War Child: win-win dankzij datagedreven marketing

Steeds meer marketeers zien het verbeteren van de klanttevredenheid als de belangrijkste reden om data in te zetten bij marketing. Tom Zwollo is als fondsenwerver loyaliteit bij War Child verantwoordelijk voor het betrokken houden van de particuliere achterban en het vergroten van de inkomsten. Ook hij ziet het belang van data in de huidige manier van fondsenwerving en gelooft heilig in een win-winsituatie voor de donateur en de non-profit. Wij gingen in gesprek met Tom en zochten uit hoe War Child data inzet om hun donateurs betrokken de houden.

Wie is War Child en wat doen jullie?

“War Child zet zich in voor kinderen die wereldwijd leven in conflict. Op dit moment zijn dit 250 miljoen kinderen. We zorgen ervoor dat ze leren lezen, schrijven, rekenen of een vak leren. Daarnaast creëren we een veilige omgeving waarin ze hun heftige ervaringen kunnen verwerken en weer even kind kunnen zijn. Op deze manier kunnen ze bouwen aan een stabiele en vooral vreedzame toekomst.”

Kun je wat meer vertellen over de manier waarop jullie fondsenwerven?

“Grotendeels doen we dit via traditionele kanalen als e-mail, direct mail en telemarketing, maar ook via evenementen en inspirerende acties, zoals onze Kili-Challenge, waarbij je de hoogste berg van Afrika beklimt en daarmee geld werft voor War Child. Daarbij gebruiken we data als basis voor al onze wervingsacties en communicatie.”

Wat is het belang van data voor jullie marketingactiviteiten?

“Data zijn het beginpunt van het contact met onze doelgroepen. We leggen in onze database alles vast, van contactgegevens tot contactmomenten en respons die volgt op die contactmomenten in de vorm van donaties. We selecteren groepen voor direct mail, telemarketing en e-mailmarketing op basis van RFM (klantwaardebepaling op basis van recentheid, frequentie en monetaire waarde, red.) en voeren testgroepen in. Omdat we de respons vastleggen en analyseren, kunnen we achteraf uitspraken doen over wat goed werkt of juist niet. Zo wordt onze contactstrategie steeds effectiever.”

“Het is aan ons marketeers natuurlijk steeds de taak te ontdekken waar de verbeteringen zitten. In de boodschap, de selectie en de timing, maar bijvoorbeeld ook welk communicatiekanaal meer fondsen of engagement oplevert. Dit kan namelijk per doelgroep verschillen. Het is een voortdurende ontdekkingstocht. Wat dat betreft geloof ik heilig in die win-winsituatie: relevant voor onze doelgroep betekent ook relevant voor ons.”

Wat weten jullie nu van jullie donateurs en hoe pas je hier je marketing op aan?

“In de laatste jaren hebben we veel kennis opgedaan over onze doelgroepen door onze resultaten te meten en vast te leggen in onze database. In onze markt blijft gedrag uit het verleden de beste voorspeller voor gedrag in de toekomst.”

“Net zoals bij veel andere goede doelen zijn onze vaste donateurs – wij noemen hen onze ‘Friends’ – een belangrijke inkomstenbron. Maar het gros van deze groep respondeert nauwelijks op onze extra geefverzoeken. Dit geldt echter niet voor Friends die eerder wél hebben gegeven naar aanleiding van een extra geefverzoek, zij geven namelijk soms wel 3 keer.”

“Om die reden sturen we Friends die soms een extra gift geven vaker geefverzoeken dan Friends die nog niet eerder gereageerd hebben op een extra giftverzoek. Dit zorgt voor minder irritatie bij vaste donateurs die extra geefverzoeken niet op prijs stellen, maar resulteert ook in lagere portokosten en een betere return on investment.”

“Dankzij data-analyse hebben we ook ontdekt dat mensen beter responderen op het kanaal waarop ze geworven zijn. Mensen die via direct mail zijn geworven, responderen significant meer op direct mail dan mensen die bijvoorbeeld via telemarketing zijn geworven. Hetzelfde principe geldt voor telemarketing. Hier passen we dan onze databaseselecties voor direct mail of telemarketing op aan door de beste groepen als eerste te selecteren. Met een betere respons en ROI als gevolg.”

Welke informatie zou je in de toekomst door de inzet van data beter in kaart willen brengen?

“Momenteel zijn we bezig om een lifetime value-rapportage te ontwikkelen waarmee we het percentage opzeggingen kunnen voorspellen. We analyseren wie er heeft opgezegd en wat de reden daarvan is. Om te beginnen kijken we naar de wervingskanalen, maar daarna ook naar welke contactmomenten via de diverse kanalen invloed hebben op de opzeggingen.”

“Zo kunnen we zien wat voor invloed een bepaalde e-mail of uitnodiging heeft op het behoud van een donateur. Hiermee zullen we ook een meer datagedreven basis hebben om onze budgetten te bepalen.”

“We werken er daarnaast naartoe om ook profielinformatie te gaan vastleggen, zoals geefmotivatie en interessegebieden. Zo hebben we bijvoorbeeld via vragenlijsten ontdekt dat 5 procent van onze vaste donateurs zelf een oorlog heeft meegemaakt. Dat zijn natuurlijk enorm betrokken donateurs. En daar willen we ook gerichte communicatie naar versturen die weer kan helpen hen langer te behouden.”

“Ook willen we kijken naar de link tussen social media en andere databronnen, zodat we uiteindelijk de zogenaamde 360-gradenblik hebben op onze doelgroepen. Maar dat is voorlopig nog niet aan de orde. Om de hoge kosten te rechtvaardigen die daarbij gemoeid zijn – bij War Child draaien we elk dubbeltje drie keer om zodat zo mogelijk geld naar ons werk gaat om oorlogskinderen te helpen – zouden hiervoor enorm veel extra inkomsten tegenover moeten staan.”

“En hoewel online kanalen steeds meer terrein winnen ten opzichte van direct mail en telemarketing, ontvangen we altijd nog een veelvoud van wat we via online ontvangen als we een direct mail sturen in vergelijking tot wanneer we een e-mail sturen. En ook op direct-mailniveau is er altijd ruimte voor innovatie en verbetering. Dus voor nu houden we de ontwikkelingen in de gaten en gaan we stap voor stap vooruit.”

Heb je tips voor andere marketeers of non-profits die data willen inzetten voor hun marketingactiviteiten?

“Blijf testen! Doe je dit niet, dan blijven aannames enkel aannames. Je zult zien dat er soms toch verrassende uitkomsten komen uit de testen die je doet. Met post hebben we bijvoorbeeld meerdere soorten enveloppen getest en steeds komt bij ons de blanco envelop als beste uit de bus. We blijven kijken naar leukere opties, maar tot nu toe blijft de blanco envelop de meetlat waaraan we andere versies toetsen.”

“En wat logisch lijkt maar niet altijd wordt gedaan, is de analyse achteraf. Het is soms lastig om de juiste conclusies te trekken uit de resultaten. Waarom heeft juist die mail het goed gedaan? Komt het door de timing, de boodschap, de selectie of een combinatie daarvan? En wat is dan de verhouding daartussen? Het loont de moeite om dit aan de hand van de beschikbare data goed te analyseren.”

Hoe zorgen jullie voor (het onderhouden van) een goede kwaliteit van jullie data en het verrijken ervan?

“Sinds vorig jaar werken wij samen met een dataspecialist. Zij helpen ons met het verhogen van onze datakwaliteit en het verrijken van onze data. Dit doen we vooral om het bereik van onze post en telefoontjes te verhogen. Want elk correct adres dat we kunnen gebruiken, kan weer extra respons opleveren. Maar ook een correctie op aanhef of naam kan zorgen voor betere respons en een meer tevreden donateur.”

“Elk kwartaal wordt er geautomatiseerd een dataverbetering doorgevoerd. Dit was een behoorlijke klus om in te richten, maar we zijn blij met het resultaat. Investeren in fondsenwervende data heb je al snel terugverdiend door hoger bereik op je fondsenwervende acties en lagere postretouren.”

Tips voor non-profits

Het loont voor charitatieve instellingen om van tevoren duidelijke doelen te stellen ten behoeve van hun donateurs. Vanuit mijn eigen rol als adviseur merk ik dat dit vaak nog niet het geval is en fondsenwervers enkel focussen op werving. Hierdoor wordt de ontwikkeling van het huidige donateurenbestand en het behoud hiervan uit het oog verloren. Daarom hieronder per periode in de lifecycle van een donateur een tip om het beste rendement uit je marketingactiviteiten te halen.

Tip 1: Beter werven door het gebruik van verschillende profielen

Door inzicht te verkrijgen in de verschillende profielen binnen een huidig donateurenbestand kan een fondsenwerver look-a-likes selecteren met behulp van voorspelmodellen. Hiermee kunnen kosten bespaard worden doordat het mogelijk wordt minder consumenten te benaderen en juist de focus te leggen op de consumenten met een grotere kans op respons en een ontwikkeling tot structurele gever.

Tip 2: Analyseer het gedrag van donateurs

Analyse op de donateurs die méér zijn gaan geven in het afgelopen jaar (bijvoorbeeld een upgrade van losse gift naar incasso of meer / vaker geven), helpt om te bepalen wie binnen het huidige donateurenbestand hetzelfde profiel hebben, maar nog niet dit gedrag vertonen.

Tip 3: Leer van de uitstromen door hun profiel in kaart te brengen

Het in kaart brengen van het profiel van de consumenten die uitstromen en de uitstroom van verschillende kanalen en acties kan gebruikt worden voor het creëren van een speciaal behoudprogramma. Dit kan voor een bepaalde groep donateurs of voor een betere verdeling van uw marketingbudget over verschillende (wervings)kanalen.