd dat reputatie en vertrouwen belangrijke merkwaarden zijn, naast de meer instrumentele waarden als prijs en product.

Tegenwoordig zien we dat het relatieve belang van de eerstgenoemde ‘ontastbare’ factoren sterk is toegenomen. Het is immers steeds lastiger om je met je producten, diensten en pricing te onderscheiden. Waar in de jaren ‘50 de waarde van een merk nog voor 70 procent door ‘tastbare’ elementen werd bepaald, daar is dat nu nog minder dan 40 procent. Gevoelens, emoties, ervaringen: ze bepalen in belangrijke mate hoe een consument een merk ervaart en of er sprake is van vertrouwen. 

Als je je dit realiseert is het opmerkelijk om te zien hoe vaak bedrijven het vertrouwen van consumenten durven te schaden. Zeker als je bedenkt:

  • dat onze maatschappij tegenwoordig dermate transparant is dat misstanden vroeger of later, maar hoe dan ook, boven water komen. Dat het niet meer lukt om incidenten te verbloemen, dat fraude vrijwel zeker aan het licht komt en dat ontevreden klanten zich altijd en vermoedelijk publiekelijk (via social media) zullen manifesteren;
  • dat millennials, meer dan eerdere consumentengeneraties, gevoelig lijken voor vertrouwensissues. Er is sprake van een ingebakken wantrouwen ten opzichte van (commerciële) bedrijfsuitingen en men vertrouwt veel meer op de mening van gelijkgestemden;
  • dat het inmiddels wel duidelijk lijkt dat de mate van vertrouwen impact heeft op het rendement van een organisatie. In ‘The Speed of Trust’ betoogt Stephen Covey dat ‘low trust’-organisaties meer kosten maken dan 'high trust'-bedrijven. Ook zijn ze langzamer in de (hele) bedrijfsvoering. De Trust Barometer van Edelman laat zien dat consumenten onwillig zijn om te kopen van bedrijven die men niet vertrouwt en eerder kopen van bedrijven die men wel betrouwbaar acht.

Vertrouwen als holistisch concept

Wellicht vinden organisaties het managen van vertrouwen simpelweg een (te) complexe aangelegenheid, gezien de holistische aard van het concept. Qua definitie haken we graag aan bij Van Raaij en Van Esterik-Plasmeijer (2015):

Trust is het niveau van verwachting van de klant dat de organisatie afspraken en beloften nakomt op een manier die in het belang is van en in ieder geval niet ongunstig is voor de klant.

Belangrijk in deze definitie is de notie dat vertrouwen concreet moet worden waargemaakt. Hoe ervaren klanten de betrouwbaarheid van organisaties - qua gedrag - in de praktijk? Zie hier de link met customer experience: het gaat niet om de belofte, maar om de daadwerkelijke ervaring. Is deze boven, onder of conform de verwachting?

Vertrouwen bestaat uit meerdere dimensies: sommige strategisch, andere tactisch of operationeel. Het raakt de hele organisatie, van productontwikkeling tot marketing, sales, communicatie en klantenservice. Zowel op C-level als op het niveau van uitvoerende medewerkers is er impact. Een enkele medewerker kan het vertrouwen van consumenten maken of breken. Sterker nog: we hebben de laatste jaren ervaren dat zelfs individuele klanten in staat zijn het generieke vertrouwen in een merk of organisatie te beïnvloeden.   

Om het begrip vertrouwen tastbaar te maken, verwijzen we naar het 5C-model van het Values Institute:                         

  • Competence: de mate waarin een merk effectief is, hoe goed het voorziet in de behoeften van afnemers en problemen oplost als die er zijn.
  • Consistency: de mate waarin een merk door de tijd heen conform de beloften presteert. Maakt waar wat er wordt beloofd.
  • Candor: een begrip dat refereert aan waarden als oprechtheid, authenticiteit en eerlijkheid. Ook de manieren waarop deze waarden tot uitdrukking komen (bijvoorbeeld de manier van communiceren), tellen mee.
  • Concern: dit gaat om meer emotionele aspecten die betrokkenheid belichamen: empathie, tolerantie, zorg (voor de omgeving).
  • Connection: de mate waarin een consument zijn/haar persoonlijke normen, waarden en doelen weerspiegeld ziet in het merk.

Het Values Institute spreekt van een ‘trust journey’. Deze kan ook worden gevisualiseerd als een piramide, waarvan competence en consistency - als rationele factoren - de basis vormen. De middenlaag bestaat uit candor en concern. Dit zijn meer emotionele factoren. Connection, tenslotte, is de hoogste waarde en vormt de top van de piramide.

En laat connection nu net vooral door mensen gemaakt worden. Ook bij vertrouwen gaat het dus om het persoonlijk maken van het contact, dat werkt om de connectie te versterken. Om het volledige vertrouwen van consumenten te verdienen, dienen organisaties te presteren op alle niveaus.

Branchescores

De afgelopen 3 jaar hebben wij bij SAMR via ons klantenpanel vragen gesteld over de mate waarin consumenten organisaties vertrouwen. Per half jaar is een representatieve groep van 1.200 tot 1.800 Nederlanders bevraagd naar een vertrouwenscijfer (netto trust score) met betrekking tot 7 sectoren. Bijvoorbeeld: hoeveel vertrouwen heb je momenteel in de verzekeringsmaatschappij waarbij je de meeste verzekeringen hebt afgesloten?

De NTS is uitgevraagd op een 11-puntsschaal van 0 (wantrouwen) tot en met 10 (alle vertrouwen). De daadwerkelijk score wordt aansluitend berekend door het percentage dat wantrouwen (score 0 tot en met 5) heeft af te trekken van het percentage dat vertrouwen (score 8 tot en met 10) heeft. Over de afgelopen 3 jaar laten trustscores in 7 sectoren het volgende beeld zien:

Supermarkten

Supermarkten scoren het hoogst op vertrouwen; dit zagen we ook bij de net promoter score- en customer effort score-metingen. Al eerder hebben we hier geconstateerd dat het vaak supermarktketens zijn die hoog scoren in competities als het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Het persoonlijke contact, de mate waarin supermarkten de belofte nakomen en misschien ook we de heftige concurrentie maken dat deze branche het goed doet.

De trend is zelfs positief. Supermarkten komen relatief weinig in het nieuws met negatief nieuws en indien dat zo is (bijvoorbeeld de chocolade of de plofkippen), dan wordt hier ook vrij vaak direct actie op ondernomen. Het centraal zetten van de klant staat bij de supermarkten centraal, zo lijkt het.

Banken

Banken komen op de tweede plaats. Voor banken geldt dat consumenten over het algemeen de eigen bank nog wel vertrouwen, maar dat het algemene vertrouwen in de sector laag is. Kijkend naar de afgelopen 3 jaren zien we dat het vertrouwen vanaf de tweede helft van 2014 een deuk oploopt. Heeft dit te maken met de bekendmaking van diverse reorganisaties en diverse renteschandalen?

De eerste kwartalen van 2016 laten weer een licht herstel zien, waarvan nog niet zeker is of deze doorzet, aangezien er de laatste maanden weer regelmatig negatief getint nieuw is, zowel in eigen land maar zeker ook internationaal. Integriteit wordt gezien als verbeterpunt.

Verzekeraars

Voor de verzekeringsbranche is in grote lijnen hetzelfde beeld zichtbaar als voor de banken. Waar de banken echter in de eerste helft van 2016 een herstel laten zien, zakt het vertrouwen in de verzekeraars verder weg.

Transparantie is een verbeterpunt. Er is weinig vertrouwen in pensioenbedrijven en de Trust Compass 2015 laat zien dat 3 op de 10 Nederlanders ook geen vertrouwen in zorgverzekeraars heeft. De vraag is hoe zich dit verder ontwikkelt, gezien de berichtgeving omtrent de bemoeienissen van zorgverzekeraars met betrekking tot fysiotherapie en de stijgende tarieven. 

Thuiswinkels

Het vertrouwen in online retailers laat een duidelijk neergaande trend zien. Ondanks dat de verkopen blijven stijgen, daalt het vertrouwen. Mogelijke oorzaken kunnen zijn de onduidelijkheid over leveringen en alle issues rondom betalingen. Daar zijn de thuiswinkels de laatste weken wel negatief mee in het nieuws gekomen en is iets wat al langer speelt. Ook de kwaliteit en betrouwbaarheid van reviews heeft impact, evenals data-integriteit

Bij een branche die zo snel groeit, wil iedereen eraan verdienen, waardoor er ook ‘minder’ betrouwbare bedrijven zijn. Deze zorgen voor een negatief imago van de hele branche en dat is terug te zien het vertrouwen. De grote partijen hebben het wel goed voor elkaar, maar de longtail?

Utility

Energiebedrijven laten vanaf 2013 een positief beeld zien tot en met de eerste helft van 2015, daarna daalt het vertrouwen weer tot het niveau van 2013. Onduidelijkheid over het groene karakter van de bedrijven kan hier mogelijk een rol spelen.

Opmerkelijk zijn de uitkomsten van dit internationale onderzoek die laten zien dat klanten van energiebedrijven weliswaar tevreden zijn over de producten en diensten van aanbieders, maar weinig vertrouwen hebben in de organisaties.   

Gemeentelijke overheid

Gemeenten lieten in 2013 en 2014 een vrij constant beeld zien, maar zagen het vertrouwen de laatste kwartalen van 2015 afnemen. Het gegeven dat de landelijke overheid steeds meer taken uitbesteedt aan gemeenten, leidt ertoe dat we als burger steeds meer te maken hebben met de lokale overheid. Of burgers dat al helemaal doorhebben, is overigens de vraag.  

Telco’s

Telecombedrijven waren in 2014 bezig met een opmars in vertrouwen. De laatste jaren is het vrij stabiel. Traditioneel staan de telecomoperators er niet erg goed op, met name door ondoorzichtige tarieven, productinformatie en abonnementsvormen.

Ook de omgang met persoonsgegevens is een gevoelig thema. Een focus op eenvoud en transparantie lijkt vruchten af te werpen en te leiden tot een hoger vertrouwen.

What’s next?

Wat nu? Is de NTS daadwerkelijk van toegevoegde waarde voor jouw organisatie? In de eerdere blogposts hebben we vraagtekens gesteld bij de houdbaarheid van NPS en komt er ook steeds meer weerstand tegen NPS. Desalniettemin zijn veel marketeers verliefd op deze ‘holistische’ kpi. 

De customer effort score is ook in opmars, met name in het domein van online dienstverlening en binnen customer service (alle contactmomenten). Logisch, want het is een ‘actionable’ KPI die - zeker met een verdiepingsvraag - tot veel concreet verbeterinzicht leidt. 

Is er dan nog ruimte voor trust als KPI? Wij denken van wel, zie daarvoor ook deze blogpost en onderstaand framework: 

Trust als kpi heeft een relatie met tevredenheid en relateert aan emotionele klantbeleving. Bovendien is het een echte klantgerichte kpi en daarvan gebruiken de meeste organisaties er doorgaans maar weinig.

Minstens zo belangrijk als het vergaren van vertrouwenscores zijn overigens inzichten uit de bijbehorende verdiepingsvraag. Waarom scoor je als organisatie hoog, laag of gemiddeld qua klantvertrouwen? Die customer feedback is cruciaal om concrete verbeterstappen te kunnen zetten.

En met het zetten van de juiste stappen lijken er vooralsnog voldoende mogelijkheden om je van veel concurrenten te onderscheiden. Een mooie kans toch?

Credits afbeelding: https://www.flickr.com/photos/ter-burg/, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
2


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Zoals mijn oude moedertje altijd zei, ze is zeker geen marketing-communicatie specialist: "Doe wat je zegt dan lieg je niet".

    'Vertrouwen' daar zal het steeds meer op aankomen, dat wordt wellicht je meest onderscheidende USP/UBR.

    geplaatst op
  • Interessant en goed geschreven.

    geplaatst op
  • Boeiend artikel. Zet zeker aan tot denken.

    Vertrouwen is natuurlijk impliciet onderdeel van NPS. Een organisatie waar je geen vertrouwen in hebt, zul je immers niet gaan Promoten.

    Maar hoe makkelijk is het om te zeggen dat je een organisatie zult aanbevelen? Doe je het vervolgens ook echt? Wellicht is dat minder relevant. Het antwoord op zich is immers een indicatie van hoe de klant -op dat moment- over een organisatie denkt.

    Een belangrijk verschil tussen NPS en NTS lijkt mij dat je bij NPS feitelijk vraagt of de klant een actie wilt ondernemen. Maar waarom zou ik actie ondernemen, ongeacht of ik je nu geweldig vindt of niet? What is in it for me? En vermoedelijk zullen extraverten eerder ja zeggen bij een positieve ervaring dan introverten.

    Het vragen om een Trust Score is in dit optiek laagdrempeliger. Bij Trust vraag je immers om directe, relationele feedback. Je hoeft verder niets te doen. Tegelijkertijd...of ik je vertrouw is misschien een vraag die veel moeilijker is om (snel) te beantwoorden. Vertrouwen is een gevoel dat niet altijd bewust aanwezig is. De vraag of je een organisatie aan een ander zou aanbevelen lijkt in dat opzicht een stuk makkelijker om te beantwoorden.

    Nog meer gedachten?



    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.