Wat B2C kan leren van B2B-marketing. Jawel.

Het keerpunt is bereikt?

       @evlems    8736 x bekeken

Wat B2C kan leren van B2B-marketing. Jawel.

Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld. Maar het tij gaat keren...

Daar waar B2B altijd goed in is geweest - authentieke conversaties met klanten - begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.

Ik wil het in deze blogpost eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja, er is ook B2B’-nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.

De B2B-paradox

Het kost altijd even wat uitleg, maar daarna wordt het meestal wel duidelijk: in de B2B-markten gaan in totaal méér euro’s om dan in de B2C-markten. In eerste instantie lijkt dat vreemd, omdat er bijna 17 miljoen Nederlanders zijn en maar 1 miljoen bedrijven (ruw geschat). En nee, de belangrijkste verklaring is niet dat een bedrijf per bestelling veel meer koopt dan een consument. De verklaring is anders: één B2B-product kan meerdere keren worden verkocht en dus door meerdere markten gaan. Even een concreet voorbeeld: een stalen plaat die we bij MCB in het magazijn hebben liggen, is gekocht in onze inkoopmarkt (waar staalfabrieken platen verkopen) en wordt verkocht in onze verkoopmarkt (waar metaalbedrijven platen kopen om te bewerken). De plaat komt uiteindelijk in bijvoorbeeld een auto terecht, die vervolgens weer door een dealer gekocht wordt. Eén plaat, vele B2B-markten. En aan het eind: slechts één B2C-markt. Die dus in omvang niet zo groot is, maar toch alle aandacht krijgt.

Niet alleen in euro’s is de B2B-markt groter, ook in aantallen bedrijven en commerciële medewerkers zijn de verhoudingen anders dan je zou verwachten. Toen ik onlangs bij Nyenrode een gastcollege ‘Inbound Marketing’ mocht geven, hoorde ik mijn gastheer professor John Koster vertellen dat grofweg 9 van de 10 bedrijven B2B-bedrijven zijn. En ondanks dat dat ene B2C-bedrijf gemiddeld groter is, zijn er in totaal méér commerciële mensen werkzaam in de B2B dan in de B2C, zo stelde de professor. Vreemd dat er dan toch altijd zoveel aandacht gaat naar B2C-marketing. “Ja,” hoor ik vaak, “dat komt omdat B2C-marketing vooroploopt op marketinggebied.” Maar of dat laatste in de toekomst nog het geval is, durf ik me af te vragen.

Een raak koekje

“Ja, we werken samen met Steven van Belleghem en die heeft ons geleerd dat marketing realtime moet zijn. Dus we beginnen nu met een ‘always-on’ campagne." Ik moest wel lachen toen ik deze ‘contradictio in terminis’ in de presentatie van een grote lampenfabriek uit het zuiden des lands zag. Immers, een campagne heeft een begin en een eind en realtime marketing stopt nooit. Maar het valt me bij realtime marketing niet alleen op dat wij marketeers het toch weer met onze vastgeroeste campagnebril willen bekijken, maar ook dat we het moeilijk vinden om achter het merk uit te komen. En dat is toch echt wat Steven van Belleghem en David Meerman Scott (schrijver van een boek over realtime marketing) bedoelen: de echte mensen achter het merk die 24/7 converseren met de echte mensen in de markt. Zoals KLM het doet en tegenwoordig steeds meer bedrijven die authentieke conversaties voeren.

Het verbaast me dan ook telkens dat ‘realtime marketing’ door veel B2C-merken wordt uitgevoerd als een soort van ’24/7-inhaker’. Een 'klassiek' voorbeeld hiervan is natuurlijk de rake tweet van koekjesmerk Oreo na het onverwacht uitvallen van het licht tijdens de Superbowl, zij het dat deze aanpak nu tot in den treure wordt gekopieerd. Werd de tweet van Oreo nog bijna 16.000 keer geretweet, de ‘realtime tweet’ van nagellak-merk Essie moest het met slechts 89 retweets doen. Maar ja, de mensen achter dat merk (of hun bureau) had dan ook besloten om op 11 september 2013 te tweeten “September 11, 2001. We will never forget.” Realtime. Bizar.

Een bevriend koekje

Maar deze tweet toont ook mooi aan wat er mis is met ‘realtime marketing’ in de B2C-markt, want een echt mens zou een dergelijke tweet niet zo snel gestuurd hebben in combinatie met nagellak. Of andersom: als de tweet door een echt mens was gestuurd (toevallig werkzaam bij Essie), was 'ie misschien veel meer ‘geloofd’ en zeker vaker rondgetweet.

We geloven merken op social media nou eenmaal niet, omdat de bedrijven erachter van nature niet zo social zijn. Bekijk deze (korte) geweldige ‘Marketers’ Anthem’-video maar eens: “My God, we are friends with a cookie”.

Wat me opvalt is het autistische gedrag dat door marketeers wordt getoond als reactie op de ‘realtime’ trend: wat er ook gebeurt, we blijven ons achter ons merk verstoppen. We willen de klant niet in het wild zien, veel te eng. En dat terwijl de mensen achter B2B-merken gewend zijn om ‘echte’ conversaties met ‘echte’ mensen in de markt te hebben. Waardoor B2B-bedrijven vermoedelijk in de toekomst veel minder moeite hebben met de beweging naar realtime en authentiek dan B2C-bedrijven. En waardoor voor het eerst in de geschiedenis B2C-bedrijven kunnen leren van B2B-marketing. Jawel.

De lessen dan

In de B2B-markt is dagelijks en direct contact met klanten gebruikelijk. Ik kan uit eigen ervaring zeggen dat iedereen in het bedrijf, ook als ze niet in het primaire proces zitten, vaak met de klant in contact komt; je ziet en hoort ze overal in het bedrijf. Het effect van deze vele directe en authentieke contacten is een sterkere band.

In bovenstaande grafiek uit dit artikel is goed te zien dat B2B-merken met klanten een veel hogere ‘emotionele band’ hebben dan B2C-merken. Maar die band kunnen B2C-merken ook bereiken. Of om precies te zijn: de mensen achter de merken. Maar hoe? Bij deze een overzichtje:

  • Verstop je mensen niet langer achter je merk, maar stimuleer ze om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. “Stop hiding your humans”, zo las ik laatst in een artikel.
  • Zie social media niet als een verlengstuk van de P van ‘Promotie’ in je marketingmix, want (in mooi Nederlands): “People don’t want to be advertised to on social media”. In een transparante wereld moet je sowieso niet langer de illusie hebben dat je een imago kunt kiezen en dat kunt 'positioneren'. Social media zijn geen aanhangsel, ze veranderen marketing tot in het hart van het bedrijf: zodra de medewerkers online delen wat in hun hoofd en hart zit, zullen klanten erop af komen.
  • Doe niet langer alsof het marketingbudget (out of pocket) "verschuift naar social media"Marketingbudgetten verschuiven niet, ze verdampen. Immers als authenticiteit de toekomst is, kunnen reclamebureaus nog weinig bijdragen, die verlagen per definitie de authenticiteit.
  • Stop met denken in campagnes, of zoals Steven van Belleghem het verwoordt: “Social begint vandaag en stopt nooit meer”.

Ik moet toegeven: in de B2B is er ook nog veel gewenning nodig. Zo is er natuurlijk ook weerstand in de B2B-markt tegen de groeiende transparantie. Als ik B2B-bedrijven help bij het online plaatsen van hun kennis hoor ik vaak “Ja, maar de concurrent kijkt mee”. Mijn antwoord daarop heb ik in een eerdere blog over ‘concumanie’ al eens beschreven: de nadelen hiervan wegen niet op tegen de voordelen, want honderden potentiële klanten kijken ook mee.

Bij dezen het vermoedelijk eerste artikel over ‘wat B2C van B2B-marketing kan leren’. Ik beloof hierbij dat we nooit arrogante artikelen zullen schrijven over die “conservatieve B2C-marketeers die zich nog steeds verschuilen achter de door hun gekoesterde merken”, maar dat we begrip hebben dat het allemaal even duurt. Ik beloof dat B2C-marketeers straks in marketingvakbladen niet achterin een verplicht hoekje ‘oh ja, B2C’ krijgen, maar gewoon ... uh, halverwege al. En dat congressen straks niet alleen over B2B-marketing gaan. Want in de toekomst gaat het natuurlijk allemaal door elkaar lopen: allemaal personen die gewoon praten met personen, niet met ‘consumenten’. Alsof we allemaal mensen zijn.

0

Gepost in: Online PR & Branding , Artikel , b2b marketing

12 Reacties

Inderdaad, in de B2B markt is echt persoonlijk contact goud waard. Persoonlijk contact gaat vooral om de conversatie en het luisteren naar elkaar. In dat opzicht vind ik het leuk dat je Steven van Belleghem hier aanhaalt. Steven heeft zeker zijn sporen verdiend met het Social maken van bedrijven en laatst hoorde ik hem echt zinnige dingen zeggen in een duo-presentatie met SN Brussels Airlines. Alleen snap ik 1 ding niet: Conversatie moet van 2 kanten komen en toch heeft Steven een Twitter balans die niet in evenwicht is. Net zoals vele "goeroes" (en ja wat mij betreft verdient hij die status), volgt hij zijn volgers meestal niet terug. Dat is een eigen keuze natuurlijk, maar het komt mij vreemd over als conversatie het kernpunt is in je verhaal. Een van mijn volgers (die ik ook volg natuurlijk ☺) is Ted Coine die een mooie Twitter policy op zijn website heeft staan. Hier enkele punten daaruit waar ik wel achter sta:

"Here’s why I follow everyone back: I’m not more important than my followers. Following back is consistent with my status as a customer service author and leader. How on earth can I tell people to provide Five-Star Customer Service, which is based entirely on manners, when I am impolite myself?"
Zijn woorden natuurlijk, hij volgt niet iedere fake-account of dubbele account terug daarom heeft hij meer volgers dan hij zelf terugvolgt (307.00 om 251.00). Ik weet dat Steven pleit dat het gaat om kwaliteit en niet om kwantiteit (en hij heeft wederom gelijk). Maar toch, het komt als B2C bedrijf heel erg goed over wanneer je uit respect je volgers terugvolgt (en ja, die tweets zijn goed te managen). Die reprociteit ligt B2B bedrijven sowieso beter dan B2C bedrijven die zich vaak achter een muur van anonimiteit verschuilen. Nu stop ik met mijn commentaar (wat positief bedoeld is, ook naar Steven hoor) en wens ik iedereen Prettige Feestdagen!

geplaatst op om 15:50 uur

Bedankt Paul. Tja het is paradoxaal dat de man die conversatie predikt zoveel volgers krijgt dat hij niet meer goed kan converseren, maar ik kan het hem toch niet aanrekenen omdat hij zichzelf natuurlijk moet beschermen. Gelukkig doe jij dat ook niet...

geplaatst op om 15:57 uur

@Paul: grappig, die discussie heb ik vaker met mensen: moet je elkaar terugvolgen op Twitter. Ik vind persoonlijk het mooiste aspect van Twitter dat dat niet hoeft. Dat je prima conversaties kunt hebben zonder iemand terug te volgen.

Want stel dat iedereen elkaar terugvolgt. Dat zou betekenen dat mensen met veel volgers een timeline hebben die niet bij te houden is. Dan gaan ze de mensen die ze écht willen volgen dus in lijsten zetten. En dan wordt het weer een onbeleefd als je mensen niet in een lijst opneemt, "want terugvolgen is wel het minste, maar echt beleefd is het pas als je iemand in een lijst zet".

Kortom: je krijgt gewoon volg-inflatie (of hoe het ook mag heten).

Mijn tip: ga eens het gesprek aan met Steven via Twitter. Ik denk dat je snel een beleefd en informatief antwoord krijgt. Of hij je nou volgt of niet.

Tot slot: er zijn zat "goeroes" die *niet* de discussie aangaan en niet antwoorden als je ze mentiont. Dus ik ga ver mee in je redenering. Maar Steven is wat mij betreft het verkeerde voorbeeld hierbij. Kijk maar eens naar z'n laatste tweets: een groot deel betreft replies en mentions. Dus wat mij betreft 'practise'-t hij wat hij 'preach'-t.

geplaatst op om 16:03 uur

@Edwin en @Bram: Point taken. Nogmaals: ik respecteer Steven voor wat hij doet en wellicht heb ik dan het verkeerde voorbeeld met hem genomen. Sorry Steven!
Bovendien is iedereen vrij om zijn of haar eigen Social Media strategie te volgen (zo ga ik meestal nooit in op verzoeken van Facebook likes die ik via mijn mail krijg of via DM's van Twitter, maar anderen doen dit weer wel wat misschien socialer is). Kortom, ik ben de laatste om te zeggen wat iemand wel of niet moet doen, maar mijn verbazing uitspreken blijf ik wel doen.

geplaatst op om 16:41 uur

Dank voor deze ode aan b2b marketing!

geplaatst op om 01:42 uur

Graag gedaan Marcel!

geplaatst op om 07:38 uur

Dank voor je blog, Edwin! Mooie, prikkelende titel en dito artikel. Ik deel op veel punten je mening, maar ben van mening dat een (goed) reclame- of communicatiebureau (met verstand van B2B) wel toegevoegde waarde biedt bij het formuleren van een authentieke boodschap en daar creatief vorm en uiting aan kan geven: mits het bureau functioneert als sparringpartner en creatief verlengstuk.

geplaatst op om 16:39 uur

Ik ben het met je eens dat een rol als 'sparring partner' ook in de toekomst zinvol is, maar zodra een bureau 'namens' een bedrijf communiceert verlaagt het mijns inziens per definitie de authenticiteit. Ik help zelf bedrijven vaak met het online zetten van hun kennis middels interviews, maar ik ga er nooit 'tussen zitten'.

geplaatst op om 21:30 uur

Edwin,

Mooi stuk en helemaal eens. Een reden waarom B2C cases en campagnes altijd meer aandacht krijgen en aansprekender overkomen, zijn de cijfers. Het klinkt nu eenmaal beter om over een FB campagne met 1 mln likes te praten, dan over een goede B2B blog met wellicht 800 hits per maand. De laatste kunnen veel relevanter zijn, en de community veel meer betrokken, maar het klinkt een stuk minder goed. Ook zijn de B2C campagnes vaak aansprekender met mooiere visuals. Als de B2B branche iets moet leren is het mijns inziens om mooier beeldmateriaal gebruiken. En ophouden met die stock fotografie van de man en vrouw achter de computer of samen in de vergaderzaal.

Als B2B marketing (ik gebruik toch nog even het woord marketing) aansprekender wordt en met overtuigendere metrics komt, dan komt het vakgebied vanzelf meer op de kaar te staan.

geplaatst op om 17:01 uur

Dank je, Yvonne. Het zal uiteindelijk wel goedkomen...

geplaatst op om 17:06 uur

Hey Yvonne, dat is precies waarom ik 2 jaar geleden een dedicated b2b blog ben gestart: http://www.b2bmarketeers.nl. Mag wel he, ff een site'je pluggen hier? ;-) .

geplaatst op om 08:11 uur

Jij mag dat wel Marcel, ik weet dat je trots bent op je site :-)

geplaatst op om 08:16 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.