Van kanaal- naar klantgerichte marketing: drie praktijkcases

Aegon, UPC en Office Depot delen hun verhaal tijdens IBM BusinessConnect

Van kanaal- naar klantgerichte marketing: drie praktijkcases

“Gevestigde bedrijven kapot maken. En dan de wereld veroveren.” Nationale knuffelnerd Alexander Klöpping gaf de bezoekers van IBM BusinessConnect op 20 mei een fijn lesje disruptie. In de geest van Silicon Valley leidde hij klanten en relaties van IBM langs nieuwe spelers die gevestigde bedrijven te kijk zetten – Uber, Car2go en Square, om er een paar te noemen. Hun wapens? Data. Technologie. En een slimme inzet van die twee. Het lijkt dan ineens zo simpel: innoveren met de klant centraal. Totdat je er zelf aan moet beginnen in een gevestigd bedrijf. Want dan zijn we net konijnen op de snelweg, aldus Ronald Velten, marketingdirecteur mid-market Europe bij IBM. “Als marketeers zien we de wereld razendsnel veranderen, maar zijn we vaak te angstig om in beweging te komen.” En nee, dan kom je er niet met data en technologie alleen. Er is meer voor nodig om de moderne consument bij te benen. Bij Aegon, UPC en Office Depot kunnen ze er – met succes – over meepraten.

De historische horde

“We waren niet zo goed in het praten met klanten.” Tom Gerritsen, manager customer intelligence bij Aegon, geeft het gelijk eerlijk toe in zijn presentatie. De financiële reus was vroeger een klassiek intermediairsbedrijf, maar tegenwoordig hebben klanten veel meer behoefte aan direct contact. En dat betekent dat Aegon zichzelf opnieuw moet uitvinden, in een markt die sinds de financiële crisis op weinig vertrouwen van de consument kan rekenen. “Als we echt in onze relaties met klanten willen investeren, dan moeten we hen beter leren kennen.”

Aan klantdata geen gebrek. Maar zoals binnen zoveel grote organisaties, waren die data binnen Aegon verspreid over verschillende organisatieonderdelen en in verschillende systemen. Het is een thema dat ik vaak zou terughoren tijdens IBM BusinessConnect: misschien wel de grootste remmende kracht die veel bedrijven moeten overwinnen, is de manier waarop zij zichzelf van oudsher hebben georganiseerd.

Jawel: de notoire silo’s. Kennis en kunde georganiseerd langs kanalen en productgroepen, ver weg van de klant. Het is een overblijfsel uit andere tijden, waarin het aantal beschikbare kanalen beter viel te overzien dan nu. Start-ups hoeven die historische horde niet te overwinnen. Corporates wel. Dat staat snel, flexibel en klantgericht handelen in de weg. Kanaalgericht denken overheerst nog in veel grote bedrijven. En dat is veel meer een kwestie van structuur, mensen en cultuur, dan van data of technologie. 

De stilte voor de storm doorbroken

Aegon is inmiddels al een eind op de goede weg, vertelt Gerritsen. Belangrijk was volgens hem het aantrekken van jonge, talentvolle econometristen. Daar heeft hij bewust niet een afzonderlijk team van geformeerd. De econometristen trekken samen met marketeers op en analyseren data over meerdere kanalen heen. Systemen zijn bovendien beter op elkaar aangesloten. En dat merkt de klant. Vaak in de simpelste dingen. Gerritsen: “We brengen nu bijvoorbeeld zelf in kaart welke klanten teveel betalen, omdat ze twee verzekeringen bij ons hebben waarvan de dekking elkaar overlapt. Zo’n klant ontvangt van ons een aanbod voor een goedkopere, gecombineerde polis.” Klanten reageren positief verrast, zegt Gerritsen. Vervolgens blijven zij ook langer klant en kopen ze meer producten bij Aegon. Wederzijds voordeel dus.

Het past binnen een bredere datagedreven aanpak, waarbij klant- en bedrijfsbelang weer hand in hand gaan. Meer dan voorheen speelt Aegon daarbij ook real­-time in op ontwikkelingen in de omgeving. Bijvoorbeeld als de Bilt waarschuwt voor storm: dan krijgen bepaalde klantgroepen tips hoe ze schade aan hun huis of bedrijf kunnen beperken. 

En dat praten met klanten? Daarvoor maakt Aegon niet alleen gebruik van social media. Het nodigt klanten ook persoonlijk uit om beter te begrijpen wat hen bezighoudt. Op het hoofdkantoor in Den Haag wordt er op dit moment zelfs een speciale ruimte voor ingericht. “Een gemiddelde klant praat niet graag over verzekeringen. Maar wel over zijn pensioen of over een goede zorg voor zijn gezin.” En daar kan Aegon weer van leren om klanten nog beter te bedienen.

One customer, one team

Ook bij UPC hadden ze in de gaten dat een persoonlijke en integrale klantbenadering om een andere organisatiestructuur vraagt. Geen consument zit te wachten op een onsamenhangende stroom van brieven, e-mails en telefoontjes. Dat is wel waar de communicatie in het verleden soms op leek. En dat was ook niet zo gek, want verschillende kanalen waren het terrein van verschillende teams. Een CRM-team hield zich bezig met traditionele kanalen zoals direct marketing en telemarketing, en een online team was ondertussen druk in de weer met SEA, affiliates en targeted website-content.

Floris van Lelyveld, manager eCRM bij UPC, vertelt hoe het bedrijf traditionele CRM en online analytics bij elkaar bracht. In één eCRM team, dat klantdata langs verschillende kanalen verzamelt, structureert, analyseert en inzet. Efficiënter en kostenbesparend voor UPC, want nu kan het bedrijf er bijvoorbeeld voor kiezen om pas een brief te sturen nadat een klant een e-mail heeft geopend. De klant wordt ondertussen steeds beter begeleid op zijn persoonlijke reis. Zo wordt de content van de website aangepast op basis van de bron van jouw bezoek. En irritaties als gevolg van 'onlogische' communicatie blijven de klant steeds meer bespaard. Een aanbieding per e-mail terwijl je net via een ander kanaal een probleem met je internetverbinding hebt gesignaleerd? Dat wekt wrevel, en met de huidige werkwijze voorkomt UPC zulke situaties. Klanten waarderen dat, blijkt uit enquêtes.


Floris van Lelyveld, manager eCRM bij UPC, tijdens IBM BusinessConnect

Als er één ding is dat Van Lelyveld heeft geleerd in de organisatietransformatie, dan is het wel hoe belangrijk kennis van technologie is. Verwarrend is dat soms ook wel, geeft hij toe: meer focus op data en technologie, om meer focus op de mens te krijgen. “Af en toe voelt het net als een identiteitscrisis: ben ik nu IT-specificaties aan het schrijven of de klantervaring aan het verbeteren?”

Speed-dating en populaire Jan

Zoeken we in data en technologie niet teveel de heilige graal? Jan Bosse, director marketing & e-commerce bij Office Depot, erkent de waarde van data en technologie, maar maakt ook een nuance. Office Depot, wereldwijd leverancier van kantoorartikelen en -diensten, beweegt net als Aegon en UPC van kanaaldenken naar klantdenken.

Systemen gekoppeld? Check. Analytics geïntegreerd? Check. En ja, dat op zich was al een tijdrovende en hobbelige weg om te bewandelen.

Maar, voegt Bosse daar met verfrissende nuchterheid aan toe: “Gewoon praten met klanten is ook belangrijk.” Je weet wel, twee mensen aan een tafel. Bij Office Depot introduceerden ze daarvoor speed dating. “Je hebt thuis wat aan je partner uit te leggen, maar je leert er heel veel van.” Tijdens zo’n speed-dating-dag nemen medewerkers van verschillende afdelingen plaats tegenover een klant. Om vervolgens uit eerste hand te horen wat klanten bezighoudt. “Klanten vinden het nog leuk om te doen ook.”

Eén van de lessen uit de speed-dates: sommige klanten van Office Depot vonden het lastig om online de juiste kantoorartikelen te vinden en een bestelling te plaatsen. “Dan bel ik liever even naar telefonist Jan, die weet precies wat we nodig hebben.” Het waren letterlijk de woorden van vier klanten, vertelt Bosse. “Die beleving, dat gevoel, is moeilijk om uit data te herleiden.” Office Depot heeft sindsdien het online bestelproces vergemakkelijkt. En telefonist Jan zit nog steeds klaar voor klanten die het liefst een mens spreken.

It’s going to take more than data alone

Het verhaal van Bosse beklijft in zijn menselijke eenvoud. Het illustreert de "drie A's" waar Ronald Velten (IBM) me ooit mee vertrouwd maakte: attitude, ambitie en accountability - kenmerken van een marketeer die voor een verandering durft te gaan staan. Het deed me ook denken aan een uitspraak van Gary Vaynerchuk, onlangs aangehaald door Jay Baer toen ik hem interviewde. Zoals we van Gary gewend zijn, gaat hij niet voor de verbale finesse. Maar hij heeft een punt:

Giving a shit doesn’t scale.

Het is een goede reminder voor bedrijven die hun klanten gerichter en persoonlijker willen benaderen met marketing automation, sociale technologieën en data analytics. Ja, technologie biedt ons een fantastische toolkit om op grote schaal te investeren in kleine contactmomenten - waar en wanneer de klant dat wil. Maar het is geen wondermiddel. 

Alles mag dan data worden (waarvan akte, Alexander Klöpping), it’s going to take more than data alone. Wat we nog meer nodig hebben in bedrijven? De wil om elke individuele klant écht te helpen. De moed om als konijn in beweging te komen op een snelweg. En het lef om interne muren te slechten.

Maar vooral: giving a shit. En dat is nog steeds iets wat alleen een mens kan.

Credits foto's: Frans de Winter & Arlette Warmerdam


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.