Waar een wil is, is nu ook een weg

Waar een wil is, is nu ook een weg
, OnMarc
@gbaiom

Vorige week kreeg ik een mail van mijn vertrouwde KLM of ik lid wilde worden van het Frequent Flyer-programma. Ik ben al ruim 10 jaar platinum member voor het leven. KLM, de eerste Europese airline die tickets verkoopt op Alibaba, de eerste die Facebook inzet voor klantenservice. De maatschappij die altijd zo mooi post op Twitter. Overigens is een ouderwetse e-mail sturen en die beantwoord krijgen een stuk lastiger, maar dat terzijde. 

Ik heb indertijd zoveel gevlogen voor mijn werk dat ik Platinum member ben en nog altijd stap ik graag in een KLM vliegtuig, alles altijd prima geregeld. Maar of ik lid wil worden van het frequent flyer programma? Ik vind het bijna een belediging, ze zouden me beter moeten kennen.

En is dat typisch iets voor KLM? Natuurlijk niet, het is eerder regel dan uitzondering. Ik heb de afgelopen weken 5 van dit soort mails ontvangen van diverse bedrijven waarmee ik een ‘relatie’ heb.

Pre-digitaal

In het pre-digitale tijdperk was verkopen iets dat meestal gebeurde op fysieke locaties. De beste verkopers waren de verkopers die de klant goed kenden of tenminste over het empathisch vermogen beschikten het type klant te herkennen. Die verkopers werden vertrouwd door de klant.

Dat kennen of herkennen van klanten lijkt nu weer belangrijk geworden, getuige ook de nieuwe strategie die bijvoorbeeld KLM recent bekendmaakte. De good-old ‘klant centraal'-strategie doet het weer goed.

Doen!

De vraag is: gaan organisaties het nu ook echt dóen? Natuurlijk begint alles met strategie en hoe saai die ook klinkt: klantcentraal denken is een uitstekend begin. Alleen is het niet zo sexy. Innovatie in communicatie is dat vaak wel, vandaar die drang om zaken te regelen op social media bijvoorbeeld. Merken worden graag ‘hip’ gevonden, middelen worden dan ook weer doel.

Maar het begint toch echt bij de (potentiële) klant. Microsoft wist dit in 2007 op een heel leuke manier neer te zetten. En iedereen die dit leest, kent het filmpje al, maar kijk het nog maar eens.

We zijn nog niet veel verder, lijkt het wel. Transacties en interacties worden vastgelegd in klantprofielen. We meten allemaal onze sites en interacties. Maar wat meet je nou eigenlijk? Vooral de site dus. Dat betekent vooral dat je je site beter leert kennen, maar niet de klant. Neem bijvoorbeeld zoiets simpels als retargeting. Je koopt en het blijft maar terugkomen. Wie wordt daar nou beter van, behalve de verkoper van advertenties dan.

Hoe dan wel?

1. Weet waarom

Waarom wil je je klant beter leren kennen? Weet wat je wil bereiken, stel doelen, ontwikkel een strategie. Het maakt tactische en operationele beslissingen in het proces eenvoudiger. Het beter leren kennen van een klant kan nooit een doel op zichzelf zijn, tenslotte.

2. Zet kleine stappen richting een groot doel

We leren eerst kruipen, daarna lopen en vervolgens rennen. Ook in dit geval. Begin met het meten van alle interacties over alle online platformen. Dat zijn veel data, maar het geeft toch sneller inzicht. Werk vervolgens langs een plan waarin je stappen maakt hoe je inzichten verkrijgt én hoe je deze in acties omzet die het meest waarschijnlijk tot snel resultaat leiden.

Een klant van ons, actief in de financiële dienstverlening, deed iets simpels. Bij de oriëntatie op een product of categorie kwam bij het terugkerende bezoek - dus alleen als er nog geen transactie had plaatsgevonden - eerst een review over dat product in beeld, waar de landing ook precies plaatsvond. Hiermee werd een conversieverhoging van 15 procent gehaald. 

3. Pak eerst laaghangend fruit

Richt je op mensen die al een koopintentie hebben, maar niet de transactie afronden. Vaak zijn het simpele redenen waarom mensen afhaken. Een aanbieder van arbeidsongeschiktheidsverzekeringen kwam erachter dat er slechts een paar redenen zijn waarom mensen niet direct online afsluiten: men wilde dat soort producten niet online kopen, men wilde eerst vergelijken, etc. Als je de bijbehorende patronen herkent, kun je heel snel passende, relevante informatie geven die direct leiden tot een hogere conversie.

4. Wees altijd relevant

Een grote ledenorganisatie - nee, we noemen geen namen - had ooit als strategie: de klant centraal, het aanbod daarop afstemmen en relevant zijn. Dus kort door de bocht: jij hebt een vrouw en 3 kinderen met een caravan, dan krijg je het gehele aanbod voor kamperen in Frankrijk,  want uit oriëntatiegedrag blijkt dat je van Frankrijk houdt. Maar in het voorjaar ga je skieën en in juni wil je een keer met vrienden naar Schotland. 

Ander voorbeeld: een retailer toont je bij binnenkomst op de website het kledingaanbod voor vrouwen, simpel omdat het weet: je bent een vrouw. Maar net vandaag ging je kijken naar kinderspeelgoed, Sinterklaas komt er tenslotte aan. Dat zijn patronen die veel subtieler liggen en die dus ook subtieler moeten worden behandeld en gemeten, voordat tot actie overgegaan wordt. 
 
Deze laatste twee punten vallen overigens onder de oudste saleswet die er is: fuck the assumptions. Met nieuwe datacollectietechnieken heb je die eigenlijk ook niet meer nodig.

Credits afbeelding: Andrés Nieto Porras, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.