wehkamp.nl: 4 concrete cases van de waarde van (web)analyse

wehkamp.nl: 4 concrete cases van de waarde van (web)analyse

Ewald Hoppen is bij wehkamp.nl werkzaam als team lead webanalyse. Met zijn achtergrond in econometrie en marktonderzoek stuur hij een het team aan dat uit 5 personen bestaat. Tijdens de SmarterCommerce Global Summit 2014 in Tampa vertelde hij deze week in een mooi verhaal hoe geavanceerde analyse concrete resultaten kan opleveren, zoals bij het terugvinden van verloren omzet en de bestrijding van fraude.

Update 16 mei, 16:10 uur: Op basis van feedback van Ewald Hoppen is een aantal kleine wijzigingen doorgevoerd in het verslag.

  1. Onder punt 1 werd gesproken over een additionele jaaromzet van 1,7 miljoen euro. Echter, dat zou alleen gelden als de fout een heel jaar zou hebben bestaan.
  2. De onder punt 2 genoemde storing van iDeal leverde geen schadepost van 2 miljoen euro op, omdat dat de gehele dagomzet betreft - dus inclusief álle betaalmethoden.

wehkamp.nl

Natuurlijk kennen we wehkamp.nl allemaal - de spontane naamsbekendheid is 98 procent -, maar toch nog even wat achtergrond:

  • wehkamp.nl behaalde vorig jaar meer dan 129 miljoen visits
  • het verkocht 17,2 miljoen producten
  • het heeft meer dan 180.000 verschillende producten in het aanbod

Het is daarmee volgens Ewald de grootste online retailer van Nederland. Indrukwekkend was in ieder geval te horen dat Wehkamp onlangs het beste uur in hun verkoopgeschiedenis behaalde, toen ’s avonds tussen negen en tien uur een omzet werd behaald van meer dan 1 miljoen - in US dollars gerekend dan.

Aan de hand van 4 cases vertelde Ewald hoe zijn team omgaat met analyses - en daarbij flink veel verder gaan dan de ‘normale’ analytics.

1 Verbeteren van de customer experience

Bezoekers van websites lezen niet - ok, jij leest dit verhaal, maar teksten van bijvoorbeeld foutmeldingen worden met graagte geskipt. Als lezers wél lezen, lezen ze vaak niet wat je verwacht dat ze lezen. En paradoxaal genoeg raken mensen, ondanks dat ze niet lezen, gefrustreerd als ze regelmatig dezelfde melding te zien krijgen. De vraag is dus: hoe krijg je mensen zo ver een tekst te lezen als dat belangrijk of handig is voor ze.

Die vraag werd in maar van dit jaar actueel voor wehkamp.nl na een bescheiden redesign van een aantal pagina’s op de website: "nothing exciting", een aanpassing in ene lettertype, dat werk. Toch had dat redesign een flink effect - en niet positief. Als je na de invoer van een bestelling inlogt bij wehkamp.nl en daarbij een fout maakt, wordt - indien van toepassing - een suggestie weergegeven voor het mailadres dat wél bij hen bekend is bij de ingevoerde gegevens. Zo kan iemand proberen in te loggen met een @hetnet.nl-mailadres, terwijl er een @kpnmail.nl-adres is gebruikt bij het aanmaken van het account.

Uit de analytics van de betreffende pagina bleek dat er na het doorvoeren van het redesign een ‘drop’ van 10 procent te zien was in de ‘conversie’ op deze pagina. Daarop ging Ewalds team filmpjes kijken - filmpjes in Tealeaf, wel te verstaan, het IBM-systeem dat wehkamp.nl gebruikt om individuele gebruikerssessies 1-op-1 te kunnen terugkijken. Daaruit bleek dat gebruikers regelmatig 5, 7 of zelfs 10 pogingen deden om in te loggen, maar telkens de hint van het bij wehkamp bekende mailadres niet lazen.

Het voordeel van deze aanpak volgens Ewald: “Analytics tell you what happens, Tealeaf tells you why it happens.

Uiteindelijk bleek de oplossing simpel: het onderstrepen van het gehinte e-mailadres zorgde voor een herstel van het conversiepercentage op de pagina. Het gevolg: 30 extra orders per dag. Ter illustratie: op jaarbasis zou dat neerkomen op 1,7 miljoen euro omzet die zou zijn misgelopen als het probleem niet tijdig was opgelost.

2 Terughalen van verloren omzet

iDeal heeft regelmatig problemen. Die storingen kunnen optreden per bank, maar ook voor alle banken tegelijkertijd. Dat is problematisch voor wehkamp.nl, want er zijn klanten die niet anders kunnen betalen. Zo is de optie tot betaling achteraf niet beschikbaar als je net je adres hebt gewijzigd of als je eerdere betaalgedrag daar aanleiding toe geeft. Daarbij komt, dat de data van een mogelijke transactie niet in het CRM-systeem van wehkamp.nl worden opgeslagen.

Dat is onhandig, zacht gezegd. Een recente storing van iDeal van één dag zorgde voor een flinke hoeveelheid gemiste omzet; niet onlogisch als je beseft dat de gehele dagomzet (alle betaalmethoden samen) bij wehkamp.nl kan oplopen tot 2 miljoen euro. Wat doe je dan? "You can only wait and sit it out.

Ook de eigen kassa van wehkamp.nl kan natuurlijk storingen hebben. Daar hoeft een klant niet eens veel last van te hebben. De front- en back-office worden in dergelijke gevallen losgekoppeld, waardoor de klant ‘gewoon’ kan bestellen en de orders later - zodra alles weer werkt - opgevoerd in het systeem. In deze gevallen kunnen klanten dan natuurlijk niet met iDeal betalen.

Wel kan wehkamp.nl alle mensen die hun bestelling niet hadden afgemaakt én die voldeden aan een aantal voorwaarden - waarbij de match wordt gemaakt via de koppeling met het CRM-systeem - direct na afloop van de iDeal-storing een mail te sturen met de optie de aankoop alsnog af te ronden. In het geval van de recente iDeal-storing werd op deze manier 40.000 euro aan eerder misgelopen omzet alsnog binnengehaald.

Ewald Hoppen tijdens de IBM SmarterCommerce Summit

3 Oplossen van technische problemen

Er zijn altijd meer technische problemen dan er tijd is om ze op te lossen. Het gaat dus om de urgentie bij het bepalen welke problemen worden opgelost.

Eind november introduceerde wehkamp.nl een nieuwe website. Direct erna ging de conversie in de check-out onderuit en niemand begreep waarom. Een aantal dagen lang was een groot aantal mensen bezig met het testen van hypotheses, het maken van analyses, etc. 

Toen dat onvoldoende resultaat opleverde, werd besloten een stapje terug te doen en een systematische aanpak te kiezen. Biinnen een week werd een dashboard opgebouwd om allerlei gegevens uit verschillende systemen te kunnen combineren. Het resultaat? Het probleem is nog steeds niet bekend, maar de conversie is hersteld naar het oude niveau. Er bleken zo’n 15 tot 20 punten te bestaan waar conversie verloren werd. Door continu te tweaken met deze punten, werd stapsgewijs de conversie hersteld.

Ondanks de frustratie over het feit dat de reden van de daling niet bekend is, wel een mooi resultaat, dat miljoenen omzet oplevert.

4 Reduceren van fraude

De langlopende economische mindere tijden zorgen bij wehkamp.nl voor een toename in de fraude. Daarnaast nemen de kosten ervan toe. Reden genoeg dus om kien te zijn op de signalering en bestrijding van fraude. 

Bij het gebruiken van ‘in-browser checks’ blijkt een hoop ‘creativiteit’ voor te komen. Zo zagen Ewald en z’n collega’s op de pagina’s voor het aanvragen van een krediet dat deze pagina regelmatig meerdere keren achter elkaar wordt opgevraagd binnen één sessie. Dat kan duiden op fouten in het formulier, maar ook op het ‘spelen’ met de ingevulde waarden om te voldoen aan de voorwaarden. Met andere woorden: klanten variëren hun antwoorden bij vragen naar hun inkomen, het aantal kinderen of hun woonplaats, net zo lang totdat ze een krediet krijgen.

Zo waren er per dag 5 of 6 klanten die eerst aangeven in bijv. Urk te wonen en bij een volgende aanvraag in Amsterdam-Zuidoost. Daarop heeft wehkamp.nl de tagging geoptimaliseerd, events gecreëerd en alerts aangemaakt en de sessies van alle voorvallen verzameld en geanalyseerd. Vervolgens werd er een segmentatie aangemaakt met liefst 68 segmenten en deze informatie werd doorgespeeld aan de financiële partner Lacent.

De opbrengst van deze aanpak is dat er meer fraude wordt gedetecteerd, er een snellere leercurve is ten aanzien van nieuwe fraudemethoden én dat bewijsvoering makkelijker beschikbaar en beter bruikbaar is. Oh, en er werd voor 400.000 euro in fraude bespaard.

Wat doet de gebruiker níet?

Vier mooie voorbeelden van hoe de slimme combinatie van data uit verschillende bronnen en systemen concrete resultaten oplevert. En waarbij duidelijk wordt dat webanalytics alleen niet meer voldoende zijn voor écht begrip van de gebruiker, omdat webanalytics alleen vertelt wát er gebeurt en niet waaróm.

De volgende stap in analytics volgens Ewald? Contextual awareness. De huidige systemen registreren alleen wat er wél gebeurt, niet wat er níet gebeurt - laat staan waaróm dat niet gebeurt. Dat kunnen achterhalen is een mooie opgave, maar wel een lastige. Ewald kijkt met een schuin oog naar IBM’s Watson voor het verkrijgen van dit inzicht. Ik ben benieuwd of daar bij het SmarterCommerce-event van volgend jaar al meer over te horen valt!


Delen

0
4


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Interessante cases die goed illustreren hoe zelfs de kleinste tweaks veel kunnen opleveren voor een organisatie met zo'n omzet.

    Wat me wel opvalt: punt 3. Er vindt een redesign van de checkout plaatst, met als doel (lijkt mij) verbetering van de conversie.

    Na livegang blijkt het tegenovergestelde echter te gebeuren: een daling van de conversie. Met als resultaat dat er tijd moet worden gestoken in het herstellen van een nieuw probleem.

    Wordt er bij wehkamp getest op een deel van de gebruikers, of gaat een redesign meteen naar iedereen?

    geplaatst op
  • @Patrick: op die vraag kan ik geen antwoord geven n.a.v. de presentatie. Ik vermoed dat ze echt wel testen op een kleine groep. Maar natuurlijk kan het bij een grondig redesign zo zijn dat in dat soort tests eerst andere zaken naar voren komen en dat een punt als dit minder opvalt. Afijn, dat is dus giswerk van mijn kant...

    geplaatst op
  • Yes, begrijp ik. Naar aanleiding van dit soort cases begin ik me steeds sterker af te vragen of een compleet 'redesign' nog wel van deze tijd is. Wellicht beter om in kleine stapjes je website steeds beter te maken, maar nooit een totaal redesign te doen.

    Al zijn er voor beide zaken natuurlijk dingen te zeggen.

    geplaatst op
  • @Patrick: helemaal eens! Het wordt steeds moeilijker om alle learnings en (A/B-/multivariate) testresultaten te verwerken in een nieuw design, lijkt me. Een redesign blijft volgens mij af en toe nodig, in ieder geval onder de motorkap, puur omdat in de loop van de jaren soms waterhoofden van aan elkaar geknoopte technologieën ontstaan. Maar dat worden wel flinke trajecten, zeker voor clubs als wehkamp.nl, waarbij aanpassingen direct voelbaar zijn in de portemonnee!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.