Video’s maken voor de aandacht is wel heel erg 2006

De netwerkborrel die YouTube heet

Video’s maken voor de aandacht is wel heel erg 2006

Online video is soms net als een netwerkborrel. Eigenlijk doet bijna iedereen het om nieuwe contacten op te doen. Na afloop heb je een hoop kaartjes in je zak, maar daar zitten eigenlijk nauwelijks mensen tussen die relevant voor je zijn.

Met video lijkt het eigenlijk niet anders te zijn. Marketeers zien het, geheel onterecht, nog vooral als een brandingtool. YouTube staat vol met video’s van merken die roepen ‘kijk mij eens!’ en daarna nooit meer omkijken naar hun kijkers.

Deze doorgeslagen focus op branding heeft alles te maken met de snelheid waarmee video volwassen is geworden sinds de introductie van YouTube. Een jaar of tien geleden was online video nog (heel) klein, een paar jaar later was er al het enorme potentiële bereik en wilde iedereen zijn eigen ‘viral’.

Hoewel de meeste marketeers gelukkig inmiddels weten dat je niet zomaar een viral maakt of krijgt, hangt het woord nog steeds als een schaduw over de markt. Niet omdat mensen verwachten dat ze voor een weinig budget (guerrilla!) nog heel veel views krijgen, maar omdat er een fundamentele misvatting in zit in hoe online video het beste kan worden ingezet: dat video het ultieme middel is om meer naamsbekendheid te genereren.

Natuurlijk kun je een hoop nieuwe mensen bereiken met een mooie, grappige of inspirerende video. Maar wie zegt dat video niet geschikt is om potentiële klanten in de volgende fases van hun klantreis te bedienen?

Laten we een einde maken aan deze eenzijdige benadering van videomarketing; video’s maken omdat je er veel aandacht mee krijgt, dat is wel heel erg 2006. Relevante video’s laten aansluiten op de vragen van de klant op het moment dat en de manier waarop ze daar het meeste behoefte aan hebben, dat is hoe we het in 2016 willen doen. Laten we de one-size-fits-all-video inruilen voor smart video.

Hoe? Elke fase heeft zo zijn eigen do’s en dont’s. 

Fase 1 - online branding

Video heeft nog lang niet afgedaan als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Wat wel belangrijk is, is weten wie dan precies die doelgroep vormen die je wilt bereiken. Wie helder definieert welk marktsegment nu écht belangrijk is om te bereiken met een video, komt vaak op een veel beperktere groep uit. Vergelijk het weer met die netwerkborrel; misschien is 95 procent van de mensen daar wel totaal irrelevant voor je. Hoe richt je je op de juiste mensen?

Het beperken van de doelgroep begint vaak bij het managen van je eigen verwachtingen. Een voorlichtingsvideo voor een specifieke doelgroep kan al succesvol zijn bij slechts tientallen views. Na het bepalen van de doelgroep is het verstandig om te kijken naar de kanalen die je wilt inzetten om de doelgroep te bereiken – en dat is niet altijd YouTube. Vaak is het verstandiger om gerichtere communicatiekanalen en -middelen in te zetten om een video proactief onder de aandacht te brengen.

Daarnaast speelt inboundmarketing een hele belangrijk rol in deze fase van de customer journey. Potentiële klanten die vanuit hun eigen interesse en zoekopdracht bij je video uitkomen zijn ontzettend waardevol. Zorg er daarom voor dat je video’s SEO-vriendelijk zijn. Zoekmachines als Google kunnen niet in je video kunnen kijken. Door een video te voorzien van een titel, een korte beschrijving, een thumbnail en voldoende relevante tags en keywords, help je Google een handje en als je het echt goed doet, zorg je ervoor dat Google de kijkers op de juiste pagina aflevert (en dus niet op een videopagina zonder conversiemogelijkheden en wel veel afleidingen).

Een bedrijf dat dit goed toepast is PostNL; door een slimme SEO-strategie genereren video’s veel traffic naar de e-commerce-pagina’s. Daar wordt video vervolgens weer ingezet om bezoekers te converteren.

Fase 2 - merkvoorkeur

In deze fase wil je vooral laten zien hoe jij je onderscheidt van de concurrentie en waarom klanten voor jou moeten kiezen. Video kan daarbij vooral helpen om te laten zien hoe je producten en diensten eruitzien en wat ze doen, om je deskundigheid aan te tonen en om tevreden klanten aan het woord te laten. Een voordeel van een videotestimonial: je weet zeker dat degene aan wie een citaat wordt toegeschreven het ook echt heeft gezegd. Dat draagt bij aan de geloofwaardigheid van de testimonial.

Met name bij B2B-bedrijven zijn videotestimonials inmiddels ingeburgerd; klantreferenties zijn immers erg waardevol in complexe salescycli. Zie een voorbeeld van Qlik, een aanbieder van business intelligence-oplossingen:

Fase 3 - conversie

Online video wordt nog lang niet altijd gezien als een conversie-tool. De belangrijkste reden hiervoor is dat veel marketeers nog denken dat video geen of weinig interactieve mogelijkheden kent. Dat is gelukkig al lang niet meer zo. Er zijn grofweg drie manieren waarop interactieve video wordt ingezet en kan bijdragen aan conversie.

  1. Via interactieve video kunnen kijkers zelf keuzes maken door direct in de video te klikken via zogenaamde clickable areas. Dit leidt tot meer engagement (90 procent kijkt de video uit), verlengt de kijkduur en zorgt voor significant hogere ctr’s en meer conversie (Forrester Research, Move beyond Awareness With Interactive Video). Afhankelijk van de keuze die de kijker maakt en/of informatie die hij invult, wordt hij automatisch verder geleid naar relevante informatie en een volgende keuzemogelijkheid. Door de gegeven antwoorden te combineren, kan er uiteindelijk automatisch een gepersonaliseerd advies worden samengesteld.
  2. Wanneer je als kijker een video bekijkt en deze is afgelopen, dan val je in een spreekwoordelijk zwart gat. Een perfect moment om een interactie in te bouwen. Veel videosites, zoals YouTube en Vimeo, laten daarom op het eind een aantal gerelateerde video’s zien. Waardevoller is het om zelf te orkestreren welke video de kijker te zien krijgt. Zo kun je de kijker door een logische stroom van informatie leiden, bijvoorbeeld van eerste kennismaking naar leadgeneratie. Bovendien voorkom je op deze manier dat de kijker na het bekijken van jouw video een ‘gerelateerde’ video van de concurrent te zien krijgt.
  3. Tenslotte biedt interactieve video ook de mogelijkheid om binnen een video door te klikken naar bijvoorbeeld een landingspagina, je website of een productpagina. Je kunt kijkers zelfs de mogelijkheid bieden om producten die in een video langskomen toe te voegen aan het online winkelmandje.

Een goed voorbeeld van interactieve video in deze fase van de customer journey is de Designed to Play-campagne van Philips. In deze video volg je een man tijdens een avondje uit en kun je tussendoor invloed uitoefenen op de manier waarop hij zich scheert. Deze video is met name bedoeld om de scheerapparaten van Philips onder de aandacht te brengen. En niet zonder succes: de omzet steeg met zestien procent als direct gevolg van de campagne.

Fase 4 - klantenbinding

Video kan je ook helpen om de relatie met een klant na de aankoop te onderhouden. Denk aan het delen van ervaringen van andere klanten of instructievideo's waarin wordt uitgelegd hoe je een product het beste kunt gebruiken.

De software-industrie is een goed voorbeeld van hoe je YouTube kunt inzetten om je klanten te helpen: als je bijvoorbeeld vragen hebt over bepaalde plugins van WordPress, dan zijn er duizenden video's die je daarbij kunnen helpen. Ook Tele2 biedt online interactieve instructievideo's aan, die klanten stap voor stap door de implementatie van een modem heen loodsen.

Ook het verzorgen van een (live) webinar is een goede manier om klanten te betrekken bij je product of dienst. Zo verzorgt ABP regelmatig webinars over allerlei onderwerpen die met pensioen te maken hebben. De kijkers kunnen hierbij direct vragen stellen aan de aanwezige experts.

Met name bij een live webinar kun je direct in contact komen met je klant, door hen de mogelijkheid te bieden om direct vragen te laten stellen via audio of een chatfunctie. Uiteraard bieden webinars ook in eerdere fases uitkomst. Zo is een webinar een ultieme conversietool.

Leer je publiek kennen

Welke vorm van video je ook kiest – of sterker nog – welke vorm van marketing je ook kiest, hoe beter je iemand kent, des te persoonlijker het mag worden. Dat gaat echt niet alleen op voor privérelaties.

Consumenten zijn met name te spreken over gepersonaliseerde video’s op het moment dat ze al klant zijn bij een bedrijf. In eerdere fases wordt het gebruik van naam, adres of andere persoonlijke gegevens in een video als minder prettig ervaren. Wel stellen consumenten het op prijs om in deze kennismakingsfases de optie te krijgen om meer informatie te verkrijgen via bijvoorbeeld interactieve video, waar zij zelf de controle hebben over de informatie die zij tot zich nemen.

Er is genoeg te kiezen op het gebied van video. Het is daarbij wel essentieel om te beschikken over de juiste data: niet alleen moet je weten in welke fase van de customer journey iemand zich bevindt, maar ook device-voorkeur, locatie en demografische eigenschappen kunnen worden gebruikt om video’s zo effectief mogelijk aan te bieden aan de doelgroep. 

Credits afbeelding: Raymond Klaassen, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Goed stuk ondersteund met mooie cases!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.