• Usability & design
    wordt gesponsord door

Wat games zo verslavend maakt

Video-interview met Stephen Anderson over 'playful' websites

Wat games zo verslavend maakt

Design-goeroe Stephen Anderson is sinds 7 maanden afgekickt van Candy Crush Saga. Hij vraagt zich al jaren af: waarom zijn games zo verslavend? En hoe kun je dat gebruiken bij het ontwerpen van playful websites en apps?

Hij vertelde het me in een superinteressant video-interview. Daarin gaf hij voorbeelden van slimme online interacties, zoals de aanvraag van een Obama Care ziektekostenverzekering, Minecraft en websites die zichzelf ontwerpen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Schrijvenvoorinternet.nl.

Al jaren wilde ik hem interviewen. De auteur van een van de leukste boeken over online verleiding: Seductive Interaction Design. Die ook de maker is van het Mental Notes card deck (uitverkocht!), bedoeld om ideeën op te doen voor psychologische beïnvloedingstechnieken die je kunt gebruiken in designs.

Stephen Anderson sprak op het congres Conversion Hotel op Texel een paar weken geleden en daar nodigde ik hem uit voor mijn video-camera:

In je boek 'Seductive Interaction Design' schrijf je over ‘delighters’: dingen die voor aangename verrassingen zorgen voor gebruikers. Wat zijn dat precies en hoe kun je het gedrag van klanten ermee beïnvloeden?
Hotels zijn ermee begonnen: het chocolaatje dat je ’s avonds op je kussen vindt. Ik heb ook een hotel gezien dat je bij het inchecken een warm, versgebakken chocolate chip cookie aanbiedt.

Delighters zijn leuke dingen die je niet verwacht en waar je niet om hebt gevraagd. Dingen die niet in je opkomen, maar die je wel leuk vindt. Een chocolaatje heb je niet nodig, maar je krijgt er wel een glimlach van op je gezicht. En wie wil er nou geen chocoladekoekje?

In mobiele apps zie je vaak subtiele delighters, in de vorm van animaties of een verrassende manier waarop iets op je scherm verschijnt of weggaat. De laatste tijd gebruik ik bijvoorbeeld de Kickstarter-app veel omdat ik via crowdfunding een heruitgave ga doen van mijn Mental Notes card deck. Gisteren ontdekte ik daarin iets leuks. Je kunt op de website in een soort taartdiagram de Kickstarter-projecten zien waarin je geld hebt gestort. Gisteren trok ik een verborgen pagina tevoorschijn die ik nog niet eerder had gezien en daarop bleek dat taartdiagram ook te staan.

Het was zo’n moment waarop je iets ontdekt dat niet essentieel is – het is dus niet erg als sommige mensen het nooit vinden. Maar wie het wel vindt, krijgt daardoor een aha-moment en dat is leuk.

Een van mijn favoriete onderwerpen in je boek is het opwekken van nieuwsgierigheid. Kun je uitleggen hoe je nieuwsgierigheid verwerkt in design?
Nieuwsgierigheid is een lastig onderwerp. We weten allemaal wat het is, maar als ik je vraag om er een definitie van te geven, dan is dat toch heel moeilijk.

Een bekend wetenschappelijk artikel over nieuwsgierigheid is geschreven door George Loewenstein van Carnegie Mellon University. Hij noemt het de information gap theory. Zijn opvatting over nieuwsgierigheid opwekken is dat je een gat creëert in iemands kennis, een kennisgat. Je laat mensen merken dat ze iets niet weten: een ontbrekend stukje kennis. En als je dat goed doet, willen mensen dat gat dichten. Maar alleen als het voor hen persoonlijk relevant is. Ze krijgen dan een drang om het gat te dichten.

Kun je een voorbeeld geven van een kennisgat?
Een offline voorbeeld is Hot Wheels, een populair merk speelgoedautootjes. Ik heb 4 zoontjes en als we in de speelgoedwinkel waren gingen zij altijd op de Hot Wheels af. Zij hadden de Mystery Hot Wheels. Die zaten in een zwart doosje, zodat je niet kon zien hoe het autootje eruit zag.

Iedere keer als ik mijn zoontjes een dollar gaf om een Hot Wheel te kopen, kozen ze voor een Mystery Hot Wheel. Gaf ik ze twee dollar, dan kozen ze een Mystery Hot Wheel plus een andere die ze zelf uitkozen.

Er zijn verschillende online voorbeelden van sites die je teasen door informatie te geven waarvan een deel ontbreekt. Bijvoorbeeld Netflix laat je een film zien die je hebt bekeken en vraagt je: beoordeel deze film en we onthullen 2 andere films die je zeker ook leuk vindt. Je ziet daarbij 2 lege doosjes waar de films in getoond gaan worden. Ze teasen je dus met ontbrekende informatie, dat zit in hun algoritme. En in hun copy gebruiken ze woorden als 'onthullen'. Het engagement van gebruikers is daarmee door het dak gegaan.

Ik las laatst een onderzoek van de Universiteit Leiden: wanneer je mensen ergens nieuwsgierig over hebt gemaakt, onthouden ze het daarna beter. Heel interessant om iets mee te doen. Heb je een goed voorbeeld van een website die nieuwsgierigheid opwekt?
Het valt me op dat de kwaliteit van websites enorm omhoog is gegaan de afgelopen jaren. Maar misschien komt het doordat ik vooral naar startups kijk. Hele goede websites, met een duidelijke propositie, 3 bullets met klantvoordelen in beeld, call to action om me aan te melden. Ik zie het zo vaak dat het bijna voorspelbaar is geworden – hoewel veel grote bedrijven daar nog niet zijn hoor, ze hebben nog vaak onduidelijke websites.

Dingen die mij nu opvallen, zijn toch de websites op die afwijken van dat vaste stramien, die me verrassen. Bijvoorbeeld TheGrid.io, een nieuwe dienst die naar eigen zeggen revolutionair is. Maar dat is nog vaporware, het bestaat nog niet. Zij bouwen een website voor je met een ideale layout voor de content die je aanlevert. Een algoritme maakt daar op basis van kunstmatige intelligentie de ideale website van. Volgens hen is het einde nabij van webdesign en web templates.

Wordt dat helemaal door computers gedaan?
Helemaal door een programma, een algoritme. Ik heb wat gelezen hoe Flipboard het doet, een app die een online magazine voor je samenstelt. Ze hadden in het begin 20 templates en zijn toen meer gaan focussen op algoritmes en intelligentie. Inmiddels kun je 20.000 verschillende layouts krijgen. Hun algoritme kijkt bijvoorbeeld naar een foto en herkent en tagt daarin een gezicht. De foto wordt op maat gesneden voor verschillende schermgroottes en het algoritme zorgt ervoor dat het gezicht altijd gecentreerd is. Ook als er meerdere gezichten op de foto staan, dan worden die samen gecentreerd.

Een hele intelligente app dus. Als TheGrid ook zulke algoritmes gebruikt, kan het een revolutionair product worden.

Je website wordt dus automatisch ontworpen?
Ja, on the fly. En dan kun je hem zelf aanpassen neem ik aan, als je wat kennis hebt van HTML of CSS. Best wel veelbelovend. Ze zijn nu op hun website bezig met de funding door het abonnement in de voorverkoop te doen. Volgens mij betaal je nu iets van 8 dollar per maand. Als je wacht tot het uitkomt, betaal je 25 dollar. Een veel hoger bedrag dus.

Toen ik ernaar keek, vroeg ik me af of ik het moest doen, het kost minder dan 100 dollar. Je blijft daarna ook altijd recht houden op dat lage tarief. Ik dacht wel: ik betaal dan geld voor iets dat ik nog niet eens gezien heb, misschien komt het uiteindelijk nooit op de markt.

We kunnen er nog niet mee spelen?
Nee, nog niet. Maar toch hebben ze al iets van 10.000 mensen die 100 dollar betaald hebben.

Hoe gaat TheGrid om met taal? Kijkt het algoritme ook wat er in de tekst staat, zodat ze weten hoe de tekst moet worden ingedeeld op de pagina?
Ze kijken naar tekstlengte en naar beelden. Het wordt niet heel duidelijk op de website, maar de app kijkt volgens mij naar je content en bepaalt hoe die het beste op de pagina kan worden gezet.

Je had het in je presentatie over paths (paden) en sandboxes (zandbakken) als slimme manieren om gebruikers te beïnvloeden. Wat zijn dat precies?
Ik was aan het kijken naar twee verschillende games: Candy Crush Saga is een voorbeeld van een pad en Minecraft is een zandbak. Je kunt ernaar kijken voor games, onderwijs, productontwerp, van alles.

Het idee is dat paden gebruik maken van psychologische inzichten over menselijk gedrag. Hoe kun je mensen laten doen wat je wil? Dat kan in een restaurant zijn, dat ervoor wil zorgen dat gasten elke keer als ze er komen dezelfde ervaring krijgen. Casino’s hebben ook een uitstekend ontworpen pad waarover bezoekers worden geleid. Disney World heeft dat ook.

Zandbakken zijn anders en nieuw, dat zijn veel meer open ruimtes waarin mensen kunnen spelen. Er is wel een bepaald idee over wat gebruikers ermee kunnen, maar er komen vaak ontzettend verrassende dingen uit.

Minecraft bijvoorbeeld: ik betwijfel of de maker daarvan ooit had kunnen bedenken wat daar nu allemaal mee gemaakt wordt. Mensen bouwen de Start Trek Enterprise in Minecraft, een compleet ruimteschip. Je ziet idiote, creatieve dingen. Dat is het fundamentele verschil.

Ik analyseerde Minecraft, Twitter en Pinterest om te zien welke psychologische triggers ze gebruiken. Daaruit concludeerde ik: het zijn platforms en mensen leren van elkaar wat je daarmee kunt doen. Het gedrag van anderen wordt zichtbaar gemaakt en zo ontdek je nieuwe mogelijkheden. Bijvoorbeeld hashtags gebruiken in Twitter. Veel mensen bleken dat te doen, een jaar later maakte Twitter daarvan een onderdeel van het product.

Ander voorbeeld: ik zag mijn vrouw op Pinterest een board maken toen ze bezig was met het inrichten van onze slaapkamer en zo kwam ik op het idee om dat ook te doen voor de inrichting van mijn kantoor.

Als je de conversie wilt verhogen op een website, kun je het beste proberen om een pad aan te leggen voor gebruikers. Een nieuwe ontwikkeling daarin is bijvoorbeeld dat het aanmeldproces niet uit een formulier met 3 velden bestaat, maar dat die 3 vragen op verschillende momenten aan gebruikers worden gesteld.

Bijvoorbeeld helemaal aan het begin het e-mailadres vragen om aan de slag te kunnen. Vaak wordt dat al vooringevuld door Google Chrome, dus dat is makkelijk. Vervolgens verschijnt er een tweede vraag: en welk wachtwoord ga je gebruiken om volgende keer in te loggen? Je ziet dus niet direct alle velden, maar het wordt subtieler gedaan, om de frictie te verminderen. Zodra mensen iets met weinig moeite ingevuld hebben, is hun commitment gegroeid. Daardoor vinden ze het prima om ook even die tweede vraag te beantwoorden.

Mijn nieuwe boek, Design for Understanding (verschijnt in 2015), gaat voor een groot deel over visuele tools die een combinatie zijn van een pad en een zandbak. Gebruikers gaan ermee spelen en door de feedback die ze dan krijgen, leren ze ermee om te gaan. Zandbakken dus, maar niet volledig vrij en open. Ze worden ingezet voor hele specifieke doelen. Bijvoorbeeld en zorgverzekering uitzoeken, wat in de VS heel complex is. Ik heb manieren voorgesteld om tools te gebruiken waar mensen hun gegevens bij invoeren en vervolgens gaan spelen om erachter te komen wat de beste match voor hen is, het beste pakket.

Uit alles wat we weten over menselijk gedrag blijkt dat veel mensen het liefst gewoon horen wat voor hen de beste keuze is. Wat is het beste pakket voor mij? Dus daarom stel ik voor om een hybride te maken van een pad en een zandbak, misschien een wizard met een aantal vragen – een pad dus – waarna je in een open ruimte komt waarin je kunt gaan spelen met de aanbevelingen die je hebt gekregen – de zandbak.

Zodra ze bij de zandbak uitkomen, kunnen de mensen die gewoon een advies willen kiezen voor de aanbeveling die ze hebben gekregen. En anderen die meer opties willen zien, of willen weten waarom ze deze aanbevelingen hebben gekregen, kunnen gaan spelen. Want het is tenslotte een computer, dus wie weet kun je zelf een beter pakket samenstellen. Want niet iedereen speelt graag in zo’n zandbak. Je moet er rekening mee houden dat lang niet iedereen graag met technologie omgaat. Sommige mensen zijn bang om op knoppen te drukken bijvoorbeeld.

Een online voorbeeld is Wealthfront, een beleggingssite gericht op de nieuwe Facebook-miljonairs. Jonge professionals die opeens miljoenen dollars hebben en zoeken naar mogelijkheden om te investeren. Wealthfront neemt ze op hun website mee in een wizard met 10 vragen. Daarna krijg je te horen wat je risicoprofiel is, je krijgt een beoordeling. Op basis daarvan krijg je een aanbeveling voor een investeringsstrategie. Een mix van verschillende fondsen om in te investeren. Dat is het pad. Vanaf dat moment kun je spelen met je risiconiveau. Wat gebeurt er met de mix van fondsen als ik bereid ben wat meer risico of juist minder risico te nemen met beleggingen?

In mijn presentatie gaf ik het voorbeeld dat Bret Victor geeft in zijn keynote Inventing on principle. Hij heeft een ontwikkelomgeving gemaakt waarin je een programma kunt schrijven en direct kunt zien wat het effect is als je iets verandert in de programmacode. Bijvoorbeeld je hebt stuk code geschreven dat een landschap genereert met een boom. Je ziet op je scherm zowel de code als het resultaat: het landschap. Als je in de code bij de variabele ‘lengte’ een ander getal invult, zie je meteen de boom hoger of lager worden.

Daar gaat mijn boek ook over: manieren om mensen iets te leren of te laten begrijpen door onmiddellijke feedback te geven op wat ze doen. Ze zien meteen resultaten, dat is heel leerzaam. De ontwikkelomgevingen waar programmeurs in werkelijkheid mee werken zijn belachelijk onhandig.

Als je het vergelijkt met pianospelen: stel dat je na het indrukken van een toets op de piano pas 2 minuten later de toon zou horen. Dan zou het haast onmogelijk zijn om te leren pianospelen. Maar programmeurs moeten dus wel zo werken op dit moment. Ze veranderen iets in de code, slaan het op, moeten het programma dan eerst compilen en dan zien ze pas of het werkt.

Door snelle feedback te krijgen op wat je doet, leer je veel sneller. Je brein herkent patronen, je merkt hoe dingen veranderen als je iets doet.

In je eerste boek vertel je over de 5 motivators waardoor games zo extreem verslavend zijn. Kun je daar iets over vertellen?
Toen ik het schreef in 2010 was gamification heel populair. En ik keek vooral naar de redenen dat games leuk zijn. Dat zijn niet de voor de hand liggende dingen als badges en scoreborden en meer van dat soort dingen aan de oppervlakte. Dat zijn niet de redenen dat je verslaafd raakt. Ik ben zelf bijvoorbeeld sinds 7 maanden afgekickt van Candy Crush Saga.

Het is niet genoeg dat een game je nieuwsgierig probeert te maken en je steeds uitdagingen geeft. Want er zijn ook genoeg slechte games die dat ook doen. Een echt verslavende game is gebaseerd op een onderliggende, intrinsieke motivator waarom je de game gaat spelen. En daarbovenop komen dan die bekende suikerlaagjes zoals badges en scoreborden.

Eigenlijk vind ik inmiddels dat er een gevaar schuilt in het ontwerpen van games. Daarom heb ik het ook over zandbakken tegenwoordig. Er is een verschil tussen een game en een plek waar je kunt spelen. Als je iets aan mensen aanbiedt als een game om te spelen, dan komt de focus te liggen op de regels en het resultaat. Ze gaan daardoor allerlei manieren bedenken om punten te scoren, ook op manieren die je eigenlijk niet had bedoeld.

Als je het aanbiedt als een zandbak, dan trigger je hun intrinsieke motivatie. Dan wordt het veel meer spelen om te leren.

Net als op Montessori-scholen?
Ja inderdaad. Ik heb zelf op een Montessori-school gezeten en daar was ook alles playful. Een woord dat ik tegenwoordig veel liever gebruik dan gameful, of gamification. We kregen bijvoorbeeld geen cijfers.

Echt niet?
Nee, nooit. Het ging niet om het cijfer maar om de lol van het leren. De kick die je krijgt van dingen ontdekken. Dat is waardevoller denk ik. De lerares wist in haar achterhoofd best wat mijn sterke en zwakke punten waren en kon me daardoor coachen en bijsturen. Maar ze zei nooit: Stephen, je hebt een 6 voor je paper.

Credits afbeelding: JohnnyHolland.org, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.