Vijf lessen voor een effectieve oudedagscampagne

Vijf lessen voor een effectieve oudedagscampagne

"92 procent mkb vindt pensioen belangrijk, maar 38 procent doet er iets aan". "Vrouwen weten weinig van hun financiële situatie na pensionering". "Jongere weet weinig over pensioen" en "Aanpakken pensioentekort voor veel Nederlanders nog te ingewikkeld". In één week vier artikelen die bevestigen wat keer op keer uit onderzoek blijkt: Nederlanders vinden hun oude dag wel belangrijk, maar weten er weinig van en doen er zelf nog vrijwel niets aan. Omdat de verantwoordelijkheid voor het organiseren van een goede oude dag steeds meer bij de burger ligt, worden onwetendheid en passiviteit steeds meer een probleem. Dat geldt vooral voor de middengroepen in de kritieke leeftijdsfase 35 tot 55 jaar. In dit artikel willen we aantonen dat het anders kan aan de hand van vijf lessen die we leerden van de bewustwordingscampagne Doen & Later.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Niels Kortleve, innovatiemanager bij PGGM.

Weinig vraag naar nieuwe producten, wel behoefte aan informatie

Doen & Later, een initiatief van CZ, Espria, PGGM, Rabobank en Zilveren Kruis, kwam voort uit de wens om de domeinen wonen, zorg en pensioen met elkaar te verbinden. Dat moet Nederlanders in de toekomst in staat stellen een betere oude dag te hebben. Om erachter te komen hoe dat zou kunnen, deden de initiatiefnemers onderzoek. Dat leidde tot de conclusie dat mensen moeilijk in beweging komen voor hun oude dag, maar dat een hoger bewustzijn bijdraagt aan een grotere actiebereidheid. Een bewustwordingscampagne kan daaraan bijdragen als die een positieve boodschap brengt, gericht op maatschappelijk initiatief en sociaal contact en vooral via social media.

Andere inzichten uit het onderzoek waren:

  • Levensgebeurtenissen als trigger. Mensen blijken vooral na te denken over hun oude dag bij grote levensgebeurtenissen, zoals huwelijk, samenwonen, de geboorte van kinderen, wisseling van baan, maar ook bij ziekte of ongeval en overlijden van familieleden. Vanaf ongeveer 35 jaar vinden mensen het onderwerp interessant en belangrijk om erover te praten, vanaf 55 jaar zijn mensen vaak bewuster van hun pensioen en hun gezondheid; ze doen dan meer aan hun oude dag.

  • Nederlanders maken zich zorgen over hun oude dag. Ze hebben een negatieve beleving bij wonen, zorg en pensioen: Nederland gaat de verkeerde kant op door bezuinigingen, met name op de ouderenzorg, een terugtredende overheid, toenemende ziektekosten, overbelaste mantelzorgers, kortingen op en onzekerheid over pensioenen. Het pensioen is bovendien ver weg. Mensen denken positief over het voorbereiden op hun oude dag, langer zelfstandig blijven en langer doorwerken, en iets voor een ander betekenen. Slechts weinig mensen kennen de mogelijkheden zich voor te bereiden, daarom doen ze er in de praktijk ook weinig aan.
  • Mensen worden niet vanzelf bewust. Aandacht voor veranderingen in wonen, zorg en pensioen in de media bleek de bereidheid van 35-55-jarigen om iets te doen aan gezondheid of wonen op de oude dag nauwelijks te veranderen. Dat leidt dus niet automatisch tot bewustwording over de eigen oude dag; het effect van media-aandacht is niet structureel. Persoonlijke informatie over mogelijkheden voor de oude dag is noodzakelijk voor diepere bewustwording en hogere actiebereidheid.

Op basis van deze bevindingen besloten de partners de bewustwordingscampagne Doen & Later te starten.

Faciliteer gesprek met informatie via online platform

De initiatiefnemers voerden de bewustwordingscampagne onder een nieuw merk, met de deelnemende organisaties als afzender. Bij de nieuwe boodschap en de verbinding van de domeinen hoorde een eigen identiteit: de initiatiefnemers wilden zich niet verbergen, maar ook niet op de voorgrond treden. De campagne richtte zich op de vorming van een online community waarin mensen tussen 35 en 55 jaar ervaringen en kennis over de oude dag konden uitwisselen en het gesprek aan konden gaan met elkaar. We probeerden door gerichte benadering via sociale media deel te nemen aan het gesprek dat al gaande is.

Seminars effectief, maar inefficiënt

We besloten het gesprek aan te gaan in een aantal bijeenkomsten over wonen, zorg en pensioen. We organiseerden twee seminars voor specifieke doelgroepen: zzp'ers en huurders van sociale huurwoningen. De bijeenkomsten bevestigden de onderzoeksresultaten: mensen bereiden zich niet actief voor op hun oude dag. Zelfstandigen zijn weinig bezig met hun toekomst en verwachten ook weinig, terwijl huurders willen dat de overheid mantelzorg en buurtinitiatief beter mogelijk maakt. We concludeerden dat seminars weliswaar effectief zijn, maar te veel kosten om mensen op een efficiënte manier bewust te maken.

Game beantwoordt niet aan de verwachtingen

Een andere manier om mensen bewust te maken van de consequenties van hun keuzes voor de oude dag was een simulatiegame die de initiatiefnemers lieten ontwikkelen. In deze serious game konden mensen door vanaf twintigjarige leeftijd bepaalde keuzes te maken proberen honderd jaar te worden. De simulatie maakte gevolgen van die keuzes voor geld, gezondheid, sociale contacten en tijdsbesteding inzichtelijk. Na negatieve beoordelingen van eindgebruikers besloten we de game niet als onderdeel van de campagne te gebruiken. De materie bleek complex en te weinig persoonlijk en weinig mensen werden bewuster door de game.

Minidocumentaires zorgen voor diepe bewustwording door identificatie

Doen & Later lanceerde vier minidocumentaires. In een clip van drie tot vier minuten staat één persoon uit de doelgroep 35-55 jaar centraal, die vertelt over de keuzes die hij of zij nu maakt voor de oude dag. Op Facebook postten we snippets: quotes van ongeveer tien seconden uit het materiaal van de documentaires. Andere campagnemiddelen waren advertenties via display en via zoekwoorden op Google en Facebook en een aantal blogs over ouder worden. Vooral de bijdragen met tips voor acties die mensen direct kunnen uitvoeren, zoals sparen voor later of werken aan de gezondheid kregen positieve respons.

Een zelftest daagt mensen uit zichzelf voor te stellen als oudere

Met een zelftest konden mensen via een korte vragenlijst uitvinden welk soort oudere ze zouden worden via een typologie van acht soorten ouderen. 80.000 mensen vulden de zelftest in en kregen daarna hun ideaaltypische oudere als uitslag. De meeste mensen (ongeveer de helft) kwamen uit op de hedonistische God in Frankrijk. Daarna was de familiegerichte pater of mater familias de meest voorkomende uitkomst. Veel mensen deelden hun uitslag op social media, wat tot meer aandacht voor de test leidde. Eenvijfde van de mensen vulde ook de reality check in: een tweede test waarmee deelnemers konden uitvinden in hoeverre ze goed op weg zijn om hun ideaaltypische oudere te worden. Het resultaat was een indicatie van de mate waarin het gekozen ideaaltype overeenkomt met de bestaande situatie, met verwijzingen naar content op de campagnesite doenenlater.nl.

Onderbouw je claims met onafhankelijk onderzoek

In opdracht van Doen & Later deed Nibud in het kader van de campagne onderzoek naar de effecten van achteruitgang in inkomen. Hieruit bleek dat ruim een kwart van de Nederlanders in de leeftijd 35-55 jaar de afgelopen drie jaar te maken heeft gehad met een aanzienlijke inkomensterugval. Als hun inkomen daalt, blijken ze wel hun huishoudboekje op orde te brengen, maar Nederlanders kijken niet of nauwelijks naar grote veranderingen in inkomen en uitgaven op langere termijn. Waar de media andere uitingen van Doen & Later niet of nauwelijks oppikte, kreeg het Nibud-rapport Minder geld. Hoe huishoudens omgaan met een inkomensdaling via een journaalitem en een reportage in RTL Nieuws een groot bereik.

Geef mensen via het platform toegang tot informatie van derden

Naast eigen content deelde Doen & Later ook nieuwsberichten en evenementen van derden via sociale media en de website. Vooral concrete voorbeelden van initiatieven voor de oude dag deden het goed: het voorbeeld van studenten die in een verzorgingshuis wonen in ruil voor hulp aan ouderen ging viral op Facebook. Doen & Later groeide binnen een paar maanden uit tot een community van ongeveer 5.000 geïnteresseerden. Als belangrijkste kanalen voor contentmarketing maakte de campagne gebruik van online-advertenties, sociale media en met name de eigen kanalen van de partners (nieuwsbrieven, sites, magazines en sociale media).

Gebruik eigen kanalen voor de verspreiding van de boodschap

Doen & Later bereikte ruim 700.000 Nederlanders met een middeninkomen in de leeftijdscategorie 35-55 jaar. Ruim 200.000 mensen in de doelgroep gaven zelf aan dat ze door de campagne bewuster waren geworden van hun oude dag en van wat ze ervoor kunnen doen. Vooral de eigen nieuwsbrieven, sites en sociale media van de initiatiefnemers van de campagne werkten goed.

Mensen die al een relatie met één van de organisaties hadden, hadden meer aandacht voor de campagne en dachten na het zien van de campagne ook vaker bewust na over hun oude dag. Het onafhankelijke onderzoek en de zelftest hadden het grootste bereik; de minidocumentaires leidden tot diepere bewustwording. Uit de evaluatie bleek verder dat het publiek de partners niet als logische afzender van een bewustwordingscampagne zagen. Dat verklaart ook het gebrek aan belangstelling voor de campagne in de media — met uitzondering van het onderzoek door Nibud.

Vijf lessen

De campagne heeft onder Nederlanders met een middeninkomen een kleine, maar betekenisvolle verandering teweeggebracht in het bewustzijn over en nemen van regie voor hun toekomst. We trokken er vijf lessen uit:

  1. Er is nog veel te doen aan bewustwording van Nederlanders van middelbare  leeftijd als het gaat om hun oude dag. Middengroepen hebben behoefte aan meer informatie over mogelijkheden om zich voor te bereiden op de oude dag, zeker als gevolg van veranderend overheidsbeleid en veranderende marktomstandigheden.
  2. Mensen worden niet vanzelf bewust via de media. Ze hebben vooral belangstelling voor gerichte informatie over zaken waaraan ze direct iets kunnen doen, zoals opbouw van pensioen en werken aan gezondheid. Voorbereiding op zorgvraag of aanpassing van de woonsituatie op de oude dag hebben minder hun belangstelling.
  3. Wie mensen bewust wil maken van hun oude dag, kan het beste een positieve boodschap brengen over regie nemen over je oude dag en iets willen betekenen voor elkaar, gericht op faciliteren van gesprek via online-kanalen.
  4. De boodschap is het beste over te brengen via de eigen media van organisaties die mensen bewust willen maken, beter dan via publieke opinie, omdat er al een warme relatie bestaat met de eigen achterban.
  5. Omdat veel Nederlanders grote instellingen in het algemeen en financiële dienstverleners in het bijzonder niet vertrouwen, vindt het publiek hen geen logische afzenders voor een publiekscampagne. Voor de media is dat ook een reden om geen aandacht te besteden aan Doen & Later. Bij een onafhankelijke afzender, zoals Nibud, gebeurt dat wel.

Delen

0
2


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Er zijn, zoals altijd, meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar wanneer begrijpen pensioenuitvoerders nu eens dat mensen pensioen geen leuk onderwerp vinden? Websites, apps, serious games, portalen, startbrieven van 60 pagina's... het gaat niet gebeuren. Wat in de praktijk is gebleken dat, met lichte dwang, persoonlijke face-to-face communicatie op het werk, in de vorm van een spreekuur, het beste werkt. Uitleg geven over de regeling, de ondersteunende tools uitleggen, en samenvatten..de werkgever krijgt van de werknemers waardering voor de regeling, de werknemer begrijpt de regeling en de pensioenuitvoerder kan de regeling efficiënter uitvoeren! Digitalisering moet ondersteunend zijn in plaats van leidend.www.pensioenvoorlichters.nl

    geplaatst op
  • Creeeren van bewustwording vanzelfsprekend een enorme uitdaging. Maar zoals Danny in vorige reactie terecht aangeeft: Duik in de belevingswereld van de doelgroep 35-55 jaar. Mbt pensioen zal hun allereerste referentiekader zijn hoe zijn/haar ouders hun pensioen geregeld hebben. Wil jij dat ook zo? Zo ja, hoe ga je dat dan regelen? Zo nee, hoe ga je dat dan voorkomen? Voorwaarde voor effectieve communicatie: Begrijp de psychologie van ouder worden.

    geplaatst op
  • Danny constateert terecht dat veel mensen pensioen geen leuk onderwerp vinden: ze zijn niet geïnteresseerd of vinden het lastig. De pensioensector zoekt dan ook manieren om het makkelijker, relevanter en interessanter te maken voor een grote groep. Face-to-face werkt zeker en fondsen organiseren dan ook al jaren workshops en presentaties over pensioen bij werkgevers met hoge waarderingen. Tegelijkertijd constateren we dat dit een kostbare manier is en we bereiken een (klein) deel van de mensen. Als we meerdere kanalen kunnen benutten en zo meer mensen beter kunnen helpen en eerder in hun leven kunnen activeren, dan neemt de effectiviteit (per communicatie-euro) toe.
    Bij PGGM proberen we jaarlijks meerdere nieuwe manieren met als doel om andere mensen te bereiken. Dat doen we dan in pilots en als het een succes is kunnen we het breder uitrollen. Het blijft een moeilijke zoektocht dus alle tips zijn welkom.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.