Voorkom geldverspilling en zet dynamic creatives in voor prospecting

Focus op prospecting in plaats van retargeting

Voorkom geldverspilling en zet dynamic creatives in voor prospecting
, Rocket Fuel

Wat is het meest irrelevante en irritante moment om een online advertentie voor sneakers, hotelkamers in Parijs of CV-ketels te zien? Net nadat je deze hebt aangeschaft. Wanneer is de kans het kleinst dat ik een van deze spullen koop? Net nadat ik ze heb gekocht. Toch is dit exact het moment waarop ik en velen met mij advertenties zien voor deze producten. Dit is niet alleen irritant, ook voor adverteerders is deze vorm van retargeting een grote bron van irritatie: marketingbudgetten worden verspild en de merkreputatie wordt negatief beïnvloed. Met de ontwikkeling van individual dynamic creatives is een grote stap gezet om dergelijke irritatie tegen te gaan. Het is mogelijk advertenties te differentiëren en te individualiseren aan de hand van het dataprofiel van de klant. Marketeers kunnen de juiste boodschap tonen aan de juiste consument zodat advertenties steeds relevanter worden. Maar waarom verspillen marketeers nog steeds budget met retargeting?

Focus op prospecting in plaats van retargeting

Dynamic creatives zijn gepersonaliseerde, realtime gegenereerde advertenties. Hierbij kunnen alle dynamische elementen uit de advertentie worden bepaald aan de hand van het profiel van de websitebezoeker, zoals de call-to-action, de doel-url en beeldmateriaal.

Retargeting met deze dynamic creatives is een sterke manier om bezoekers te converteren die al eerder interesse hebben getoond in een product of service. Toch zijn andere marketingactiviteiten zoals search, display en offline essentieel om consumenten in eerste instantie je website te laten bezoeken voordat retargeting mogelijk is. Maar hoe zit het dan met consumenten die nog nooit je website hebben bezocht?

Via prospecting is het mogelijk dit potentieel aan nieuwe klanten online te benaderen. Het doel van prospecting met dynamic creatives is de juiste online advertentie te tonen aan toekomstige klanten door hun online gedrag te analyseren, zodat adverteerders een product tonen op het moment dat nieuwe klanten zich net realiseren dat ze het product aan zouden willen schaffen.  

Dankzij informatie over de customer journey, die beschikbaar is via pixels op de website van de adverteerder en kunstmatige intelligentie in combinatie met we ‘act alike’-modelling, biedt prospecting met dynamic creatives inzichten in wat klanten nu daadwerkelijk kopen. Hierdoor zien consumenten constant aanbiedingen gebaseerd op hun voorkeuren en aankoopplannen in plaats van uitingen met wat de marketeer als relevant product ziet.

Algoritmes creëren schaalgrootte

Algoritmes analyseren gedragingen van consumenten op het niveau of een impressie op het juiste moment getoond kan worden: vervolgens voorspellen ze gewenst gedrag om te bepalen welke advertentie getoond dient te worden en via een dynamic creative wordt de optimale advertentie getoond.

Wanneer men bijvoorbeeld een advertentiecampagne start voor een hotelovernachting, analyseert het algoritme anoniem de internetgedragingen van consumenten die deze overnachting eerder hebben geboekt via het pixel op de website van de adverteerder. Het algoritme gaat vervolgens op zoek naar consumenten die de afgelopen weken dezelfde online gedragingen hebben vertoond als de klant die eerder een kamer heeft geboekt.

Het algoritme voorspelt dus of een consument interesse heeft om een overnachting te boeken en toont alleen advertenties aan consumenten die passen binnen dit profiel. Hierdoor wordt de ROI van de campagne voor dit hotel een stuk hoger.

De truc is dit te doen op zeer grote schaal. Door prospects te benaderen in plaats van klanten die recent al een product kochten, wordt dit bijzonder interessant. Dit noemen we ‘act alike’-modelling: door te kijken naar het gedrag van bestaande klanten en vervolgens nieuwe klanten te zoeken die hetzelfde online gedrag vertonen, benaderen marketeers een totaal nieuwe doelgroep.

Plaats pixels op verschillende pagina’s

Essentieel voor het verkrijgen van data over het online gedrag van consumenten, is pixeling. Op verschillende webpagina’s van een adverteerder worden pixels geplaatst die informatie over de consumenten verzamelen. Inzichten over waar consumenten naar op zoek zijn en waarop zij klikken worden gebruikt om het dynamische deel van de advertentie in te vullen.

Deze data over de site performance geven inzicht in anonieme gedragspatronen van eerdere klanten, waarmee nuttige informatie wordt vergaard over waarin nieuwe klanten geïnteresseerd zijn. Op basis van deze informatie wordt besloten welke producten of diensten worden getoond in de advertentie. Om relevante producten te kunnen tonen aan consumenten, moet op verschillende niveaus informatie worden verzameld op de website van de adverteerder: homepage, landingspagina, individuele productpagina’s en winkelwagens/check out pages.

Wanneer een prospect een website bezoekt, is op de homepage een pixel geplaatst die onthoudt dat gebruikers bekend zijn met het merk. Door pixels op individuele productpagina’s te plaatsen, is het mogelijk consumenten te segmenteren op basis van aankoopgedrag. Wanneer prospects verschijnen op een RTB-veiling en hun gedrag komt overeen met consumenten die al een online aankoop hebben gedaan, dan herkent het model deze consument en toont dan de dynamic creative.

Neem bijvoorbeeld bezoekers van een schoenenwebsite. Gebaseerd op informatie van pixels op de individuele productpagina’s kunnen bezoekers worden gesegmenteerd in formeel, casual, sandalen, etcetera. Wanneer het act-alike-model dan een prospect tegenkomt op een veiling (gebaseerd op website inhoud, tijd van de dag, seizoen, etcetera), herkent het model ook in welk productsegment de klant interesse heeft. Dankzij de dynamic creative kan vervolgens de schoen weer met de meest geschikte advertentie getoond worden.

Win-Win

Dankzij pixeling is het algoritme in staat om voor elke consument in een specifieke context realtime advertenties te creëren, zelfs als die persoon de website van de adverteerder nooit eerder heeft bezocht. Hierdoor blijft de prospecting-pool fris en blijft deze altijd groeien. Omdat dankzij pixeling de kennis is opgebouwd om exacte ‘act-alikes’ te vinden, zijn advertenties veel relevanter. Dit in combinatie met dynamic creatives zorgt voor een zichtbare stijging van de conversie. Bovendien leert het algoritme van het succes van prospects die daadwerkelijk kopen, dus verbetert de campagne constant waardoor de ROI optimaal is.

Wat betekent dit voor de consument? Geen irritante advertenties, alleen suggesties voor producten en diensten waarin je echt geïnteresseerd bent.

Credits afbeelding: Mike Poresky, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.