Trends in search: verschuivingen in meetbaarheid en attributie

Een verslag van SMX West in 1500 woorden: highlights van topsprekers over SEO en SEA

Trends in search: verschuivingen in meetbaarheid en attributie

Van een tot drie maart vond het congres SMX West plaats in Sillicon Valley. Georganiseerd door SearchEngineLand en MarketingLand, waar SEO en SEA drie dagen centraal staan. In dit verslag vat ik samen wat de ‘leaders in SEM’ met ons hebben gedeeld.

De mens achter de zoekopdracht

Mobile first

In 2015 hebben de zoekopdrachten op mobiele devices voor het eerst die op desktop overschreden. Meer dan de helft van de jongeren gebruikt nu voice search, een trend waar we als search marketeers op zullen moeten inspelen. De behoefte met iedere zoekopdracht verandert hiermee ook: mensen willen zo snel en makkelijk mogelijk het beste antwoord. Of dat nou op het web, binnen een app of een functie op je telefoon is.

Volgens Beshad Behzadi (Google) hebben gebruikers geen behoefte meer aan veel informatie, maar aan een assistent die direct het probleem oplost.

Met de verandering in gedrag, verandert ook het statische karakter van search marketing. We zijn geneigd om op basis van best practices onze resultaten te bewerken, maar vergeten daarbij steeds meer dat er een mens achter de zoekopdracht zit. Met meerdere advertenties in de topresultaten, die allemaal hetzelfde keyword in de titel dragen, is er voor die zoeker geen noodzaak om precies op jouw advertentie te klikken.

We kunnen als PPC-marketeers daarom creatiever worden en antwoord geven op het probleem, door de ons bekende marketing technieken weer toe te gaan passen. Een paar tips:

1. Targeting

In 2015 is de functie Customer Match toegevoegd in Adwords. De manier waarop dit wordt gebruikt is volgens Cleo Hage (Wordstream) nog ondermaats. Probeer je e-maillijsten bijvoorbeeld eens binnen Google Shopping te gebruiken. En denk er vooral ook om dat je je klanten niet opnieuw om hun e-mailadres vraagt, die heb je immers al. Maar wees vooral creatief met de lijsten die je maakt.

2. Keywords

Het keywordonderzoek vormt nog steeds de bulk en basis van het werk voor search marketeers. Echter kijken we vaak alleen naar de volumes die uit de tools komen, we kijken te weinig naar de behoefte die hierbij speelt. Probeer het eens andersom, door eerst die behoefte inzichtelijk te maken en pas daarna de keywords toe te voegen. Via bijvoorbeeld answerthepublic.com zie je wat er werkelijk speelt onder jouw doelgroep.

Wees ook scherp als je bij een zoekopdracht veel afbeeldingen ziet in de zoekresultaten. Een signaal dat je doelgroep waarschijnlijk meer interesse heeft in images dan in jouw geoptimaliseerde content.

3. Adcopy

Personaliseer waar mogelijk, haak daarbij in op emoties zoals blijdschap of verwarring. Wees creatief, maak een grappige advertentie of probeer urgentie te wekken. Hou je niet altijd aan de standaard, maar durf eens wat anders.

Complexiteit van attributie

Het grote vraagstuk in de markt hoe je het beste je attributie inzichtelijk kunt maken, speelt ook onder de SMX-sprekers. De verschillende sprekers lijken het niet met elkaar eens te zijn over de juiste aanpak. Wel zijn ze het eens over het feit dat we nog in het beginstadium zijn: attributie is (nog) geen exacte en gedetailleerde data, maar een leertraject.

Binnen veel organisaties wordt veel gewicht op een dergelijk traject gelegd. In de praktijk is het echter vaak juist de organisatie zelf die het traject in de weg zit (of zoals Dave Roth het noemt: corporate constipation). Organisaties zijn gewend een duidelijke output te verwachten, waar je in de praktijk in het beginstadium niet zult weten waar je eindigt.

Daarnaast zijn veel channel owners een obstakel. Je loopt immers het risico dat je kanaal ineens minder waard lijkt te zijn dan voorheen werd aangenomen.

Voorwaarden voor een succesvol traject zijn dan ook voor de hand liggend:

  • Er dient een projecteigenaar te zijn met beslissingsbevoegdheid.

  • Het hele team (of alle kanalen) dienen mee te werken èn zich open te stellen voor eventuele veranderingen.

  • Zet een ‘data sherriff’ in. Iemand die alle metingen goed blijft controleren en (laat) bijsturen als nodig.

  • Leg zo veel mogelijk van je traject vast: de aannames vooraf, de eventuele meetbeperkingen, de obstakels onderweg.

Aanpak #1 (Adam Proehl): Attributie als basis voor investering

Begin met de vier standaard modellen (last click, first click, time decay en lineair). Ken in iedere situatie de waarde toe per kanaal, conform dat model. Dus ken bijvoorbeeld je budget toe aan Adwords in het last click-model, maar aan display in het first click-model

Ga vervolgens testen met een overeenkomstige budgetverdeling.

Aanpak #2 (Dave Roth): Attributie voor inzicht in resultaat

Werk vanuit het al bekende last click-model, de manier waarop je waarschijnlijk de laatste jaren gerapporteerd hebt. Gebruik vervolgens met dezelfde budgetten een ander model, om te beginnen één waarvan je zeker bent dat het niet klopt. Door de verschillen te analyseren kun je stap voor stap gaan wegstrepen, tot je het juiste model hebt.

Aanpak #3 (Soren Ryherd): Attributie voor inzicht in de customer journey

Kijk naar je totale resultaat en ga analyseren welke stappen zich hierin bevinden. Wat gebeurt er als je een schakel er uit haalt? Of aanpast? Hierbij zul je de verschillende kanalen wel meer gedetailleerd moeten meenemen in je analyse. De impact van een zoekresultaat bovenaan de pagina kan heel anders uitpakken dan die van een resultaat onderaan de pagina.

Begin dus met alle mogelijke schakels inzichtelijk te maken en ga testen met het verwijderen of wijzigen van zo’n schakel.

Veranderingen binnen meetbaarheid

Google toont de nieuwe mogelijkheden als je Analytics en Adwords hebt gekoppeld. Naast de smart goals die in december zijn gelanceerd, kun je ook handige treemaps creëren die in één oogopslag weergeven welke keywords het meeste traffic genereren.

Naast de online tracking wordt offline tracking belangrijker. Het bedrijf Placed maakt hiervoor gebruik van mobiele data. Gebruikers kunnen een app installeren waarbij hun locatiegegevens worden verzameld, in ruil voor een vergoeding. Hiermee wordt gemeten hoeveel impact de online inspanningen hebben op fysiek winkelbezoek.

Een ander deel van je traffic is juist onduidelijker geworden in de afgelopen jaren. Sinds 2014 is voor de meeste websites het directe traffic toegenomen. Marshall Simmonds is hier in gedoken en kwam er achter dat met de toename van sociaal verkeer via bijvoorbeeld Facebook of Whatsapp, steeds meer traffic onder de noemer direct wordt geschaard. Ook het verkeer uit bijvoorbeeld Spotlight of andere apps op mobiele telefoons komt vaak onder direct terecht.

Wat er komt kijken bij vindbaarheid van apps

Tijdens de keynote werd al aangehaald wat er mogelijk is binnen apps. Je kunt eenvoudig vanuit een Whatsappgesprek een afspraak in je agenda zetten en een reservering doen bij een restaurant, zonder dat er een website aan te pas komt.

Als je een app nog niet geïnstalleerd hebt, kan deze op drie manieren worden gepromoot, namelijk in de App- en Playstore, binnen de zoekresultaten of via externe websites. Is een app wèl al geïnstalleerd, is het mogelijk de engagement te verhogen, wederom via de voorgenoemde bronnen en via Google Now/Spotlight.

Android

Door de koppelingen tussen de producten van Google worden apps automatisch getoond in de PlayStore en bijvoorbeeld de App Pack, een weergave speciaal voor apps in de zoekresultaten. Het indexeren van een app gebeurt grotendeels via de Google API, waarmee je gegevens over je app naar Google schiet. De resultaten zoals het aantal impressions, clicks, installs en errors zijn daarna zichtbaar in de search console.

De verwachting is dat het gebruik van de API op termijn de vindbaarheid van je app verhoogt in de PlayStore en zoekresultaten zelf. Daarnaast wordt in 2016 app streaming gelanceerd, waarbij je een preview van de app kunt zien binnen de zoekresultaten, zonder dat je deze hoeft te installeren of naar de store hoeft te gaan. Het belangrijkste is echter om via de API je deeplinks mogelijk te maken, zodat gebruikers direct binnen de app kunnen landen.

Belangrijkste voorwaarden voor App Indexing binnen het Google domein, is zogenaamde parity (overeenkomst tussen de content in de app en de site) en een duidelijke vermelding van publieke versus persoonlijke informatie. Hierna komen je SEO-skills aan bod bij het verwerken van titles, descriptions en URLs.

iOS

Binnen iOS heb je te maken met verschillende zoekpartners, namelijk Google, maar ook Siri en Spotlight (tools vanuit Apple zelf). Met name binnen deze laatste zijn de resultaten van app indexing de moeite waard. Je toont de werkelijke content van je app in de Spotlight-functie.

Hiervoor dien je gebruik te maken van universal links. Het verschil met Google is dat je slechts een link gebruikt, die zowel naar de app als de webcontent verwijst. Om die indexeerbaar te maken koppel je je website aan je app en ga je ook hier de inhoud optimaliseren. Bij de content van de app heb je drie varianten die je dient aan te geven: CoreSpotlight (persoonlijke informatie), NSUserActivity (gepersonaliseerde informatie) en WebMarkup (openbare informatie).

Conclusie

Zoekmachinemarketing is al jaren de backbone binnen online marketing. We staan nu aan de voet van een wezenlijke verandering, waarin gebruikers anders zoeken en waarin zoekmachines anders reageren met meer geavanceerde technieken. Waar vroeger alleen de tien blauwe links te zien waren, verandert het werkveld naar meer disciplines. Voor de search marketeers ligt de uitdaging in de vertaling naar de persoonlijke behoefte. Of het nou via standaard search, shopping, YouTube of een app is.

Dit verslag is een samenvatting van de presentaties van de volgende sprekers: Behshad Behzadi, Dave Besbris, Maddie Cary, Annie Cushing, Adam Dorfman, Janet Driscoll Miller, Andrew Garberson, Brad Geddes, Andrew Goodman, Timothy Gillman, Emily Grossman, Paul Haahr, Cleo Hage, Mark Irvine, Gary Illyes, Cindy Krum, John Lee, Mariya Moeva, Adam Proehl, Wil Reynolds, Dave Roth, Soren Ryherd, Ian Sefferman, David Shim, Andrew Shotland, Marshall Simmonds, Jonah Stein, David Szetela, Marcus Tober, Marty Weintraub en Michael Wiegand. 

Zie hier voor een compleet overzicht van de sprekers.
Zie hier voor de agenda van SMX en de volgende Expo's

Credits afbeelding: Jacob Vanderheyde, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Geplaatst in

Delen

0
2


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Nice! Mooi artikel!!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.