Tristan Lavender (Raet): “Schaf de functietitel ‘contentmarketeer’ af”

Op 5 november starten de Marketingfacts Updates 2015

Op 5 november a.s. starten de Marketingfacts Updates 2015. In zes weken en evenveel sessies nemen 18 topsprekers je mee langs de actuele thema’s binnen de (digitale) marketing. Een van die sprekers is Tristan Lavender, contentmarketingmanager bij Raet. Hij is altijd op zoek naar nieuwe wegen en neemt niets voor zoete koek aan.

Tristan, onze lezers kennen je waarschijnlijk van je blogposts hier op Marketingfacts. Maar wat doe je in het ‘echte’ leven?

“Ook in het echt ben ik vooral online te vinden. Ik werk als contentmarketingmanager bij Raet. Hiervoor had ik een vergelijkbare rol bij Deloitte.”

“Misschien ken je Raet van je loonstrookje, want zo is het bedrijf ooit begonnen: als automatiseerder voor de salarisadministratie. Tegenwoordig bieden we organisaties een breed pakket van HR-software en diensten. Ik werk nu ruim een jaar op de marketingafdeling van Raet, samen met twaalf marketeers in Amersfoort en twee in Buenos Aires.”

“Het zag er eerst overigens niet naar uit dat ik in de marketing zou belanden. In een vorig leven werkte ik als psycholoog en journalist. Marketeers, dat zijn mannetjes met gelikte praatjes en meisjes met iets te hoge hakken. Dacht ik toen. Observeren en analyseren, dat deed ik liever. En daarover schrijven. Het liefst een beetje aansprekend, zodat iedereen er wat van begrijpt.”

“Later bleek je daar ook als marketeer je brood mee te kunnen verdienen. Ze noemden het contentmarketing. Zo ben ik het wereldje ingerold. Toen bleken die marketeers best prima mensen te zijn. Toch probeer ik vanuit mijn achtergrond een kritische buitenstaander te blijven: iemand die niets voor zoete koek aanneemt en altijd naar nieuwe wegen zoekt.”

Marketeers, dat zijn mannetjes met gelikte praatjes en meisjes met iets te hoge hakken.

Wat houdt je functie exact in? Wat doe je op een dag?

“Dat wisselt van dag tot dag. Als contentspecialist probeer ik niet alleen met content bezig te zijn. Je kunt je toegevoegde waarde volgens mij alleen op waarde schatten als je voorbij je eigen specialisme kijkt. Het is goed om voortdurend met collega’s in gesprek te zijn over de vraag hoe je klanten het best kunt helpen en binden. Soms speelt content daarin een rol. En soms niet. Ik vind het leuk om in de breedte bezig te zijn met onze marketingaanpak.”

“Content mag dan mijn specialisme zijn, wat mij betreft kunnen we de functietitel ‘contentmarketeer’ beter afschaffen. Met zulke functietitels kweek je one-trick-ponies die alleen nog maar in termen van middelen kunnen denken. Het leidt tot tunnelvisie. En als organisatie doe je je mensen ermee tekort. Iemand die bijvoorbeeld erg creatief is, kan dat talent ook anders inzetten dan binnen een voorgedefinieerd functiehokje. Ik vind dat elke marketeer middelenoverstijgend moet kunnen denken. Het gaat erom dat je jouw talent leert inzetten binnen een groter geheel. Altijd met het vizier op de klant gericht.”

“Natuurlijk ben ik in mijn huidige functie wel veel met content bezig. Dat loopt uiteen van het interviewen van klanten tot het schrijven van artikelen en het verzorgen van blogtrainingen voor collega’s. De laatste maanden heb ik veel tijd en energie gestoken in het helpen van onze marketingcollega’s in Argentinië, waar we sinds begin dit jaar een kantoor hebben. Samen met collega’s uit Nederland leggen we een basis voor onze verdere groei in Zuid-Amerika. Dat varieert van het ontwikkelen van persona’s tot het optuigen van een nieuwe website en het opzetten van marketing automation. Ook weer marketing in de breedte, ja. Een mooi proces.”

Hoe gelikt de verhalen van buiten ook lijken, iedereen weet dat het ploeteren is om in een groot bedrijf iets voor elkaar te krijgen.

Waarover ga je vertellen tijdens de Marketingfacts Updates?

“Hoe gelikt de verhalen van buiten ook lijken, iedereen weet dat het ploeteren is om in een groot bedrijf iets voor elkaar te krijgen. Het is zoeken naar de juiste weg. Processen duren langer dan je zou willen. En vaak moet je blij zijn met kleine stapjes vooruit. Daarover gaat mijn verhaal.”

“In mijn presentatie vertel ik je wat wij doen op het gebied van contentmarketing, hoe en waarom we dat doen en hoe we de resultaten meten. Maar ook: hoe we omgaan met allerlei praktische uitdagingen. Uitdagingen die je misschien herkent in jouw eigen organisatie. Hoe doorbreek je een productgerichte cultuur? Hoe achterhaal je de klantbehoefte? En waar haal je de tijd, de kennis en de mensen vandaan om goede content te maken?”

Je blogposts ademen bedachtzaamheid en nuance. Dat is verfrissend in het marketingwereldje, waarin iedereen over elkaar heen valt met harde meningen, in de hoop gehoord te worden. Je kunt zelfs stellen dat jouw stukken juist door die meer genuanceerde toon opvallen. Is die aanpak ook terug te vinden bij Raet?

“Ik heb niet de illusie of de pretentie dat mijn persoonlijkheid een grote impact heeft op onze marketingaanpak. Ik werk in een team met verschillende persoonlijkheden. Dat is ook nodig om tot de meest effectieve aanpak te komen. Soms zijn bedachtzaamheid en nuance belangrijk, om onderbouwde keuzes te maken en een lijn vast te houden. En soms heb je mensen nodig die als een malle tot actie overgaan. Anders zijn sommige kansen verkeken tegen de tijd dat je erover hebt nagedacht. Ja, je zou kunnen zeggen dat dit een genuanceerd antwoord is.”

Het mooist vond ik de trots in de gezichten van collega’s die niet gewend waren om in de spotlights te staan.

Op welke prestatie bij Raet ben je het meest trots?

“Als perfectionist ben ik niet snel trots. Juist vanwege mijn perfectionisme ben ik er misschien wel trots op dat ik de laatste jaren een balans tussen kwaliteit en snelheid heb weten te vinden. Dat is ook waar het volgens mij in contentmarketing om draait: je moet content afleveren waar een klant echt iets aan heeft, dus met half werk kom je er niet. Maar snelheid is net zo goed belangrijk, zeker als je in een organisatie met commerciële doelstellingen werkt.”

“Een aardig voorbeeld is onze recente actie rond Prinsjesdag. Bij onze experts op het gebied van wet- en regelgeving ontstond het idee om direct na de Troonrede klanten te informeren over de impact van de kabinetsmaatregelen op hun personeelsbeleid. Dat hebben we binnen een paar dagen met meerdere afdelingen voorbereid. Daardoor konden we op Prinsjesdag snel een infographic publiceren en naar klanten versturen. Het mooist vond ik de trots in de gezichten van collega’s die niet gewend waren om in de spotlights te staan. Hardwerkende experts die online een podium pakken om hun kennis met klanten te delen. Zo’n expressie van: ‘Fuck, kijk ons dit eens doen.’ Het is fijn om daar een handje bij te helpen.”

Tot slot: heb je één vakmatige lees- of kijktip voor mensen? Een blogpost, een blog, een boek, een documentaire, een film?

“Een van mijn favoriete blogposts komt uit de pen van Wim Aalbers, die ik overigens niet persoonlijk ken. Lees: Marketing is geen vaste baan. Neem de titel niet per se letterlijk. Maar hang de inhoud boven je bed. Het is een geweldig pleidooi voor de marketeer als ambassadeur van de klant. En als bestrijder van de gebakken lucht die ons vak zo vaak teistert.

Meer dan ooit hebben we marketingmensen nodig om de dingen begrijpelijk maken en te houden. Begrijpelijk voor klanten, voor medewerkers en voor iedereen in de omgeving van de organisatie. Marketingmensen die hun levenswerk maken van vechten tegen de bullshit, tegen de containertaal, de communicatieblubber, de wijde zak, de lege huls, het diepe niets. (Wim Aalbers)

“Ja, ik denk dat ik daar mijn levenswerk van ga maken. Altijd die buitenstaander blijven die je binnen je marketingorganisatie nodig hebt om je klanten goed te bedienen.”

Marketingfacts Updates

Tijdens de Marketingfacts Updats nemen marketeers van o.a. Ziggo, Philips, Capgemini, IBM en Ohra je in 6 wekelijkse sessies mee langs de hot topics in de (digitale) marketing. Dit is het programma:

• 5 november: De impact van digitalisering op businessmodellen
• 12 november: Datagedreven marketing
• 19 november: Marketing automation en de customer journey
• 26 november: Mobile & wearables
• 3 december: Psychologie & neuromarketing
• 10 december: Contentmarketing

Voor meer informatie over de sessies, sprekers en meer, zie de website van Marketingfacts Updates.