Van store manager naar data manager
Verschillen worden kleiner, grenzen vervagen. Terug naar Pangea: één supercontinent.
We’re living in a complex world. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op, de hoeveelheden data die we tot onze beschikking hebben wordt alsmaar groter, consumenten denken niet meer in kanalen, maar bewegen zich door de kanalen heen, de verschillen tussen B2B en B2C worden steeds minder duidelijk. Kortom online = offline, B2B = B2C. Verschillen worden kleiner, grenzen vervagen; er lijkt een samensmelting op komst. Terug naar Pangea: één supercontinent waaruit zo’n 250 miljoen jaar geleden onze huidige continenten zijn ontstaan.
Grenzen vervagen
De rappe ontwikkelingen online zorgen ervoor dat grenzen vervagen. Letterlijk en figuurlijk. Fysieke afstand is vrijwel geen belemmering meer in onze dagelijkse gang van zaken: we Skypen met buitenlandse opdrachtgevers, we chatten met vrienden of familie aan de andere kant van de wereld en hebben frequent contact met medewerkers van contact centra in India of Brazilië.
Maar niet alleen in fysieke zin zijn grenzen vervaagd door het internet. Het maakt ook de verschillen tussen B2B en B2C troebel. Waar we bij de ‘traditionele B2B bedrijven’ vorig jaar nog regelmatig discussie hadden over nut en noodzaak van digital strategy, zien we nu in toenemende mate interesse voor dit onderwerp. Logisch ook, want wanneer jij als consument (privé) gewend bent om online te kunnen bestellen of vragen te kunnen stellen aan een webcare team, ga je deze dienstverlening in de loop van de tijd ook verwachten wanneer je met je bedrijf iets wilt bestellen (B2B).
Daarnaast biedt het online kanaal ook de mogelijkheid om klanten rechtstreeks te benaderen. Er is niet langer sprake van een klassieke relatie tussen leverancier en eindklant. Organisaties zijn regelmatig gelijktijdig leverancier, afnemer, partner en/of concurrent van elkaar. Zo verkoopt Michelin haar autobanden niet alleen meer via de Quickfits en Euromasters van deze wereld, maar verkoopt – sinds de oprichting van een eigen webshop- ook direct aan de eindconsument.
Ook vanuit consumentenperspectief vervagen grenzen. Consumenten willen producten zowel (mobiel) online als offline kunnen kopen, ruilen en retourneren. Ditzelfde geldt voor customer service. De omnichannel klant denkt niet meer in kanalen en de klant verwacht dezelfde dienstverlening of service in elk van deze kanalen. Of hij nu in een winkel is, belt met een callcentermedewerker, of op internet aan het struinen is. Organisaties spelen massaal op deze omnichannel wensen en ontwikkelingen in. ECCO, het internationale schoenenmerk, zet in op consistente klantervaring en wil zijn klanten via alle kanalen dezelfde winkelervaring kunnen bieden.
Google zal eind dit jaar – naast het openen van haar eigen luchthaven – haar eigen fysieke winkels openen in de Verenigde Staren om haar huidige en aankomende producten onder de aandacht te brengen. En ook Conrad speelt op de ontwikkelingen in met de optichting van twee 2 virtuele winkels in Nederland. Borders are blurring. Organisaties die het online kanaal nog steeds als apart kanaal zien of die nog steeds denken dat digital strategy enkel is voor B2C organisaties, hebben een flinke wake up call nodig.
Van store manager naar data manager
Het interessante van deze samensmelting, is dat we ook ontzettend veel van elkaars wereld kunnen leren. Zo kan de fysieke retail nog heel veel leren van de pure online players. Online commerce is puur gebaseerd op data en feiten: hoeveel klanten bezoeken dagelijks mijn site? Hoeveel hiervan is een terugkerende klant? Hoelang bezoekt hij of zij mijn site? Hoeveel klanten kopen uiteindelijk? Heeft campagne X gezorgd voor meer conversie? Online players zijn constant aan het (A/B-)testen. Wat slaat aan en wat niet? De hoeveelheid data is eindeloos en blijft niet beperkt tot de eigen data. Het integreren van eigen data met externe data, zoals weersvoorspellingen of data van andere organisaties levert interessante dwarsdoorsnedes voor analyse op en biedt weer nieuwe kansen voor organisaties.
Waar in de online commerce alles gemeten wordt en management beslissingen genomen worden op basis van data en feiten, zien we dit in de klassieke fysieke retail nog weinig terug; te vaak worden beslissingen nog genomen op basis van onderbuikgevoel. En dat terwijl er heden ten dage veel tools en technologieën zijn om óók in de fysieke retail op basis van data te managen.
Wanneer je als retailer in staat bent te meten hoeveel van het winkelend publiek jouw winkel binnenstapt, wat de looproutes in jouw winkel zijn, hoeveel procent hiervan uiteindelijk koopt in jouw winkel, etc. ben je als store manager in staat hierop te sturen. Marketingcampagnes kunnen beter gematcht worden met de routes van het winkelend publiek, verkoopmedewerkers kunnen beter getraind worden op sales indien blijkt dat er veel potentiële klanten in de winkel komen maar de conversie tegenvalt, beslissingen kunnen genomen worden op basis van feiten. Weinig retailers beschikken momenteel echter over deze data. Kortom: er is nog een flinke professionaliseringsslag te maken in de Nederlandse retail.
Van store manager naar datamanager. Van inzicht naar sales.
Afbeelding: Nicolás Eduardo Feredjian (cc)
