Trendonderzoek Dialoogmedia: Opmars van contact via mobiel internet, e-mail blijft favoriet

Onderzoek naar via welke kanalen de consument bij voorkeur benaderd wil worden

De consumentenvoorkeur voor contact via mobiel internet neemt toe. Dat blijkt uit het Trendonderzoek Dialoogmedia 2012 (N=1.249), het periodiek uitgevoerde onderzoek naar de kanaalvoorkeuren van de consument, wat wordt uitgevoerd door de DDMA, ANWB Media, 2organize en PostNL. Ook treedt de consument steeds liever via social media in contact voor serviceverlening. Daarbij is hij zich ervan bewust dat er steeds meer reclame-uitingen op social media verschijnen. Toch heeft zich bij de consument, gedurende de drie jaren van het onderzoek, geen voorkeur ontwikkeld om door organisaties via social media te worden benaderd.

E-mail en post ijzersterk overeind

E-mail en post blijven belangrijke kanalen in de dialoog tussen de consument en de organisatie. Editie 2012 laat zien dat de consument bij voorkeur via e-mail (35%) en post (25%) wordt benaderd door organisaties waar hij klant is. Hij ziet e-mail als een makkelijk, goedkoop en snel communicatiemiddel. Indien de consument nog geen klant is van een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur via e-mail (21%), de folder (15%) of post (12%).

De sterkte van de kanaalvoorkeur van de consument verschilt per branche. Als voorbeeld: bij organisaties in de branches toerisme/recreatie en telecom/ICT heeft de consument als klant zijnde een uitgesproken voorkeur voor benadering via e-mail, terwijl hij door financiële instellingen juist liever per post wordt benaderd.

Opmars mobiel internet

De kanaalvoorkeur van de consument verschilt per fase van de customer activity cycle. Wel is er in alle fasen sprake van een opmars van de voorkeur voor mobiel internet. Ook verschilt de kanaalvoorkeur per branche.

• De consument oriënteert zich veruit het liefst online via de desktop/laptop (72%). Deze voorkeur kent van 2010 tot nu een lichte afname. Daarentegen is de voorkeur voor oriëntatie online via de smartphone/tablet in de jaren steeds toegenomen (1% > 5% > 10%).

• Over het algemeen doet de consument de aankoop eveneens het liefst online via de desktop/ laptop (60%). Gedurende de jaren is de voorkeur voor online aankopen via de smartphone/ tablet toegenomen (0% > 2% > 6%).

• Bij een vraag of probleem (service) neemt de consument bij voorkeur telefonisch contact op met de organisatie. Vergelijkend met 2011 kent de voorkeur voor een contactverzoek via social media dit jaar een lichte toename (1% > 2%). Dit jaar is ook de voorkeur voor contact via de website (smartphone/tablet) gestegen (2% > 5%).

Nieuw: switch van kanaalvoorkeur tussen oriëntatie en aankoop

Nieuw in editie 2012 is de switch van kanaalvoorkeur tussen de oriëntatiefase en de aankoopfase van de customer activity cycle. Wat blijkt. Consumenten die zich bij voorkeur via post oriënteren, switchen ten opzichte van de andere dialoogmedia het meest naar een andere kanaalvoorkeur in de aankoopfase. Men switcht veelal naar de voorkeur voor een online aankoop (desktop/laptop). Consumenten die zich bij voorkeur online via de desktop/laptop oriënteren, switchen daarentegen het minst naar een andere kanaalvoorkeur in de aankoopfase. Die houden dus veelal de voorkeur voor online (desktop/laptop) om ook de aankoop te doen.

Organisaties zetten vaker social media in

Organisaties zetten e-mail en de folder het meest in voor het doen van aanbiedingen (volgens de perceptie van de consument). In vergelijking met vorig jaar is social media een duidelijke stijger (0,4 > 0,6 keer per maand). Jonneke Prinsen, Onderzoek DDMA: “De consument is zich ervan bewust dat er steeds meer reclame-uitingen op de sociale platformen verschijnen. Ook treedt de consument vaker via social media in dialoog met de organisatie voor serviceverlening. Toch blijkt uit de onderzoeks-resultaten dat er geen consumentenvoorkeur is om via social media te worden benaderd (in alle jaren is deze 0%). Dit doet vermoeden dat social media door de consument als ‘privé’ wordt beschouwd; als de keuze aan de consument is ‘prima’, maar als de organisatie het initiatief neemt ‘liever niet’.”

Voorkeur vs. inzet

De inzet en effectiviteit van de dialoogmedia zijn niet altijd in overeenstemming met elkaar. De inzet van dialoogmedia is over het algemeen wel in lijn met de kanaalvoorkeur van de consument.

• De consument wordt, naar eigen zeggen, door organisaties het meest benaderd via e-mail en per folder. Ook heeft de consument een voorkeur voor e-mail en de folder om te worden benaderd. Echter blijken deze kanalen voor organisaties niet altijd de meest effectieve kanalen te zijn om klanten te werven. De effectiviteit van dialoogmedia verschilt per branche. Het doen van aanbiedingen via de mobiele telefoon lijkt de meeste baat te hebben voor organisaties.

• Kijkend naar de kanaalvoorkeuren van de consument, zouden de betreffende organisaties in een aantal branches kunnen overwegen om minder consumenten te benaderen via de kanalen die niet worden geprefereerd (zoals op straat, aan de deur, de online profielpagina en de (mobiele) telefoon).

Over het onderzoek

De derde editie van het Trendonderzoek Dialoogmedia is geinitieerd door de DDMA, 2organize, ANWB Media en PostNL. Het onderzoek onder consumenten is uitgevoerd door Ipsos Synovate. Aangezien het onderzoek betrekking heeft op dialoogmedia, is er gekozen voor een mixed-mode opzet. In dit geval een combinatie van online en telefonisch onderzoek. In mei 2012 zijn totaal 1.249 consumenten ondervraagd, waarvan 80% online en 20% telefonisch. Gedurende drie jaar zijn de kanaalvoorkeuren van de consument in kaart gebracht. In het onderzoek komen zes branches aan bod: energie, media, charitatieve instellingen, financiële dienstverlening, toerisme/recreatie en telecom/ICT. Tevens maakt het onderzoek onderscheid in de kanaalvoorkeuren in drie fasen van de customer activity cycle: oriëntatie, aankoop en service.

Afbeelding: Sergio Monsalve (cc)