Uitgevers: stop met redden en begin met eerlijke content

Atomen of uitbesteden?

Het gaat verdorie helemaal de verkeerde kant op met ons land. Nederlanders blijken binnen Europa relatief vaak webshops te misbruiken voor alleen inspiratie, om vervolgens hun koopbehoefte in de winkelstraat te bevredigen. Het wachten is nu op de eerste e-commerceprofessor die het boek 'Red de webshop' gaat schrijven. En op een maatschappelijke beweging die zal proberen subsidiegelden richting (vaak oudere) webshopbeheerders te krijgen, desnoods met een belasting op stenen winkels. Het zou toch verschrikkelijk zijn als Bol.com kapot gaat aan al die Nederlanders die er rondsnuffelen voor een leuk boek, om het vervolgens bij Polare te gaan kopen?

Vind je dat ik overdrijf?

Zo absurd is het niet hoor: bij elke verandering staat een professor op die het boek 'Red de [hoe het vroeger ging]' schrijft, en een beweging die belasting op het nieuwe wil heffen. Zelfs in het artikel waarin de 'teloorgang van de Nederlandse webshops' wordt beschreven, gaat alle medelijden uit naar bakstenen winkels en wordt verteld dat ze “toch een digitale strategie moeten ontwikkelen”. WTF? Moeten de webshops geen bakstenenstrategie ontwikkelen dan, als ze zo 'bedreigd' worden? Wanneer houden we nou eens op met dat 'redden van het oude', we zwemmen blijkbaar graag tegen de stroom in. We willen bibliotheken redden, platenmaatschappijen, alles van vroeger eigenlijk. Zoals reisbureaus. Want een stagiaire wees me hier onlangs op.

Oude zwemmers zijn de toekomst

“Tja, ze hebben bij mijn stageplaats nogal een probleem, Edwin. Het is een reisorganisatie met een nogal oubollig imago, iedereen associeert ze met oudere mensen die op reis gaan.” Ik had met haar afgesproken bij een restaurant aan de snelweg omdat ze me wat vragen wilde stellen over social media, maar we kwamen al vrij snel tot de conclusie dat het bedrijf even een blauwe oceaan over het hoofd zag.

Want wat is het probleem van de associatie van jouw merk met mensen 'op leeftijd' in een markt die uiteindelijk krimpt tot vrijwel alleen mensen 'op leeftijd'? De reisorganisatie had het geloof dat een stagiaire die zich zou verdiepen in social media voor hen de redding uit het “moeras zonder jonge hoop” zou betekenen, maar we trokken samen vrij snel de conclusie dat dit moeras eigenlijk een hele mooie blauwe oceaan is, tjokvol zwemmende 'grijze genieters' met een flink budget.

Natuurlijk moet zo'n organisatie wel social media inzetten, alleen al omdat het niks kost als je het goed doet. En mits je het niet inzet als 'onderdeel van de P van Promotie', maar op de manier waarop Gary Vaynerchuck social media inzet: als magneet. Een aanpak waar veel 'bedreigde branchesoorten' nog wat van kunnen leren. Soorten als uitgevers. Terwijl die zo'n mooie toekomst hebben, als ze maar ophouden met zichzelf uitgever noemen.

De journalist aan de leiband

“We zitten met de handen in het haar, Edwin. We verliezen abonnees en we verliezen adverteerders, en mijn managers hebben de valse hoop dat na de recessie beide weer terug gaan komen. Maar alle niet-managers voelen aan hun water dat dat niet het geval zal zijn.” Een salesmanager van een vastgoedmagazine bespreekt met mij de olifant in de kamer, waar zijn collega's blijkbaar vakkundig omheen weten te lopen.

“We verkopen wel steeds meer advertorials, maar de mensen in onze redactie schamen zich daar een beetje voor. En ze vinden het verschrikkelijk dat ze met hun journalistieke opleiding straks aan de leiband van een marketingmanager moeten lopen”. Maar volgens mij is de toekomst helemaal niet zo eng en niet zo droevig. Er zijn twee toekomstige verdienmodellen voor uitgeverijen volgens mij, en ik bespreek ze hieronder: atomen en de productie van (journalistieke) 'brutally honest' contentmarketing.

Een makelaar vol atomen

“Give the bytes for free, and let them pay for the atoms.” Een mooi en hedendaags spreekwoord (bron helaas onvindbaar) dat ik in een eerder blog al eens beschreven had. Het idee is heel simpel: content gratis weggeven is geen liefdadigheid, content is een enorme magneet die veel mensen naar je 'atomen' trekt. En met atomen wordt datgene bedoeld waarvan mensen het logisch vinden dat ze ervoor moeten betalen: fysieke producten dus meestal.

Zo zie je steeds meer grotere makelaarskantoren die vastgoedmarktrapporten schrijven en gratis online zetten als magneet voor vastgoedklanten. Vaak zelfs niet eens achter een formulier, maar – terecht – als losse pdf. Het idee is dat ze op die manier bekendheid en goodwill kweken bij de mensen die bij hen uiteindelijk vastgoed (best veel atomen) gaan kopen of huren.

Voor uitgevers kan het dus slim zijn om op zoek te gaan naar atomen (vastgoed?). Ze gaan zich dan misschien begeven op de markten van hun abonnees en adverteerders, maar die hebben hen natuurlijk ook al in de steek gelaten. Maar ook als je dat niet zou durven: in je uitgeverij zitten mensen met enorm veel kennis die als betaald spreker (of consultant) op een onderwerp – zoals vastgoed – voor een flink bedrag kunnen worden ingehuurd. Ook atomen. En dan wordt een uitgeverij een soort 'specialistisch adviesbureau'. Met detachering van redacteuren, maar anders dan je dus zou denken.

Nog wat eerlijke journalisten?

“Onze redacteuren zijn als de dood dat ze straks alleen nog maar advertorials moeten schrijven, artikelen waarin de naakte waarheid wordt gecensureerd”, zo vertelde de salesmanager mij. Maar na een uitgebreid verhaal had ik hem gerustgesteld (en binnenkort mag ik hopelijk ook zijn redacteuren gerust komen stellen in een workshop 'brutally honest' contentmarketing) met de ideeën van Marcus Sheridan. Marcus is zwembadenverkoper en laat in een geweldige video zien hoe hij ontzettend rijk is geworden door geen leugens via advertenties rond te strooien, maar door bijvoorbeeld eerlijk te vertellen in blogs wat de nadelen van zijn zwembaden zijn (miljoenen dollars verkochte zwembaden via dat blog) en zelfs – wat niemand durft – wat zwembaden kosten.

Voor uitgevers is er dus een interessant verdienmodel mogelijk, door hun journalisten voor een flink uurtarief uit te lenen om aan contentmarketing voor bedrijven te gaan doen, al dan niet ter plekke. Ik adviseerde de salesmanager om dit pro-actief aan te bieden bij hun huidige adverteerders. Want vroeg of laat valt bij deze bedrijven ook het contentmarketingkwartje en dan kan dat het beste jouw kwartje zijn. Deze bedrijven hebben immers vaak niet de mensen in huis die marktrapporten goed kunnen schrijven. De angst van journalisten dat ze dan de hele dag advertorials moeten schrijven, is dus niet terecht: vanuit de aanpak van Marcus Sheridan kun je afleiden dat alleen bedrijven die willen dat hun content 'brutally honest' (en dus journalistiek) is, het uiteindelijk gaan redden.

Real world education

Wat trouwens opvallend is: Marcus Sheridan geeft zijn dochter thuis les – in de VS kan dat makkelijker – en ik zag onlangs op Twitter dat ze binnenkort in vier weken tijd het nieuwe boek van Gary Vaynerchuck gaan behandelen:

“My home-schooled daughter (13 years old) will be studying @garyvee 's latest book, #jjjrh, over the next 4 weeks. #RealWorldEducation”

Ergens word ik dan wel jaloers, zeker als ik zie wat voor zinloze en achterhaalde kennis mijn dochters op school uit hun hoofd moeten leren, puur voor dat 'papiertje' over een paar jaar. Maar als verandering ergens moeilijk binnenkomt, is het natuurlijk door de schooldeur (ze hebben nog steeds PC-lokalen op middelbare scholen!), zeker op het gebied van marketingonderwijs. Nadat ik onlangs een gastcollege 'inbound marketing' op een HBO-marketingopleiding had gegeven, verzuchtte een student: “Interessant hoor, maar nu kan ik wel mijn hele opleiding door het toilet spoelen”. Er komt binnenkort subsidie om te voorkomen dat ik nog gastcolleges over inbound marketing kom geven, vermoed ik.

Ik denk dus dat ik maar weer verder ga schrijven aan mijn boek over het goede van verandering, ik zie dagelijks potentiële lezers voorbij komen. Het heeft even stilgelegen omdat een uitgever mij vroeg een boek over contentmarketing te schrijven, maar aangezien ik het concept bij ze heb ingeleverd, komt er weer tijd vrij.

Tijd om blogs te schrijven zoals deze, want dit blog wordt natuurlijk de basis van een van de hoofdstukken. Ik zal in de oorspronkelijke inhoudsopgave eens kijken welk hoofdstuknummer dat het gaat worden. Je ziet het binnenkort.