Wat we kunnen leren van Dirty Dancing

Wat we kunnen leren van Dirty Dancing

Vanavond kunnen we weer zwijmelen bij het verhaal van Patrick Swayze en Jennifer Grey. Wat veel mensen niet weten is dat Dirty Dancing destijds voor een schijntje gefilmd is en dat er amper budget was voor marketing. Dankzij mond-tot-mond reclame groeide de film uit tot een gigantische hit. De moves van Baby en Johnny werden overal na gedanst, er verscheen een sequel, een remake en een musicalversie. En dat terwijl de meeste filmcritici niet enthousiast waren en maar weinig mensen geloofden in de film. 

Het laat de kracht zien van mond-tot-mondreclame; zonder (marketing)budget en zonder positieve recensies toch een hit worden, dat wil toch iedereen? Het is daarom niet voor niets dat mond-tot-mondreclame nu weer zo’n vlucht neemt. Volgens McKinsey is mond-tot-mondreclame de bepalende factor achter 20 tot 50 procent van alle aankoopbeslissingen. De invloed van mond-tot-mondreclame is volgens dit bureau het grootst wanneer klanten voor de eerste keer een product kopen of wanneer een product relatief duur is. Mensen doen dan meer onderzoek, zoeken naar meningen en ervaringen en twijfelen langer. Vaak zijn ze dan op zoek naar referrals (een-op-een) of reviews (een-op-veel).  

Review- en referralmarketing samen sterk

Review- en referralmarketing versterken elkaar. Consumenten die online al diverse reviews hebben gelezen en daar zelf een mening over hebben gevormd, toetsen dit idealiter aan de ervaring van iemand die ze vertrouwen. Meestal een vriend, familielid of collega. Met reviewmarketing hebben marketeers een groot bereik, referralmarketing is juist krachtig door de een-op-eenbenadering van mensen die elkaar kennen. Het blijkt zelfs dat een beloning voor zowel de nieuwe klant én de ambassadeur het beste werkt. Tesla startte bijvoorbeeld met een simpele beloningsstructuur, waarbij het bedrijf duizend dollar aan Tesla-credits uitkeerde aan de nieuwe klant en duizend dollar aan Tesla-credits aan de ambassadeur gaf. Deze simpele opzet leidde tot een enorm grote groep ambassadeurs. Met een gemiddelde verkoopwaarde van 85.000 dollar, behaalde Tesla zo’n veertig keer de ROI bij elke verkoop via referralmarketing.

Too good to be true?

Een recent wetenschappelijk onderzoek van de Universiteit van Amsterdam bestudeerde de effecten van reviews op daadwerkelijke verkoopcijfers van verschillende producten die door drie online shops werden verkocht. Deze cijfers worden vergeleken met twee belangrijke kenmerken van online reviews: reviewwaarde (de gemiddelde sterwaardering op een 5-puntsschaal) en reviewvolume (het aantal reviews). De effecten werden onderzocht voor producten zoals gloeilampen, damessportschoenen, haarverzorgingsproducten en geneeskrachtige kruiden.

Uit het onderzoek blijkt dat een positieve waardering zich niet zomaar vertaalt naar hogere verkoopcijfers. Het effect is non-lineair. Terwijl een beoordeling van gemiddeld tussen de 4,2 en 4,5 ‘sterren’ de verkoop doet stijgen, leidt een gemiddelde waardering van meer dan 4,5 sterren tot een daling in de verkoop. Een 5-ster gemiddelde lijkt te mooi om waar te zijn en leidt tot wantrouwen. Een groot aantal reviews voor een product is ook niet altijd gunstig. Meer reviews leiden niet per definitie tot hogere verkoopcijfers, zo blijkt uit het onderzoek.

De kracht van referralmarketing

Referralmarketing laat andere cijfers zien. Volgens onderzoek van Nielsen vertrouwt 92 procent van de consumenten aanbevelingen van vrienden en familieleden meer dan welke advertentievorm dan ook, of dit nu online of offline is. Daarnaast is referralmarketing ook succesvol in het behouden van klanten. Klanten die via referralmarketing binnenkomen, besteden 13,2 procent meer dan andere klanten en hebben een 16 procent hogere lifetime value. Referralmarketing zorgt dus niet alleen voor meer sales, maar creëert ook merkloyaliteit die uitmondt in omzet die verder gaat dan een eenmalige verkoop. Kortom, referralmarketing is niet alleen de meest betrouwbare vorm van adverteren, het is ook de meest waardevolle en kosten efficiënte strategie voor het bouwen aan je merk en het genereren van sales.

Waar referralmarketing uitblinkt in betrouwbaarheid, hoge conversie en de winstgevendheid van een langetermijnrelatie, heeft reviewmarketing een groot bereik en heeft het een langdurig effect doordat het altijd toegankelijk blijft. Door beide vormen te combineren, zetten bedrijven grote stappen op het gebied van mond-tot-mondreclame. McKinsey noemde mond-tot-mondreclame in haar rapport ‘the most disruptive factor’, maar ik geloof dat ze hier in 1987 ook al achter waren.

Credits afbeelding: Tourism Victoria, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.