Waarom neuromarketing de perfecte aanvulling is op bigdatamarketing

Waarom neuromarketing de perfecte aanvulling is op bigdatamarketing

Ze lijken zo ver uit elkaar te liggen dat ze elkaars tegenpolen zouden kunnen zijn. Het enige dat neuromarketing en bigdatamarketing met elkaar gemeen lijken te hebben, is dat ze allebei onder marketing vallen en zich mogen verheugen op een grote populariteit.

Deze gastbijdrage is geschreven door Riens Koopman, managing director bij Cendris.

Terwijl bigdatamarketing grote hoeveelheden gegevens analyseert met als doel de meest kansrijke klanten te selecteren of het best mogelijke aanbod te doen, zoomt neuromarketing in op individuele consumenten en hun emoties. Toch sluiten deze twee disciplines elkaar niet uit. Sterker nog: neuromarketing vult het gat op dat bigdatamarketing achterlaat. Met veel data kun je steeds beter achterhalen welke klant op welk moment behoefte heeft aan een product of dienst.

Neuromarketing geeft antwoord op een vraag die minstens net zo belangrijk is: waaróm eigenlijk? In het antwoord op deze vraag ligt een sleutel verborgen naar succesvolle marketing.

Wat?

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat de technieken en inzichten uit de neurowetenschap toepast op marketing. Een belangrijk doel van neuromarketing is het verkrijgen van inzicht in emoties en beweegredenen. Dat gebeurt zelfs onder de MRI-scan, waarbij onderzoek wordt gedaan naar hoe hersenen reageren op bepaalde uitingen. Deze scans laten zien welke emoties er naar boven komen bij bepaalde boodschappen. Aanverwante psychologische disciplines proberen erachter te komen welke normen, waarden en drijfveren achter deze emoties zitten, door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

De toepassing van big data in marketing ligt de laatste tijd onder een vergrootglas. Niet alleen Albert Heijn, ING en Dixons maken gebruik van de grote hoeveelheden beschikbare data om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen, maar ze zijn er wel regelmatig mee in het nieuws. Amazon gebruikt big data niet alleen om een passende suggestie te doen, maar ook om te voorspellen of klanten een bepaald product gaan kopen, en speelt daar op in door deze al de distributieketen in te sturen - door ze bijvoorbeeld al klaar te leggen voor verzending in een lokaal magazijn.

De verschillen zijn dus gemakkelijk te vinden: bigdatamarketing analyseert grote aantallen gegevens en zoekt naar de 'wie, wat, wanneer en waar'. Neuromarketing zoomt in op individueel niveau en vraagt zich af: waarom?

Wat beide disciplines gemeen hebben is de uitdaging: als ik dit nu eenmaal weet, hoe vertaal ik het door naar een resultaatgerichte interactie met mijn (potentiële) klant?

BMW

Neem bijvoorbeeld BMW, dat een nieuw model introduceert en op zoek gaat naar potentiële kopers van dit model. Op basis van verschillende data kun je als autoimporteur voorspellen wanneer iemand overweegt een nieuwe auto te kopen en bovendien interesse heeft voor dit model:

  • Wanneer heeft hij voor het laatst een auto gekocht?
  • Hoe vaak koopt deze persoon gemiddeld een auto (om de 3, 4 jaar)?
  • Hoe intensief is de huidige auto gebruikt (wat is de kilometerstand)?
  • Welk merk en model rijdt hij nu en hoe loyaal is hij aan dit merk?
  • Heeft deze klant al op de website gekeken naar het nieuwe model?
  • Wat is het demografische profiel (inkomen, gezinssamenstelling)?

Met bigdatamarketing kun je steeds beter (potentiële) klanten selecteren die open staan om een nieuwe BMW te kopen om deze vervolgens te benaderen.

Maar wat zegt deze data over de reden waaróm iemand een BMW wil kopen? Het kan natuurlijk best zo zijn dat uit de analyse twee klanten boven komen drijven met precies hetzelfde profiel - laten we ze David en Michiel noemen. Betekent dit ook dat ze ontvankelijk zijn voor dezelfde boodschap, of zit er nog een verschil in de reden waarom iemand een BMW koopt? Misschien is David met name op zoek naar een degelijke, veilige en betrouwbare gezinsauto, en kiest Michiel voor een BMW omdat hij dit merk ziet als een statussymbool en graag zijn buren jaloers maakt met het nieuwste model op zijn oprit.

Op dat punt biedt neuromarketing een goede aanvulling op bigdatamarketing. Het is natuurlijk niet zo dat iedereen die interesse heeft voor een bepaald product of dienst, dezelfde beweegredenen daarvoor heeft.

Hoe?

Natuurlijk kun je niet elke individuele consument onder een MRI-scan leggen om te zien hoe hij reageert of ondervragen om zijn beweegredenen te achterhalen. Wat je wel kunt doen is in gesprek gaan met een kleine groep mensen en ze vragen stellen, om deze drijfveren te achterhalen. Hoewel drijfveren individueel bepaald zijn, kun je vervolgens wel weer verbanden zoeken: is het misschien zo dat klanten met bepaalde kenmerken meer vatbaar zijn voor het statusargument? Door de beschikbaarheid van steeds meer (verschillende) data kun je steeds sterkere verbanden leggen.

Een andere aanpak is om drijfveren af te lezen door te luisteren naar wat klanten zeggen en hoe ze het zeggen. Gesprekken met een callcenter zijn te dataficeren, en ook berichten op social media kunnen worden geanalyseerd. Door middel van tekstanalyses kunnen mogelijke conclusies worden getrokken over drijfveren.

De grootste uitdaging van het combineren van bigdatamarketing en neuromarketing zit hem in het vinden van verbanden tussen drijfveren en andere beschikbare (big) data. Op die manier kun je steeds beter voorspellen wat iemands drijfveren zijn.

Als je de 'wie, wat, waar en wanneer' van bigmarketingdata hebt gecombineerd met de 'waarom' van neuromarketing, dan is het aan marketing zelf om het laatste stuk van de cirkel in te vullen: de 'hoe'. Dat vereist niet alleen inzicht en segmentatie, maar vooral de creativiteit om iets met deze waardevolle informatie te doen, en klanten te verrassen met gerichte communicatie - die een volledig schot in de roos is. 

Credits afbeelding: Daniel Schwen, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
8


Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Beste Riens,

    Sorry, maar de term Neuromarketing werkt bij mij altijd ongenadig op mijn lachspieren. Net zoals de term Focusgroepmarketing dat zou doen of de term Enquetemarketing. Het is uiteraard een onderzoek methode en niets meer dan dat.

    Heb jij al bewijzen dat m.b.v neuro onderzoek betere marketing beslissingen genomen kunnen worden al dan niet gerelateerd tot big data analyses?

    De reden dat ik dit vraag heeft te maken met een onderzoek en een interessant blog artikel dat ik laatst las. Het onderzoeksartikel was: Solnais, C., Andreu-Perez, J., Sánchez-Fernández, J., & Andréu-Abela, J. (2013). The contribution of neuroscience to consumer research: A conceptual framework and empirical review. Journal of Economic Psychology, 36, 68-81.

    In dit review onderzoek werden 34 peerreviewd marketing gerelateerde neuro studies vergeleken uit de periode van 2001-2012. Hiervan waren 22 studies uitgevoerd m.b.v fMRI. De hoofdconclusie van de onderzoekers was (letterlijk geciteerd):

    “Most importantly, it appears from our review that fMRI and other modern neuroimaging techniques are unlikely to revolutionize the field of economic psychology and that they cannot replace traditional behavioural science methods and self-report measures” en “Overall, the authors believe that it is the joint use of different methods within consumer research that will be essential for a more precise and thorough under-standing of the different components of consumer behaviour”.

    Er blijken niet alleen onder researchers grote twijfels te bestaan. Lees namelijk ook dit gezaghebbende blog maar eens http://www.greenbookblog.org/2013/12/12/can-neuromarketing-get-its-groove-back-part-1/ Het werd geschreven door “Neuromarketing Guru” Steve Genco zelf. Hierin maakt hij o.a. de volgende opmerking: “Neuromarketing firms (not all of them, but enough to paint the whole field) have overpromised, underdelivered, and failed to provide a compelling value proposition to their customers”.



    geplaatst op
  • Beste Ronald,

    Dank voor je reactie. Ik herken dat Neuro onderzoekstechnieken binnen het werkveld van marketing relatief nieuw is en dat er geen onomstotelijk bewijs is dat dit betere resultaten oplevert. Het is belangrijk dat we hier kritisch op zijn en niet meegaan in de hype.

    Ik heb ook geen pleidooi willen houden voor neuro marketing in plaats van big data marketing. Waar ik een pleidooi voor houd is dat we niet alleen moeten concentreren op het wat van big data (er is een verband), maar ons ook moeten inspannen om te snappen waarom. Zeker in het werkveld van marketing, waarbij het niet om dingen gaat, maar om mensen. Waarbij ik refereer aan neuro marketing, maar in het kielzog daarvan ook andere onderzoeks- en analyse methodieken noem.

    Om mensen in beweging te krijgen, moet je ze niet alleen bereiken, maar ook beraken. Kennis over het waarom halen we niet vanuit big data analyses. Moeten we uit andere technieken halen, met ook de beperkingen van deze technieken.

    Ik ben er van overtuigd en heb ook in mijn eigen praktijk de resultaten daarvan gezien, dat als je grip kunt krijgen op motieven en drijfveren van consumenten en daarvan een goede vertaling in communicatie kan maken, dat dit leidt tot hogere resultaten.

    geplaatst op
  • Beste Ronald, als neuromarketing onderzoeker voel ik mij geroepen om op jouw comment te reageren. Ik merk dat je mijn vakgebied kritisch benadert, om een antwoord te krijgen op de vraag of neuromarketing de 'hope' of juist de 'hype' van marktonderzoek is. Ik begrijp heel goed dat je met argusogen naar deze innovatieve onderzoeksvorm kijkt, waarschijnlijk veroorzaakt door de wildgroei aan zelfverklaarde neuromarketeers. Ik ben het met je eens dat neuromarketing vooral een onderzoeksvorm is, net zoals big datamining een onderzoeksvorm is. Maar net als met big data valt er uit neuromarketing onderzoek een schatkist aan inzichten te halen. Inzichten waar gedrag accuraat mee voorspeld wordt, campagnes strategisch onderbouwd en creativiteit gevalideerd.

    Neuromarketing is een vakgebied dat volop in ontwikkeling is. In tegenstelling tot traditionele onderzoeksvormen: vragenlijsten, focus groups en interviews staan namelijk qua ontwikkeling al zo’n 50 jaar stil. De ontwikkeling van neuromarketing gaat snel, zo snel dat de nieuwste methodiek, multivoxale patroon analyse, nog maar een paar jaar oud is. Deze methodiek maakt het mogelijk om gedrag op een ongeëvenaarde accurate manier te voorspellen. Het artikel waar jij aan refereert is helaas verouderd. De meest interessante onderzoeken van de afgelopen jaren worden door de onderzoekers niet vermeld. Wetenschappelijk gepubliceerde onderzoeken waarin is aangetoond dat gedrag met neurowetenschappelijk onderzoek voorspeld kan worden.

    Bijvoorbeeld Emily Falk, die in 2012 aantoonde dat je de effectiviteit van anti-rookcampagnes met hersenonderzoek kunt voorspellen. Gregory Berns, die in 2011 het succes van popnummers heeft voorspeld. Xu, die in 2012 de duur van de romantische relatie van partners kon voorspellen. Of Kathryn Demos, die in 2012 het seksuele gedrag en de BMI van studenten voorspelde. Allemaal voorbeelden van onderzoeksresultaten die niet behaald kunnen worden met traditionele onderzoeksmethodieken.

    Ik durf nog een andere (niet wetenschappelijke) voorspelling te doen: neuromarketing zal in combinatie met de multivoxale patroon analyse een revolutie in de branche veroorzaken. Neurensics probeert daar een steentje aan bij te dragen, bijvoorbeeld met het onderzoek dat wij voor De Hypotheker hebben verricht: http://www.youtube.com/watch?v=yAu2s2pjMBk. Of het met de AMMA bekroonde onderzoek voor de Ster: http://goo.gl/fEoCkk. En de pre- en post-testing onderzoeken waar we het effect van televisiereclames mee voorspellen: http://goo.gl/ZhfpjO. Dit laatste onderzoek wordt overigens geëvalueerd door het Journal of Neuroscience en zal hoogstwaarschijnlijk snel gepubliceerd worden.

    Ik nodig je graag uit om eens bij ons langs te komen om van gedachten te wisselen over mijn vakgebied. En samen na te denken over de (on)mogelijkheden van neuromarketing onderzoek. Ik kijk er naar uit!

    geplaatst op
  • @Walter: Het probleem met neuro-onderzoeken vind ik de enorme ontkenning van de invloeden van de wereld om die hersenen heen. Zie bijvoorbeeld dat onderzoek van Gregory Berns over de voorspelling van het succes van popsongs, daarbij wordt even volledig het effect van onderlinge beïnvloeding van mening tenietgedaan. Da's mij veel te makkelijk, aangezien een heel grootschalig onderzoek van Duncan Watts heel helder maakte dat die beïnvloeding de grootste factor is bij het ontstaan van hits en het succes van artiesten.

    Het interessantst vind ik neuro-onderzoek als het onderdeel vormt van een breder onderzoek, waarin ook dit soort aspecten wordt meegenomen. In dat kader vind ik de suggestie van Riens wel interessant, al denk ik dat er alsnog een groot gat ligt tussen de grootschaligheid van big data en de kleinschaligheid van neuro-onderzoek.

    geplaatst op
  • Hi Bram, ik ben het met je eens dat er veel factoren in (neuromarketing)onderzoek worden uitgesloten. In het voorspellen van consumentengedrag kun je nou eenmaal niet alles vantevoren meten.

    Het interessante aan het onderzoek van Berns is dat hij ondanks het uitsluiten van vele variabelen (het pluggen van een plaat, groepsprocessen, trends, etc.) tóch het succes van de nummers wist te voorspellen (30% van de hits en 80% van de flops). Een betere manier om het succes van muzieknummers te voorspellen is er niet.

    geplaatst op
  • @Ronald, het is altijd beter om meerdere onderzoeksmethoden te combineren ten behoeve van een integraal en zo compleet mogelijk klantbegrip. Welke neuromarketeer of onderzoek claimt cq onderbouwt dat je alle andere tools en instrumenten kunt vervangen door neuromarketing? Dat teveel neuromarketingburo's hun beloften niet hebben kunnen waarmaken zegt iets over mismanagement. Niet over de belofte die deze nieuwe discipline inhoudt.

    @Walter @Bram cs die wel openstaan voor neuro-inzichten; in 2013 initieerde mijn bedrijf DutchmarQ samen met NeuroSpire een onderzoek naar de beleving van 11 online video's in B2B. Resultaten daarvan zijn te lezen in mijn boekBrainbound Marketing. Een verkorte versie van de output staat hier: http://www.slideshare.net/dutchmarq/neuromarketing-b2b-online-video-survey-sneak-preview.

    @Bram, groot- en kleinschaligheid in beide vakgebieden zijn relatief. Door een relatief kleine steekproef van 20 tot 40 respondenten kan in neuromarketing een valide uitspraak gedaan worden over een bepaald segment, en de te verwachten respons (aandacht & emotie) van het relevante klanttype of buyer persona daarbinnen. Inzichten uit big data en 'neuro' - juist ook in B2B - dienen te resulteren in een effectiever 1-op-1 (digitale) dialoog.

    geplaatst op
  • Beste Riens, Dank voor je reactie. En helemaal eens dat het verstandig is om onderzoek te doen naar de motieven en beweegredenen van mensen omdat anders Big Data geen Smart Data kan worden. Mijn opmerkingen werden vooral veroorzaakt door de titel van je stuk. Daarin wordt de bewering gedaan dat neuro onderzoek de "perfecte aanvulling is op Bigdatamarketing". En dat lijkt niet zo te zijn.

    geplaatst op
  • @Walter, dank voor de uitnodiging. Ik maak daar na de vakantie graag eens gebruik van. En dank voor de literatuurtips. Ik ga die zeker lezen.

    @Paul het is inderdaad verstandig, indien haalbaar,om meerdere technieken te combineren. Ik heb alleen nog geen echte controleerbare en repliceerbare bewijzen gezien mbt marketing onderwerpen waarom de keuze dan op neuro onderzoek zou moeten vallen i.pv. andere technieken. Het zou mooi zijn als iemand dat eens op een rijtje zou zetten. Hier ligt denk ik ook een uitdaging voor neuro onderzoekers die zich op het marketing terrein begeven en beweren daar een grote toegevoegde waarde in te kunnen zijn.

    geplaatst op
  • Wij, Braingineers B.V., zien ook zeker de waarde van Big Data gecombineerd met sociaal- en neuropsychologische inzichten. Zo werken wij bijvoorbeeld samen met Online Marketing Group (OMG) om samen met hen nieuwe consumenten inzichten in e-mail marketing te vergaren en deze inzichtelijk te maken aan de markt. Wij onderzoeken o.a. welke persuasion-technieken het meest effectief zijn bij welke doelgroep. Zo zal een huisvrouw van middelbare leeftijd anders reageren dan een pas afgestudeerde student op dezelfde mailing.

    OMG beschikt over de Big Data; demografische gegevens, opening-rate, click-rate, etc. Wij voeren kwalitatief onderzoek uit naar o.a. welke persuasion-techniek het meeste effect heeft bij een specifieke doelgroep en waarom. Deze onderzoeken worden uitgevoerd dmv o.a. EEG, Eye-tracking, huidgeleiding, assessments, etc. Ze bieden inzicht welke overtuigingen leiden tot bijvoorbeeld meer opwinding, of wat voor onderdelen van een campagne frustratie veroorzaken bij de consument.

    Onze samenwerking wordt niet vormgegeven als een new business, maar als een 'Smart Group' die educatie levert aan de markt wat de kracht is van neuromarketing in de e-mail marketing.

    Wij zien neuromarketing als een krachtige aanvulling op e-mail marketing. Een van onze doelen is om een educatieve rol in te nemen, wat inhoud dat we de algemene lijn van onze resultaten zullen delen met de markt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.