“We don’t hate haters”

Drew Marshall over het verkrijgen van nuttige feedback van je klanten

Veel bedrijven luisteren online naar alles wat hun klanten zeggen. Probeer dan maar eens de zinvolle signalen van de ruis te onderscheiden. Dat is een pain in the… juist. Naar de afdeling klantenservice dan? Ook niet. Klantenservice is gericht op brandjes blussen. Dat ziet vooral problemen. Doe het anders. Dat zei Drew Marshall, een Amerikaanse innovatieconsultant voor Fortune 500-bedrijven en directeur van Primed Associates, vorig weekend op het halfjaarlijkse SOBcon (Successful Online Businesses conference) in Chicago. Het thema van de dag was: 'The customer centered business'.

Marshall: “Verander je focus. Richt je niet op alles wat links en recht online binnenkomt. Richt je ook niet op de probleemscores van de klantenservice. Niet op de dingen die fout zijn gegaan, en die je moet repareren. Dan blijf je altijd achter de feiten aanhollen. Breng in plaats daarvan een systeem aan waar je echt wat mee kunt. Voor de toekomst.”

Hoe? Zorg voor een doorlopende stroom feedback

Neem de touwtjes in handen. Organiseer zelf een interactiestructuur, zodat het contact met de klant niet alleen plaatsvindt wanneer hij contact zoekt (met een klacht), maar wanneer jij er behoefte aan hebt. Waarom doorlopend? Om te zien of er verandering optreedt. Leg die reacties wel vast, waarschuwt hij, anders kun je geen vooruitgang meten.


Begin met de Net Promotor Score

Ofwel: met het antwoord op de vraag hoe bereid je klanten zijn om je aan te bevelen bij vrienden en collega's. Op een schaal van 1 tot 10. Volgens Marshall is de score meestal zo:

• Klanten met een score van 0-6 zijn critici.

• Klanten met een score van 7-8 zijn passief – ofwel ze hebben geen interesse.

• Klanten met een score van 9-10 zijn je promotors.

De meeste bedrijven, zegt Marshall, richten zich op klanten die een 7 of een 8 scoren. Maar dat zijn nou juist de mensen waar je niks aan hebt. Die worden niet warm of koud van je. Voor nuttige feedback moet je zijn bij die mensen die extreme emoties vertonen: mensen die negatief over je denken (0-6), of juist heel positief. Want die zijn betrokken.

'Empathisch begrip' krijgen

Je net promotor score is dus alleen maar het uitgangspunt voor het eerste contact. Het helpt je om je klanten in groepen in te delen. De volgende stap is om een 'empathisch begrip' te krijgen van de ervaringen die je klant met jou of je producten heeft. Want om zijn reacties en oordelen goed te kunnen interpreteren moet je weten hoe hij daartoe komt. Negatieve oordelen kunnen ten grondslag liggen aan allerlei zaken, zaken die jij lang niet allemaal kunt beïnvloeden. Je moet dus doorvragen.

Echte empathie met een klant bestaat trouwens niet, waarschuwt Marshall. “Iedereen heeft een blinde vlek voor zijn eigen producten, en we kunnen nooit echt in de schoenen van de klant stappen. Maar we kunnen wel dichtbij komen. Wat we uiteindelijk willen is de klant zo goed begrijpen dat we weten dat wij een oplossing hebben voor een probleem dat hij nog niet eens onder woorden heeft gebracht.” Design thinking, noemt Marshall dat.

“We don't hate haters”

“We dont hate haters. Haters give us valuable data. We love anybody who chooses to interact with us”, zo vertelt Marshall. Die empathische interactie is vooral nodig om een product begeerlijker te maken. Marshall: “De meeste bedrijven maken producten of diensten en zoeken er daarna klanten bij. Ze vergeten aan de klant te vragen wat hij ontzettend graag wil. Een ongelofelijke verspilling.” Alleen in een constant 'empathisch gesprek' met je klanten kun je bepalen hoe dat er uit ziet, dat product of die dienst waarvoor ze een moord doen.

Hoe krijg je die feedback zonder je klanten gek te maken?

Zonder ze voortdurend te spammen met enquetes? Dat is de volgende vraag. Zorg in elk geval voor betrokkenheid. Stuur je klanten regelmatig dingen waar ze echt iets aan hebben. Hubspot is een goed voorbeeld: dat brengt aan de lopende band waardevolle whitepapers en ebooks uit over online marketing.

Ben je een klein bedrijf? Dan heb je het makkelijker. Als je goed doorpraat met ontevreden klanten en hun commentaar gebruikt voor verbeteringen, krijgen ze vanzelf meer vertrouwen in je.