Waarom outbound marketing afvalt bij PieterBas

Waarom outbound marketing afvalt bij PieterBas

In één keer stoppen met het traditionele outboundmarketing en overstappen op het toen nog onbekende inboundmarketing. Dat drastische besluit nam commercieel directeur Hans Buskens van het in standaard-afvalsoftware gespecialiseerde PieterBas Automatisering vier jaar geleden. Ik sprak met hem over de omslag in de marketingstrategie en de gevolgen van deze koerswijziging.

De switch maken van het zendergerichte outboundmarketing naar het klantgerichte inboundmarketing was een drastische stap. Wat vind Buskens nu van die beslissing? "Achteraf gezien is het nogal een gewaagde strategie geweest. Vooral omdat het toen volkomen onduidelijk was wat de gevolgen van dit besluit zouden zijn. Net als voor de meeste bedrijven was inboundmarketing ook voor ons nog volkomen onbekend terrein. Maar de traditionele marketing, met een sterke focus op datamarketing, werkten niet meer en veel alternatieven waren er niet."

Einde oefening voor traditionele marketing

In de gloriedagen, zo rond 1988, leverde datamarketing nog veel nieuwe leads op, zegt Hans. "Maar rond 2008 namen de resultaten af. Aanvankelijk waren we geneigd om meer te gaan mailen en bellen. Toen ook hiervan de effecten uitbleven, bleek het tijd voor verandering."

"Bovendien hadden klanten door de outboundmarketing een verkeerd beeld van ons gekregen: ze zagen ons als snelle jongens, cowboys, op zoek naar quick wins. Dit strookte niet met het bedrijf dat we echt waren. Deze combinatie van afnemende marketingresultaten en een verkeerd imago bracht me mede op het idee van inboundmarketing, in het B2B toen vrijwel onbekend."

Geen reclame zenden: informatie delen

Hans moest pionieren. Het idee om voor inboundmarketing te kiezen, ontstond geleidelijk, vertelt hij. "We maakten video’s over PieterBas. Maar het bleek niet eenvoudig in een video onze kernactviteiten te laten zien. Daarom besloten we klanten in beeld te brengen, te laten zien hoe zij dagelijks werken met onze standaardsoftware voor de afvalindustrie. Opmerkelijk genoeg werden de video’s met PieterBas in een bijrol het meeste bekeken, die leverden de meeste reacties op."

Een vraag van een klant gaf de de doorslag om voor inboundmarketing te kiezen. "Of we het bedrijfslogo uit de video wilden halen. Zonder het PieterBas-logo kon het bedrijf de video zelf ook gebruiken. Uiteindelijk presteerde deze video het beste van allemaal. Onze klanten hadden duidelijk behoefte aan informatieve video’s en niet aan reclameboodschappen. Op dat moment realiseerde ik met dat we daar iets mee moesten: geen reclame zenden, maar informatie delen."

Hans trapte begin 2012 de inboundmarketing van PieterBas af met een kennisblog. "Het motto was – en is nog steeds – ‘delen is vermenigvuldigen’. We willen onze kennis van de afvalindustrie die we in de afgelopen 25 jaar hebben opgebouwd delen. Klanten echt inhoudelijk antwoord geven op al hun vragen. Hen helpen, staat daarbij voorop. Niet het sec promoten van onze producten en diensten. Het constant vertellen dat je als bedrijf de beste bent, was toen al een gepasseerd station. Daarom bieden we een breed palet aan onderwerpen over de Nederlandse afvalmarkt, waaruit de lezer op elk moment zelf een keuze kan maken."

"Eigen medewerkers laten bloggen is voor mij nooit een optie geweest."

Ten onder aan eigen succes

Inboundmarketing of contentmarketing staat of valt met content, daar was Hans zich terdege bewust. "Het vergt een flinke inspanning om kwalitatief hoogwaardige content te produceren. Dat stond voor mij al vanaf dag een vast. Hoe kom je aan content waar jouw klanten echt op zitten te wachten? Dat mensen denken: 'Ja, hier heb ik echt iets aan en dit zou ik iedere week wel willen lezen!' Dat was voor mij de hamvraag waar ik zo een-twee-drie geen antwoord op had."

Mede om die reden duurde het nog even voordat Hans zijn idee ten uitvoer bracht. "Eigen medewerkers laten bloggen is voor mij nooit een optie geweest. Als mijn programmeurs graag hadden willen bloggen, hadden ze dat wel gedaan. Met zelf bloggen riskeerde PieterBas ook dat het ten onder zou gaan aan het eigen succes. Bedrijven starten met bloggen om hun dalende aantal leads op te krikken. Als daar door het bloggen weer een stijgende lijn in komt, stijgt de druk. Medewerkers moeten een follow-up geven aan de leads waardoor ze geen tijd meer hebben om te bloggen. Het eerste wat er dan bij inschiet, is het bloggen. En dan dondert de hele contentmarketing in elkaar."

Om niet in die valkuil te trappen heeft Hans besloten een freelance journalist in te schakelen. Zij schrijft wekelijks gemiddeld vier tot zes blogposts. "Dat houdt de contentcreatie constant."

Dezelfde investering, andere methode

Hoe krijg je de rest van het bedrijf zo ver dat ze zich achter jouw revolutionaire idee scharen? "Het management meekrijgen was niet lastig, hoewel ik wel mijn broer en mede-eigenaar van PieterBas eerst moest overtuigen. Maar ik heb hem uitgelegd dat de marketingmethode die we toen gebruikten een kapitaal kostte en niets opleverde. Wat ik nu ga doen, is hetzelfde kapitaal besteden aan een andere marketingmethode, vertelde ik hem. In het ergste geval levert dat ook niets op, maar wie weet."

"Voor de rest was het een ander verhaal. Techneuten kijken sceptisch naar marketing en sales, dachten niet dat wij echte kennis zouden delen. En als hun naam onder een tekst of blog kwam, mochten er geen onwaarheden worden gepubliceerd. Pas toen duidelijk werd dat op basis van realiteit en feiten werd geblogd, nam hun scepsis af. Toen was iedereen om."

"Nu werkt iedereen intensief samen aan interessante blogposts die mensen graag lezen en er aan bijdragen dat we bij de beslissers in de afvalindustrie top-of-mind zijn en blijven. Een nummer-één notering is Google is niet ons hoogste doel, wel dat bedrijven in de afval en recycling direct aan PieterBas denken als ze moeten herautomatiseren of op zoek zijn naar andere softwareleverancier.’

Hoe jij je bedrijf voorbereidt op de omslag van outbound naar inbound marketing legt Hans uit in zijn breakout-sessie tijdens de Digital Future of B2B. Tijdens dit evenement komt de digitale toekomst van sales en marketing uitgebreid aan bod. 

Met dank aan Marguerite Tachet.

Credits afbeelding: http://www.pieterbas.nl/, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.