Waarom de “Business X Factor” belangrijk is in je customer experience

De customer experience houdt marketeers bezig. En terecht. Want het managen van verwachtingen speelt een sleutelrol bij klanttevredenheid, zo weet ook BMW. En om die verwachtingen waar te maken, is de “Business X Factor” nodig: het vinden van de synergie van al je medewerkers. Dat dat niet vanzelf gaat, dat heeft ook de zakelijke divisie van Ziggo ondervonden. Al deze ervaringen kwamen vorige week voorbij tijdens Customer Experience Live. En het begint allemaal met stand up, stand out en stand firm.

Always on stage

Het managen van verwachtingen speelt een sleutelrol bij klanttevredenheid, zo stelt Daniëlle Dieben, customer experience manager BMW Nederland. Maar hoe kun je nu de verwachtingen managen als de klant grotendeels onzichtbaar is geworden? In 10 jaar tijd is aantal showroombezoeken voorafgaand aan de aankoop van een nieuwe auto gedaald van 4 naar 1 – er is dus eigenlijk maar één kans om het goed te doen. Daarnaast is het oriëntatieproces veranderd, klanten gebruiken andere informatiebronnen – zoals reviews van gebruikers – en komen binnen langs meer kanalen.

Deze multichannel-realiteit stelt BMW voor de uitdaging dat de klant over al die kanalen heen verwacht te communiceren met één bedrijf, beschikkend over dezelfde informatie en met dezelfde tone of voice. Om op deze klantverwachtingen aan te blijven sluiten, heeft BMW een verschuiving gemaakt van productgerichte naar klantgerichte organisatie.

De nummer-1 doelstelling is dan ook klanttevredenheid en dit is terug te zien in de cijfers: BMW scoort nu ‘all time highs‘. Het waarderingscijfer voor sales staat op 9,4 en voor service op 8,8. Iedereen bij BMW wordt geacht klantgericht te zijn en er is veel gedaan om deze mindset en bijhorend gedrag te faciliteren en stimuleren. Zelfs de CEO van de BMW groep verkondigt die boodschap: focus op de klant, niet op het resultaat. In welke situatie ook, je kunt op elk moment te maken hebben met een klant: “You’re always on stage“.

BMW won in april de CCDNA Award 2016 voor het meest klantgerichte bedrijf in de categorie automotive. In een follow-up artikel zal Olaf Ouwerkerk dieper ingaan op de door BMW gepresenteerde case.

De Business X Factor: hoe wordt je ‘magisch aantrekkelijk’

Henkjan Smits (ja, die van Idols en X Factor) is tegenwoordig ook businesscoach. Hij helpt mensen in bedrijven hun doelen te bereiken vanuit de overtuiging dat succesvol zijn te maken heeft met je doelen behalen, en niet met geld verdienen of roem vergaren. Iedereen heeft de ‘x-factor’, iedereen heeft talent, en dat kun je inzetten om van je klanten je fans maken. Maar eerst moeten je medewerkers fan zijn van je bedrijf. En vergeet ook de leveranciers niet, die moeten bereid zijn een stapje harder te lopen om klantbeloftes in te lossen.

Talent is niet ergens heel goed in zijn, talent kan wel leiden tot ontwikkeling van goede vaardigheden. Je x-factor is niet de optelsom van al je talenten, maar de synergie van al je talenten om die ‘magische aantrekkelijkheid’ te krijgen. Het gaat niet om de beste te zijn, maar om de ‘klik’ die de meeste klanten met jou hebben.

Binnen bedrijven gaat het bovendien om de synergie tussen al je medewerkers, dat is de “Business X Factor“. Die synergie is echter alleen mogelijk als iedereen zijn ego achterwege laat en toewerkt naar het gezamenlijke doel. Daarvoor is het nodig om de kernwens van de klant te koppelen aan de kernwaarde van je bedrijf.

Daarnaast is durf nodig: de durf om te falen. Het gaat er immers meer om hoe je met je fouten omgaat. Eén fout is te vergeven, maar laat zien dat je ervan hebt geleerd. In je comfort zone leer je niets. Iemand met de x-factor heeft het lef de stretch zone te betreden, buiten de gebaande paden te gaan. Daar kun je op je bek gaan, maar daar is ook het meest te leren.

De customer journey als baken bij Ziggo

De customer journey mag nooit meer weggaan, dat is de stellige overtuiging van Erik Wiechers, de baas van Ziggo Zakelijk. Zeven jaar geleden zijn ze daar begonnen met het werken aan de hand van customer journeys en de inzichten daaruit in de organisatie te laten landen. Dat was niet altijd even makkelijk. Of zoals Erik zegt: “Het was een bumpy road“.

Een terugblik op die afgelopen jaren en een doorkijkje naar de nabije toekomst:

• 2009: discipline of market leaders (Treacy & Wiersema). Ziggo koos voor de customer intimacy-discipline. Zoals Erik eerlijk toegaf: “Die keuze was onbewust bekwaam.” Door deze keuze werd duidelijk dat Ziggo een pad in moest slaan om dichterbij de klant te komen, de klant beter te begrijpen en de organisatie daarnaar te richten.
• 2010: eerste aanraking met de customer journey. Tijdens een workshop met Shaun Smith leerde Ziggo de ‘moments of truth‘ te identificeren. De pain-pleasure gap werd geïntroduceerd, het concept waarin de klantbeleving in interactie met het bedrijf geen ‘flat line‘ is, maar een serie van momenten van plezier en ook van pijn. De kunst is om op de juiste momenten frustratie te vermijden en te streven naar positieve emoties, zoals bij het afsluiten van een klantcontact. Denk bij product- en servicedesign al aan de wow-momenten die je kunt creëren. Over de gehele linie werden binnen Ziggo 27 customer touchpoints geïdentificeerd. De tip van Erik: gewoon beginnen met die customer journey en zet de mensen die verantwoordelijk zijn voor de touchpoints bij elkaar.
• 2011: het jaar van “solving mistakes“. Erik zelf stak de hand in eigen boezem en deelde zijn les: durf te falen. Waarschijnlijk gegrepen door de focus op de klant en het enthousiasme voor de customer journey, had ‘blauwdenker’ Erik het werken volgens de customer journey top-down opgelegd. Anders gezegd: het leefde niet op de vloer. De realisatie was dat iedereen collectief wist wat het probleem was en dat de sleutel tot het succes is iedereen te mobiliseren zodat er collectief oplossingen worden gevonden.
• 2012: the value zone. Alles wat je doet, moet echt waarde toevoegen voor de klant; dat gebeurde niet overal. Klanttevredenheid werd opgenomen in de bonusstructuur. Gelukkig was dit niet een verkapte vorm van top-down afdwingen, maar diende dit vooral als enabler voor het mobiliseren van klantbeleving en het werken aan klanttevredenheid in de dagelijkse werkzaamheden. De juiste houding en gedrag naar de klant gaat altijd boven proces en regeltjes: “Werk hard voor de klant, met een hart voor de klant”.
• 2013: van hoog tot laag in de organisatie staat de klant voorop. Illustratief is dat Erik zijn MT-vergadering altijd begint met klanten – en dan direct de medewerkers. Want: “Zorg goed voor je collega’s, dan zorgen zij goed voor de klant”.
• 2014: de klant uit het oog. Door de fusie met Liberty Global (UPC) ontstond er onzekerheid en onduidelijkheid in de organisatie. Logischerwijs wordt door dergelijke ingrijpende veranderingen de klant wat uit het oog verloren. De customer journey als methode hielp om snel de klant weer op één te zetten en de blik van buiten naar binnen te richten.
• 2016: on purpose. Dit jaar is het jaar van de heldere definitie van ‘purpose‘. En de vraag aan de medewerkers: wat is je éigen purpose? Het doel van Ziggo is in ieder geval de nummer-1 in de markt zijn met 90 procent klanttevredenheid.
• 2017: from scratch? 2017 zal wederom een jaar worden van een fusie, ditmaal tussen Vodafone en Ziggo. De vraag komt op: moeten we straks weer overnieuw beginnen? Gelukkig is er één ding constant en dat is de customer journey. De waarheid ligt bij de klant.

De voornaamste uitdagingen lagen binnen Ziggo in het meekrijgen van de mensen binnen de organisatie en om het voor iedereen ook mogelijk te maken het klantbelang voorop te zetten. Daar komt nog bij dat als er organisatorische veranderingen zijn – wat bij Ziggo nog wel eens is gebeurd in de afgelopen 7 jaar – de customer journey gebruikt kan blijven worden als leidraad bij verbeteren van je organisatie. Want de bedrijfsstrategie kan veranderen, maar zolang je eigen purpose, die van je team en die van je bedrijf duidelijk zijn en je de customer journey centraal blijft stellen, zorgt dit voor houvast – houvast in een veranderende wereld, wijzigende markt of een zich ontwikkelend bedrijf.

On purpose

Geweldige klantervaringen ontstaatn niet toevallig, maar worden ‘on purpose‘ gecreëerd. Dat was de boodschap van de Britse ‘customer experience guru‘ Shaun Smith. En die purpose, het doel, zou ten grondslag moeten liggen aan de klantervaring. Het gaat om de authenticiteit van je merkidentiteit. Als je, net als ‘meaningful brands‘, je doel goed gedefinieerd hebt, wordt alles veel eenvoudiger en volgt zakelijk succes vanzelf.

Merken kunnen niet alles betekenen voor iedereen. Je zult keuzes moeten maken en dat betekent automatisch ook sommige dingen niet doen. Of kiezen dat je bepaalde klantsegmenten niet zult bereiken, omdat jouw ‘purpose’ niet aansluit bij die groep.

De focus in je doel moet liggen bij je merk. Er zijn drie componenten voor het implementeren van een succesvolle ‘brand purpose‘, de zogenaamde ‘purpose drivers‘:

• Stand up: wees duidelijk in je merkbelofte.
• Stand out: bied onderscheidende waarde, waar wil jij bekend om staan?
• Stand firm: creëer een cultuur en mindset waardoor je op langere termijn vast kunt houden aan je principes en waarden. Blijf authentiek, zelfs al krijg je kritiek.

Wil je voor jouw bedrijf een ‘on purpose’-survey doen, dan kun je daarvoor een toolkit vinden op smithcoconsultancy.com/cem-toolkit.