Vertrouwen: krijg je dat nou van een mens of van technologie?

De retail staat op een kruispunt. Welke kant gaat het op?

“Welke beleving wil je bieden tegen welke prijs?” vraagt Uilke Duinsta van Dearnova het publiek tijdens het seminar The Devil is in the Retail, georganiseerd op het kantoor van Dearnova. Hij vertelt dat de retail, net als Robert Johnson destijds, op een kruispunt staat. Standaarden worden continu verlegd: ga je erin mee of niet? Nu is het moment om diep na te denken over je waarde-elementen, want wat je niet wilt is out of business komen te zitten. Waar gaat de retail naartoe? Gino van Ossel zegt simpelweg: niemand weet het! Maar ons inspireren konden de heren wel.

Wat als vertrouwen niet meer gecontroleerd hoeft te worden?

Uilke licht toe dat nadenken over jouw waarde-elementen ook belangrijk is omdat je met blockchaintechnologie nergens meer mee weg komt.

Blockchainwatte? Is dat iets met digitale kettingen? Blockchain is het beste te vergelijken met een grootboek. Voor het gebruik hiervan, of van een andere centrale database, moet je toestemming vragen aan de beheerder. De blockchain is anders: deze is decentraal en open. Dat wil zeggen dat er niet één instantie of bedrijf eigenaar is, maar dat niemand eigenaar is. Het is een open (peer-to-peer) netwerk waaraan iedereen die dat wil, kan deelnemen. Het mooie ervan is dat belangen beter worden behartigd, omdat eigendom en beschikbaarheid van data op een betrouwbare manier worden verdeeld.

Dus wat als vertrouwen niet meer gecontroleerd hoeft te worden? Dat als je kleding koopt bij een webshop je precies kunt zien hoe de marge is opgebouwd en dus altijd een honest buy doet. Dat doe je dus met blockchaintechnologie: elk waarde-element wordt vastgelegd, zodat je het kunt herleiden. Vertrouwen is daarmee gedigitaliseerd, elk product heeft een open paspoort. Je zou denken dat je hiermee het authentieke, het persoonlijke eruit ramt, want digitaal. Niets is minder waar, het is gewoon een kwestie van mindset: technologie helpt je juist om jouw authenticiteit te onderstrepen, een van de waarde-elementen, naast vorm en functie, interpretatie, steun, persoonlijk, direct, toegankelijk en vindbaar.

Elk product heeft een verhaal en dat verhaal kun je juist op deze manier vertellen: waar komt deze aardappel vandaan? Waar is deze kleding gemaakt? Met blockchaintechnologie weet je precies waar producten vandaan komen en zijn producenten zichtbaar. Je kan zo de hele keten overslaan en een koper direct aan een maker koppelen. Dat levert niet alleen complete transparantie, maar ook mooie verhalen op. Een mooi voorbeeld hiervan is #WhoMadeMyClothes, een initiatief om bewustwording te creëren voor waar kleding vandaan komt.

Wat als online niet meer van echt te onderscheiden is?

Check out Trillenium. Zij laten mensen samen online winkelen via virtual reality. Je hoeft de deur er niet voor uit, je hebt het idee dat je echt in de winkel staat en je kunt communiceren met vriendinnen. Ze voegen dus beleving en gezamenlijkheid toe aan gemak. Denk ook aan de slimme spijkerjas, ontworpen door Levi’s en Google: als je over je mouw heen strijkt, bedien je je device. En je hebt vast al het filmpje van Magic Leap gezien waarin een orka door een sportzaal heenvliegt.

Waarom dit interessant is? Door nieuwe interactiesystemen veranderen alle spelregels: hoe wij ons gedragen en hoe wij communiceren. Standaarden worden continue verlegd. Daar moet je als retailer wat mee. Niet alleen om mee te gaan met de tijd, met name omdat je niet out of business wilt komen te zitten.

Vertrek vanuit de klant

Gino van Ossel inspireert ons op zijn bijna niet te volgen, maar o zo grappige, manier van spreken. Hij heeft ook geen idee waar de retail naartoe gaat. Wat hij wel weet: vertrek vanuit de klant, gebruik technologie om waarde toe te voegen, denk in oplossingen en houd je blik altijd open.

Voorkom een Steve Ballmer reactie op de introductie van de iPhone: “500 dollars for a phone? That is the most expensive phone in the world and it doesn’t appeal to business customers because it doesn’t have a key board which makes it not a very good email machine.”

Wist hij veel. Alleen deze tunnelvisie kost je in dit digitale tijdperk al gauw de kop. Zorg dus dat je trends nauwlettend in de gaten houdt. Je laat je natuurlijk niet gek maken, want bij elke trend vraag je jezelf af:

1. Is het relevant voor ons?
2. Is het een kans of bedreiging?
3. Hoe gaan we hiermee om?
4. Wat is de beste timing?

Rationeel koopmoment emotioneel laden

Google veranderde een hoop. De consument keek online waar iets het goedkoopst was binnen de marge van betrouwbare bedrijven en werd een aankoopafdeling. Het draaide om ratio, search, product, specificatie, long tail en prijs. Aanbieders gingen zover als: als deze jurk je interesseert, bevalt deze je ook. Whoopdiedooh!

Nu zitten we sterk in de ontwikkeling van een nieuwe golf technologie: de shop de look. De net-a-porteroplossing: inspelend op emotie en gericht op crossselling. Briljant, een perfecte blend van 50 procent content en 50 procent commercie. Complete lookbooks (online magazines) kun je doorscrollen van verschillende merken en met mooie verhalen, alles is clickable en direct te bestellen.

Simplify your life

De Praxis had de transportfiets. Dat was al gemak. Nu heb je een IKEA buiten Parijs, waar de locatie stukken goedkoper is. Echter, studenten komen er niet want die hebben geen rijbewijs. Dus hoppa: bied je toch gewoon een gratis busdienst? Of je huurt voor vijftig euro een chauffeur die je, inclusief koopwaar, heen en weer rijdt. Ook click & collect bood gemak: je bekijkt thuis online de voorraad. Als het product niet op voorraad is, laat je simpelweg jouw gegevens achter en je ontvangt een notificatie als het binnen is. Mensen willen toch zekerheid. Dat je krijgt waarvoor je komt.

Bij Carrefour kun je zelfs direct bij binnenkomst op een scherm zware dingen bestellen. Je krijgt een bonnetje waarop staat hoe laat de boodschappen klaar staan en waar. Kun je in de tussentijd lekker de rest shoppen zonder je een breuk te sjouwen.

Op gemak speelt ook HelloFresh in. Waarom? Mama is druk en heeft geen zin om na te denken over wat ze allemaal moet koken. Dat denk- en leverwerk laat ze liever aan een ander over. Dat het hele gezin vervolgens weken lang prei eet omdat dat lekker goedkoop is, neemt ze op de koop toe. Maar man en kinderen blijven zeuren, dus kondigde HelloFresh onlangs aan dat je nu ook kunt aangeven wat je wilt eten. Shoot, nu moet mama weer nadenken. Daaaag bestaansrecht!

‘Pick me up KITT’ symbool voor wat er staat te gebeuren in de retail

De Knight Rider, de tv-hit van de jaren tachtig met voor die tijd de futurische auto KITT, wat was dat vet. Wie had er gedacht dat wij ook zo zouden rondrijden? Mensen buigen zich nu zelfs over de vraag: mag je je dronken laten vervoeren door een zelfrijdende auto? Waarover Gino zegt: “Met bewezen technologie, waarom niet?”

Want vergis je niet. Tot voor kort waren 99 procent van alle robots puur voor entertainment. Maar op korte termijn worden er steeds meer praktische toepassingen ontwikkeld zoals ALO, een hotelrobot die jouw bestelling op eigen houtje komt langsbrengen en meteen even informeert naar jouw tevredenheid.

Een prachtig voorbeeld vond ik ook Undiz Machine, een lingeriewinkel in Toulouse. Producten worden tentoongesteld en op een scherm tik je jouw bestelling in. Binnen een minuut wordt jouw bestelling via een vacuumbuis naar je toe gelanceerd, met een persoonlijke notitie. Zo heb je minder vierkante meters nodig voor meer lingeriesetjes en minder personeel om de ganse dag alles weer netjes op te hangen. Het is niet alleen efficiënt, ze maken bestellen ook echt fun.

Retail drijft nog teveel op buikgevoel

En dat is zo zonde. Marc Lammers zei: “Intuïtie is verstand met haast.” Hij gebruikte als eerste camera’s om het spel van zijn spelers te analyseren en verbeteren. Je kunt inmiddels zoveel inzichten uit (big) data halen. Gebruik ze dan ook, zolang het vertrekpunt de klant is en je technologie gebruikt om waarde toe te voegen. Succes.