Van analytics naar contenttargeting en personalisatie: hoe doe je dat?

Van analytics naar contenttargeting en personalisatie: hoe doe je dat?

Voor het analyseren van bezoekersgedrag is Google Analytics (GA) de meest ingeburgerde tool. Volgens het Online Measurement and Strategy Report 2013 van eConsultancy gebruikt 89 procent van de organisaties (met een digitale-marketingafdeling) Google Analytics en voor 56 procent van de organisaties is GA zelfs de enige analysetool. Je zou bijna vergeten dat er nog meer systemen zijn voor webanalytics, die ook nog eens meer mogelijkheden bieden, zoals contenttargeting en personalisatie. In dit aritkel beschrijf ik op basis van wat een fictief voorbeeld hoe dat in z'n werk gaat.

Contenttargeting en personalisatie

In dit voorbeeld maak ik gebruik van Sitecore's Digital Marketing System (DMS). Sitecore is een web-CMS van Deense makelij en het DMS is een van hun stokpaardjes. Omdat in dit geval het CMS en het DMS onderdeel zijn van hetzelfde systeem, wordt het mogelijk contenttargeting en personalisatie toe te passen. Dat houdt in dat het systeem het gedrag per bezoeker bijhoudt en vervolgens de content en visuale presentatie van de website aanpast aan de specifieke bezoeker.

De personalisatie van de website kan plaatsvinden op basis van verschillende factoren, die 'condities' worden genoemd. Voorbeelden van de ingebouwde condities zijn: uit welk land/regio is de bezoeker afkomstig, is de bezoeker ingelogd, heeft de bezoeker zich ingeschreven voor de nieuwsbrief, van welke andere website is de bezoeker afkomstig, enzovoorts.

Developers kunnen extra condities toevoegen aan de lijst. Zo heb ik zelf een aantal condities gemaakt die gerelateerd zijn aan het weer. Daarmee kun je condities instellen op basis van de temperatuur, de windkracht of het aantal millimeter regen op de plek waar de bezoeker zich fysiek bevindt.

Profielen en persona's

De ingebouwde conditie waar de marketeer zich het meest in kan uitleven, is waarschijnlijk het profiel van de bezoeker. In het DMS kun je bezoekersprofielen opstellen op basis van een bepaalde constellatie van eigenschappen, die je overigens ook zelf mag opstellen. Als bezoekers door je website navigeren, kun je ze op een gegeven moment in een bepaald profiel plaatsen. Vervolgens kun je het profiel van de bezoeker gebruiken als conditie voor je contenttargeting en websitepersonalisatie.

Het implementeren van de profielen en contenttargeting gaat allemaal vrij eenvoudig, maar voordat je hieraan begint, moet je al een uitgewerkte marketingstrategie hebben ontwikkeld. Je moet in ieder geval een idee hebben wat je doelgroep is, hoe deze gesegmenteerd is, en welke content je aan welk segment aan zou willen bieden.

Laten we een concreet voorbeeld nemen. Stel, je hebt een nieuwssite. De bezoekers gaan we indelen in profielen op basis van de onderdelen 'binnenland', 'buitenland', 'sport', 'economie' en 'cultureel supplement'. Hiermee maken we een profiel genaamd 'de intellectueel'. Dit profiel scoort hoog op de eigenschappen 'buitenland', 'economie' en 'cultureel supplement'. Vervolgens maken we een ander profiel dat hoog scoort op 'binnenland' en 'sport' en deze noemen we: 'de sensatiezoeker'. (Voor de duidelijkheid: deze profielen dienen puur als voorbeeld en hebben geen enkele relatie met de werkelijkheid.)

Op de website kunnen we nu de nieuwsberichten aan profielen verbinden, zodat de bezoeker door het lezen van nieuwsberichten zich stap voor stap automatisch richting een bepaald profiel ontwikkelt. Dan kunnen we de website personaliseren voor bezoekers van verschillende profielen, door hen bepaalde content, banners, etc. aan te bieden, specifiek voor 'de intellectueel' of 'de sensatiezoeker'.

In de koppeling van de profielen en de nieuwsberichten kun je ook meer nuance meegeven. Je kunt dan bijvoorbeeld zeggen: dit nieuwsbericht is voor 80 procent een 'intellectueel' nieuwsbericht en voor 20 procent een 'sensatie'-nieuwsbericht.

Deze profielen zijn nog vrij onpersoonlijk. We kunnen de profielen gebruiken om persona's te creëren. Een persona is een fictief personage dat we gebruiken als typisch voorbeeld van onze doelgroep. Met een persona komt de doelgroep meer tot leven. We kunnen het persona aan een profiel hangen, maar ook een fotootje en een korte biografie toevoegen en het doel waarvoor hij of zij de website bezoekt. Deze persona's kunnen we dan net als de profielen aan bepaalde content hangen, zodat bezoekers zich stap voor stap richting een bepaald persona ontwikkelen.

Analyse

We hebben nu een onlinemarketingstrategie ontwikkeld, deze geïmplementeerd in het DMS en de website staat live. Bezoekers beginnen de site te vinden en de data beginnen binnen te stromen. Dit is het moment waarop we gaan bekijken of onze online strategie ook echt werkt, zodat we deze kunnen corrigeren en als het nodig is helemaal om kunnen gooien. Daarvoor gebruiken we het webanalytics-gedeelte van het DMS.

Klik op bovenstaande figuur voor een grotere weergave

In het analytics-gedeelte kunnen we rapporten en grafieken bekijken en met elkaar vergelijken. Ook kunnen we multivariate testen opzetten en uitvoeren. Dit is echter een onderdeel van webanalytics waar Google Analytics zich al heer en meester in heeft getoond, zoals we onlangs zagen met de introductie van Google Universal Analytics.

Maar ook al leunen Sitecore DMS en Google Analytics allebei zwaar op het bijhouden van bezoekersgedrag, de tools bevinden zich niet in elkaars vaarwater. Sitecore DMS is een first-party tool die is geïntegreerd in het CMS. Dat levert mogelijkheden op met contenttargeting, maar betekent ook dat je pas beschikking hebt over het DMS als je ook het CMS afneemt. Google Analytics is een (gratis) third-party tool, die zich leent voor grondige analyse van het bezoekersgedrag van willekeurig welke site. Beide diensten - of natuurlijk vergelijkbare tools - kunnen dus prima naast elkaar gebruikt worden om de gebruikerservaring van je websitebezoekers te analyseren en op basis daarvan te personaliseren.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Goed artikel! Bedankt voor de heldere uitleg Ruben.

    geplaatst op
  • Hartelijk dank Sander, ik hoop dat je er wat aan zult hebben!

    geplaatst op
  • Strikt genomen hebben we het natuurlijk niet over bezoekersgedrag maar over (browser) cookiegedrag.
    Als je dan bedenkt dat de gemiddelde levensduur van een cookie niet bijzonder lang is door de beperkingen die door mening browser tegenwoordig 'standaard' aan staat wordt het nog een lastig karwei om werkelijk een gepersonaliseerd profiel op te zetten die over meerdere sessies spant.
    Hier zijn natuurlijk wel weer methoden voor te bedenken waardoor je een persoon weer 'herkent' - maar niet iedereen wil bijv. inloggen op een publisher website.

    geplaatst op
  • Hoi Martijn,

    De levensduur van een Sitecore DMS cookie is 10 jaar, dus dat valt dan weer mee.

    Natuurlijk hou je wel altijd het probleem bij anonieme bezoekers dat als ze met een andere computer of andere browser je site bezoeken, dat je ze niet meer herkent.

    Een combinatie met een login kan daarom in sommige gevallen erg sterk zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.