Uitgelezen: Het Fundament

Het vak communicatie in 5 vragen en antwoorden

Al een tijdje keek ik vooruit naar de verschijning van het boek ‘Het Fundament’. Het communicatievakgebied is namelijk een beetje mijn ding, al sinds het afstuderen bij de eerste lichting van de Communicatie-opleiding van de HEAO in Utrecht. Vooral reclame trok toen mijn belangstelling en later kwamen daar de wereldwijde marketing en general management bij Heineken bij. Onlangs heb ik de liefde voor mijn vak weer opgepakt door in communicatiewetenschappen af te studeren en nu met een dissertatie op dat gebied bezig te zijn. Daarnaast doceer ik consumentengedrag en marketingcommunicatie en ben ik consultant op het gebied van merkarchitectuur. Tegen die achtergrond en in het licht van de grote aantallen hogeschool-studenten die het moeilijk hebben om een baan te vinden én het feit dat het vakgebied in de praktijk enorm aan verandering onderhevig is, verwelkom ik elke bijdrage aan meer inzicht in het vak communicatie waardoor studenten, maar ook het bedrijfsleven, andere type organisaties en de overheid vooruit kunnen komen.

Door de titel van het boek verwachtte ik dat het mij de laatste inzichten zou geven in hoe de mens met communicatie omgaat, hoe zij dat doet met de verschillende vormen van communicatie, de veelheid van media en hoe de verschillende onderdelen van de vakwereld daarmee het beste om kunnen gaan. Ook verwachtte ik dat onder andere aangegeven zou worden wat de rol van analytics is en kan worden, wat het belang is van het sturen op effecten en doelstellingen zoals ROI en manieren om tot goede KPI’s in het vak te komen. Kortom, ik verwachtte ‘het fundament’ van de beroepsmatige communicatie.

En hoe beviel het ?

Ik kan niet beschrijven hoe groot mijn teleurstelling was toen ik het boek (twee keer) gelezen had. De titel was kennelijk gewoon ‘clickbait‘. Aan de ene kant heeft dat te maken met de ontdekking dat iemand in Nederland kennelijk besloten heeft de naam van het vakgebied communicatie te claimen voor een beroepsgroep die zich, getuige het boek, voornamelijk bezighoudt met alleen de interne en externe communicatie van, vooral, bedrijfsorganisaties.

Je zult het vast met mij eens zijn dat zoiets niet echt helpt om het hele vakgebied tot zijn recht te laten komen. Je zou het zelfs zeer aanmatigend en arrogant kunnen noemen om de aanduiding je exclusief toe te eigenen, terwijl je maar een deel van het vakgebied uitmaakt. De lading onder deze vlag dient veel groter te zijn. Dat is in het belang van iedereen die het vak studeert, of er in de praktijk mee bezig is, alsook de organisaties die daarmee geholpen willen worden.

Dat zou ook recht doen aan de laatste ontwikkelingen in de praktijk waar mensen interconnected spelers in een network society zijn geworden, naadloos switchend tussen on- en offline contexten en overal te volgen door nieuwe technieken. Daarnaast leven wij in een wereld waar mediakanalen steeds meer door elkaar lopen, we communicatie bijna helemaal kunnen personaliseren, de medewerkers ook merkwerkers worden, organisaties zich steeds meer als merk gaan profileren en de consument in zijn brein, nog steeds, geen aparte associatiestructuur heeft voor bijvoorbeeld Shell als organisatie of Shell als benzinemerk (Franzen & Bouwman, 2001).

Hele vakgebieden en ook de literatuur en fundamentele inzichten daaruit worden onbesproken gelaten in het boek. De communicatie van non-profit organisaties, de overheid, maar ook allerlei vormen van bedrijfs- en merkcommunicatie worden niet aangeraakt. Net alsof ze besmet zijn. En dat terwijl bijvoorbeeld zeer veel studenten aan de HBO Communicatie, maar ook op wetenschappelijke opleidingen, afstuderen in marketingcommunicatie.

Het boek claimt dus het fundament van communicatie te behandelen. Dan trek je wel héél grote schoenen aan. Daarnaast moet het een leerboek voor de communicatiedeskundige in opleiding zijn en diegenen met die titel die in de praktijk werkzaam zijn. Ik zal een aantal opmerkingen, maken waarbij ik grotendeels de opbouw van het boek volg.

De indeling van het boek

Het boek is opgebouwd uit 5 vragen:

1. Waar zijn wij van?
2. Waaraan dragen wij bij?
3. Hoe werkt communicatie?
4. Hoe werken wij?
5. Hoe organiseren wij communicatie?

Hoofdstuk 1: Inleiding

Hoofdstuk 1 gaat in op de existentiële vraag naar wat de identiteit van de beroepsgroep is. Blijkbaar is daar na al meer dan 30 jaar nog steeds onzekerheid over. Vervolgens wordt aangegeven dat het totale vakgebied niet vanuit individueel en stromingsniveau (wat is dat?) bekeken mag worden. Er moet een consensus komen over het domein. Je begrijpt misschien mijn verbazing dat dit dan vervolgens alleen de interne en externe bedrijfsorganisatiecommunicatie blijkt te zijn.

Vooral de volgende tekst doet bij mij de nekharen rijzen:

“Het Fundament biedt stevigheid en bovenal flexibiliteit. Door van de eigen positie bewust te zijn, kan elke communicatiedeskundige zichzelf gemakkelijker verbinden met anderen. Verandert er wat bij die anderen, dan kan men vanuit het eigen fundament hen volgen of negeren.” – pagina 14

Blijkbaar is overleg of interactie voor een communicatiedeskundige niet meer nodig.

Ook vraag ik mij af of docenten, laat staan studenten, de volgende zin begrijpen:

“Communicatieprofessionals schuiven graag eerder aan tafel aan. Dat lukt beter wanneer zij vanuit een gedeeld communicatiefperspectief een proactieve houding tegenover de dynamiek van de context ontwikkelen.” – pagina 15

Give me a break, please!

Hoofdstuk 2: Waar zijn wij van?

In dit hoofdstuk worden de centrale begrippen van het vakgebied communicatie behandeld. Volgens de auteur zijn dat identiteit, positionering, relatie en reputatie-plus. Ik heb hier mijn bedenkingen over, met name vanwege het ontbreken van een zinvolle definiëring van het vakgebied en van enige vorm van onderbouwend empirisch bewijs, dan wel gebruik van referenties hiervoor.

Bij het behandelen van identiteit had ik graag een algemeen aanvaarde definitie willen zien, dan wel een aantal verschillende definities, zodat de lezer zijn eigen mening kan vormen. Persoonlijk heb ik altijd die van Urde (1997) wel interessant gevonden, maar ook de meer moderne manier waarop Simon Sinek dat doet met zijn why-vraag is prima bruikbaar.

Bij het tweede fundament, ‘positioneren’, raak ik het theoretische spoor even helemaal kwijt. Bedoelt de auteur nou dat het gaat om een breinpositie krijgen of de manier waarop je dat doet? Wat ik ook niet begrijp, is dat de al jaren bekende definitie van de bedenkers van positioneren, Al Ries en Jack Trout (1969), niet gewoon gehanteerd wordt, of dan toch die uit het uitstekende boek van Riezebos & Van der Grinten (2011).

Ook wordt geen enkel gewag gemaakt van de uitleg die Keller (2012) geeft aan het begrip positioneren. Daarom kom je het woord concurrent ook nergens tegen in de tekst. Iets wat natuurlijk op zich al vreemd is.

Omdat het niet duidelijk is wat de auteur nu precies met positioneren bedoelt, is het wellicht handig om het zeer duidelijke overzicht (zie hieronder) te gebruiken dat Roland van Kralingen (1999) ooit maakte van de verschillende toepassingen van het begrip positioneren. Dat zou dit deel van de tekst zeer zeker ten goede komen.

Overigens moet het mij van het hart dat ik niet begrijp waarom uitmuntende vakliteratuur over de breinposities van merken niet terug komt in het boek. Franzen en Bouwman (2001), maar ook Timmerman (2002) hebben daar bijvoorbeeld uitvoerig aandacht aan besteed. Er is geen enkele reden om die theorie niet over te nemen als het gaat om de onderneming als merk.

Het niet gebruiken van dit soort theorie doet het vak en ook de studenten tekort. Als dit wel was gebeurd, was duidelijk geworden dat een merk-associatienetwerk in het brein bestaat uit alle connecties van merkaspecten (naam, logo, kleur, etcetera) samen met de betekenisschema’s, emoties, attitudes en gedrag. En dat vooral de relatieve sterkte van die componenten in relatie tot de productcategorie en het prototype daarvan belangrijk is (Franzen & Moriarty, 2008, p.264).

Als laatste moet ik hier nog twee opmerkingen kwijt. De auteur meldt aan het einde van de eerste paragraaf:

“Een eenmaal ingenomen breinpositie kan niet meer door anderen worden ingenomen. De plek is bezet.” – pagina 22

Ten eerste ‘neem’ je geen breinpositie in, die word je gegeven. Het is namelijk de ontvanger/consument die het merk of de reputatie samen met anderen maakt. Het gaat er niet om wat organisaties en merken met communicatie doen, maar wat de consument ermee doet. Of bij interne communicatie de medewerker en bij externe communicatie de stakeholders.

Het zou goed zijn om zo’n boek als dit met dit inzicht te beginnen. Dat geeft ook op een meer correcte manier aan wie uiteindelijk de effecten van communicatiecampagnes en -interventies bepaalt. Ten tweede is er geen enkele onderbouwende referentie gebruikt om de claim ten aanzien van breinposities te onderbouwen. Uit welk onderzoek komt dit dan naar voren? Het blijkt namelijk dat associaties wel zwakker kunnen worden en ingenomen kunnen worden door anderen. Daarnaast worden merkassociaties zelden onderdeel van het langetermijngeheugen. Daarom blijft herhaling zo belangrijk (Franzen & Bouwman, 2001).

De beschrijving van het derde element relatie roept verder geen vragen op, maar het vierde element, de ‘reputatie-plus’ – ofwel de combinatie van reputatie en vertrouwen – wel. Zo is het jammer dat er geen definitie van reputatie wordt gegeven. Daar is mooie literatuur over te vinden zoals van Walker (2010). En bij vertrouwen had er ook aandacht besteed mogen worden aan bijvoorbeeld de processen die van invloed zijn op vertrouwen. Ook het stereotype contentmodel van Kervyn, Fiske & Malone (2012) (pdf) zou hierbij een waardevolle toevoeging zijn geweest, omdat het aangeeft hoe mensen organisaties en merken tegemoet treden.

Communicatiemodellen

In hoofdstuk 2.2 wordt een aardig overzicht gegeven van de verschillende soorten communicatiemodellen. Jammer alleen dat het meest recente model niet behandeld wordt in dit boek. Dat is namelijk het networked model, waarbij niet alleen de zender en ontvanger tweeweg-verkeer hebben, maar er ook nog andere ontvangers bij het proces betrokken zijn die op hun beurt ook weer met elkaar in contact staan.

Hierbij kunnen andere ontvangers ook eigen content over de zender maken en dat onder elkaar delen en met de organisatie als zender. Hierdoor wordt duidelijk dat merken en organisaties niet alleen in het brein van de consument tot leven komen, maar daar ook door interacties met de zender en andere consumenten gevormd kunnen worden. Dat doet meer recht aan de huidige situatie.

Verder geeft dit hoofdstuk een aantal interessante overzichten van organisatie-ontwikkelingsmodellen, denkschema’s (waar vallen Kahneman en Gigerenzer in dit schema? Zijn dat geen wetenschappers dan?) en een beschrijving van de wereld vóór en na 2008, waarbij opvalt dat vooral de waarden van organisaties belangrijker worden. Daarnaast wordt door middel van de toepassing van een lemniscaat de verbanden tussen de vier fundamenten van de auteur beschreven. Of dat de juiste manier is, laat ik graag aan andere lezers over.

Domein vakgebied communicatie

Op pagina 37 wordt duidelijk gemaakt wat onder het vakgebied van communicatie valt en dus tevens welke andere vormen, zoals overheidscommunicatie, buitengesloten worden. Het gaat dus alleen om de zakelijk relevante communicatie van de organisatie met stakeholders. Deze omschrijving is nodeloos beperkt en doet het vak tekort wat mij betreft. Noem het dan tenminste wat het is, corporate communicatie of zo.

Hoofdstuk 3: Waaraan dragen wij bij?

Hier wordt, zoals op pagina 48, in redelijk algemene bewoordingen aangegeven wat de meerwaarde van deskundigen op het gebied van in- en externe communicatie is. Jammer alleen dat er geen link wordt gemaakt naar hoe deze activiteiten aansluiten bij het bereiken van een ROI voor een onderneming. Ook wordt er geen enkele poging gedaan om een interessante uiteenzetting te maken over analytics of de KPI’s die men voor dit onderdeel van communicatie zou kunnen ontwikkelen, zodat de meerwaarde ook tastbaar wordt voor de organisatie. Dat is echt een gemiste kans in dit boek.

Als docenten proberen wij studenten al in het eerste jaar bij te brengen dat ze smart targets moeten maken. Helaas wordt dat hier niet behandeld. En dat helpt niet mee om dit soort communicatiemanagers geloofwaardiger te maken in moderne organisaties. Het blijft allemaal een beetje zwevend.

Hoofdstuk 4: Hoe werkt communicatie?

Dit hoofdstuk is zo oppervlakkig geschreven dat ik er in eerste instantie weinig over wilde zeggen. In ieder geval had ik verwacht iets te lezen over organisatietheorie en de consequenties voor communicatie van minstens een van de volgende onderzoekers: Drucker, Minzberg, Peters dan wel Porter. Ook worden innovatie-adoptiemodellen niet behandeld. Ik had hier bijvoorbeeld graag het zeer relevante organisatie-innovatie-adoptiemodel van Frambach & Schillewaert (2002) willen zien.

Daarnaast wordt er veel te weinig ingegaan op het feit dat het overgrote deel van onze communicatie impliciet plaatsvindt en hoe je hier als in- en externecommunicatiedeskundige mee moet omgaan in je aanpak of onderzoek. Ook komen een heleboel heel relevante theorieën totaal niet aan bod en wordt er ook geen onderscheid gemaakt tussen face-to-face-communicatie en mediated communicatie. De media richness-theorie (zoals van Daft en Lengel, maar ook Suh) wordt bijvoorbeeld helemaal niet besproken.

Nieuwe inzichten vanuit het veld van behavioral economics komen ook niet aan bod, terwijl het voor veel organisaties goed zou zijn om meer bewust te zijn van het bestaan van allerlei biases/heuristieken die de perceptie van communicatie danig kunnen beïnvloeden. Helaas kan ik zo nog wel een tijd doorgaan. In plaats hiervan worden er onder andere ‘het kapstokmodel’ en ‘het 3B-model’ gepresenteerd. Nieuwe inzichten zoals bijvoorbeeld dat ook gedrag beeldvorming kan bewerkstelligen, zul je helaas niet vinden in dit boek. En voor framing en nudging is ook geen plaats.

De imiterende mens

Even nog wat opmerkingen over dit deel van de tekst.

• Sociale-netwerktheorieën worden genoemd – maar welke dan?
• Er wordt op bladzijde 67 een wel heel vreemde bewering over spiegelneuronen gedaan: “In nabijheid ‘springen’ gedachten en opvattingen van de ene mens op de andere over door spiegelneuronen”. Overtuigend wetenschappelijk bewijs voor de werking van spiegelneuronen bij de mens is echter nog niet beschikbaar (Jarrett, 2013). Ik zou hiervoor trouwens ook eens kijken naar de publicaties van Mark Earls, die uitgebreid over de imiterende mens heeft geschreven. Ik interviewde hem in 2013 over zijn concept de Homo Mimicus.
• Ik zou bij word of mouth overigens ook kijken naar onderzoek van Nielsen (2013). Dat laat mooi zien in welke mate mensen aangeven verschillende bronnen te vertrouwen. En Fay en Keller (2012) hebben hier ook mooie literatuur hierover geschreven.

Hoofdstuk 5: Hoe werken wij? / Hoofdstuk 6: Hoe organiseren wij communicatie?

Deze hoofdstukken laat ik grotendeels voor wat ze zijn. Ik vind ze vanuit mijn managementervaring bij grotere bedrijven vrij vaag. Ik zou bijvoorbeeld bij hoofdstuk 5 ook analyse- en denkmodellen aandragen zodat er meer praktische tools in het boek komen.

Hoofdstuk 6 gaat in op de verschillende wijzen waarop communicatie in de organisatie vormgegeven kan worden. Een mooi en zeer recent voorbeeld uit de praktijk spreekt hier wellicht boekdelen: in erkenning dat medewerkers en teams sterker moeten worden op het gebied van communicatie zodat zij hun taken beter kunnen uitoefenen, besloot Aegon de afdeling in- en externe communicatie op te heffen. “De afdeling Communicatie werkt nu vanuit een meer geïntegreerd model. Naast specialistische functies zoals woordvoering, tekstschrijvers en eventmanagers werken we met communicatieprofessionals die managers en medewerkers van Aegon via coaching, advisering en facilitering helpen bij hun communicatie.” Dat is wellicht een heel wijs besluit, dat van mij ook voor de HR-afdeling mag doorgevoerd worden. Maar dat is een andere blogpost.

Samenvattend

Heel interessant in het boek zijn de doorkijkjes in de dagelijkse praktijk van de vele professionals die in dit boek naar voren komen. Maar overall was dit boek voor mij op meerdere vlakken een teleurstellende ervaring en vond ik het veel te duur (34,95 euro voor 99 pagina’s), te zendergericht en niet toegespitst op het met communicatie bereiken van effecten. Het vak Communicatie is vele malen rijker, interessanter en leuker dan uit dit boek naar voren komt. Voor het onderwijs is dit boek wat mij betreft totaal ongeschikt. Dan heb je veel meer aan het boek van Dainton en Zelley (2014).

Ik hoor het overigens graag als ik fouten heb gemaakt in mijn recensie, dan wel als mensen het niet eens zijn met mijn zienswijze. Misschien heb ik het boek wel volledig verkeerd begrepen. Als dat met redenen aangegeven wordt, zal ik daar graag op antwoorden.

Er moet denk ik een discussie komen, in het belang van de studenten, het vak en belanghebbende organisaties, wat nu precies een communicatiedeskundige is. Dit is dus eigenlijk ook een openbare oproep aan Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, om een dialoog en discussie te starten over het veld communicatie, zodanig dat die vlag meer gebieden gaat dekken. Ik heb namelijk niet enige aanwijzing dat merkcommunicatie daar nu onder valt, terwijl daar per jaar in Nederland vele miljarden aan worden uitgegeven en vele studenten daarin afstuderen.

Daarnaast zou het toch niet zo moeilijk moeten zijn om met een multidisciplinaire groep van deskundigen een overzicht te maken van de (bewezen) theorieën uit de verschillende communicatievakgebieden en de menswetenschappen zodat er echt een fundament kan ontstaan? Ik werk daar graag aan mee.

Referenties

• Dainton, M., & Zelley, E. D. (2014). Applying communication theory for professional life: A practical introduction. Sage Publications.
• Frambach, R. T., & Schillewaert, N. (2002). Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, 55(2), 163-176.
• Franzen, G., & Bouwman, M. (2001). The mental world of brands. World Advertising Research Centre, Henley on Thames.
• Franzen, G., & Moriarty, S. (2008). The science and art of branding. ME Sharpe.
• Jarrett, A. (2013). A Calm Look at the Most Hyped Concept in Neuroscience – Mirror Neurons. Via: http://www.wired.com/2013/12/a-calm-look-at-the-most-hyped-concept-in-neuroscience-mirror-neurons/.
• Keller, K. L., (2012). Strategic brand management: Global Edition. Pearson Education Limited.
• Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of consumer psychology: the official journal of the Society for Consumer Psychology, 22(2).
• Kralingen, R. van (1999), Superbrands; merken en markten van morgen. Samsom, Deventer. Via: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/o_-_Positioneringshierarchie_van_Van_Kralingen.pdf
• Riezebos, R., & Van der Grinten, J., (2011). Positioneren; Stappenplan voor een scherpe positionering. Boom Lemma Uitgevers, Den Haag.
• Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. McGraw-Hill, New York
• Timmerman, E. M. (2002). Researching brand images: The nature and activation of brand representations in memory.
• Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4), 357-387