• E-mail
    wordt gesponsord door

Testen binnen e-mailmarketing: niet alles is wat het lijkt

Testen binnen e-mailmarketing: niet alles is wat het lijkt
, De Nieuwe Zaak

Wat een van de gaafste aspecten is van e-mailmarketing? Je kunt zo goed als alles meten! Je kunt achterhalen welke nieuwsbriefabonnees interesse hebben voor welke segmenten binnen je webshop/website, welke devices worden gebruikt door je nieuwsbriefabonnees, rond welke dagdelen zij de mail openen en nog veel meer. Niet alleen door het te vragen, maar vooral ook door het gedrag te analyseren en hier gericht op te testen. 

A/B- en multivariate testen bij e-mailmarketing

Voorbeeld: je doet een test om te achterhalen of je beter gebruik kunt maken van een tekstlink of een button. Je hebt een fantastische mail opgezet waarin een 4-tal producten zijn opgenomen. Het doel van de mailing is conversie, hierop ligt ook de focus binnen de mailing. Binnen versie A plaats je bij ieder product een tekstlink die door linkt naar de landingspagina van dat product. Bij versie B doe je precies hetzelfde, alleen zorg je dat de tekstlink is vervangen voor een visuele button.

Je verstuurt de test naar 2 gelijkwaardige contactgroepen. Na een bepaalde periode bekijk je de rapportage van deze mailing en je ziet binnen de rapportage dat het aantal opens nagenoeg gelijk is, maar het percentage kliks binnen de mail bij versie B 10 procent hoger is dan bij versie A. Snelle conclusie: versie B heeft het beter gedaan.

Je kunt dit gegeven aannemen en dit als optimalisatie doorvoeren binnen de e-mailflow. Overal buttons onder je producten in plaats van tekstlinks. Maar heb je wel verder gekeken? Zijn de randfactoren wel meegenomen binnen je conclusie? Heeft deze variant het wel echt beter gedaan? Het is namelijk heel goed mogelijk dat variant A toch een betere optimalisatieslag blijkt te zijn.

Stel nu dat de totale omzet van mail A veel hoger blijkt te zijn dan die van mail B? Moet je dan wel letten op het aantal kliks binnen de mail, of is deze waarde op dat moment ondergeschikt aan de veel hogere omzet? Wanneer je mail B op dat moment klakkeloos had doorgevoerd in je optimalisatieslagen, was je jezelf tegengekomen in de realisatie van je omzetdoelstelling, die veel hoger had kunnen zijn.

Dit is zomaar een voorbeeld waarin je gelijk kunt zien dat het heel belangrijk is dat je je hypothese helder (en bij voorkeur uitgeschreven) hebt, om foute optimalisatieslagen te voorkomen. Begin bij een nieuwe test altijd met één vraag: wat is mijn hoofddoel bij het verzenden van deze mail? Deze klinkt zo logisch, maar wordt vaak toch te gemakkelijk weggezet.

De hypothese

Dit is gelijk ook het belangrijkste onderdeel van je hypothese. De test die je door wilt voeren, moet aansluiten bij dit doel. De hypothese die je in het voorgaande scenario moet formuleren, zou aan de volgende voorwaarden moeten voldoen:

  1. Wat is het hoofddoel bij het verzenden van deze mail?
  2. Hoe ziet de doelgroep die deze verzending gaat ontvangen eruit?
  3. Hoeveel verschillende varianten ga ik inzetten?
  4. Wat verwacht ik van de verschillende varianten?
  5. Wat is de doorlooptijd van de test en wanneer ga ik de gegevens analyseren?

Wanneer je bovenstaande punten helder in kaart hebt gebracht, ben je goed voorbereid om de test op te zetten.

De mogelijkheden

Er zijn binnen veel e-mailmarketingplatformen standaardmogelijkheden om gebruik te maken van de ingebouwde A/B-testmodule. (Ook zonder deze module kun je je mails als A/B- of multivariate testen opzetten. Het vergt op dat moment alleen wat meer handwerk.) Het is hierbinnen vaak mogelijk om je test op verschillende manieren op te zetten. Daarnaast is het mogelijk om de test in te plannen en automatisch aan de hand van vooraf vastgestelde criteria een winnaar aan te wijzen. Binnen de meeste e-mailmarketingplatformen is het standaard mogelijk gemaakt om te testen op de volgende onderwerpen:

  • Subject
  • Afzendnaam
  • Content

Vooral het testen op variatie in content is zeer veelzijdig en je moet hierbij goed voor ogen hebben wat je met de test wilt bereiken. Het kan heel eenvoudig zijn door een kleur van een button aan te passen, maar misschien wil je juist testen in hoeverre copy bijdraagt aan je doelstelling of ben je benieuwd naar de insteek van je mails. Kun je deze beter informatief of conversiegericht insteken? Allemaal heel goed mogelijk en dit zal zonder twijfel zeer interessante en waardevolle informatie opleveren. Om je alvast een aantal test ideeën te geven:

  • Test de tone of voice (bijvoorbeeld ‘u’ versus ‘je’)
  • Test wel of geen tekstlinks
  • Test met buttons (verschillen in kleur, soort button, animated)
  • Test de inhoud van je bannermateriaal
  • Test met de volgorde van je content
  • Test verschillende landingspagina’s

Wanneer je hebt besloten welke test je wilt gaan doen, is het tijd om te bepalen op welke gegevens je wilt sturen. Op dat moment heb je twee mogelijkheden: wil je de testgegevens handmatig analyseren en hieruit de winnaar aanwijzen of laat je dit automatisch door het e-mailmarketingplatform doen. Wanneer je dit handmatig wilt doen heeft dit voor- en nadelen.

Groot voordeel is dat je het zelf volledig in de hand hebt en de keuze berust op een logische keuze die je zelf hebt gemaakt. Daarbij kun je verschillende gegevens naast elkaar zetten om zo tot de beste keuze te komen. Nadeel is dat dit vrij arbeidsintensief is.

Wanneer je de beslissing automatisch door het e-mailmarketingplatform laat doen zal zijn besluit op basis van één van de volgende mogelijkheden zijn, deze is echter wel zelf in te stellen:

  • Hoogste CTO
  • Beste CTR
  • Beste CTR op een bepaalde link

Hierdoor sluit je mogelijk zeer interessante waardes uit. Om een voorbeeld te noemen: de hoogste totale omzet, het hoogste conversiepercentage of bijvoorbeeld wanneer je echt gericht hebt op social, het meeste inschrijvers voor Facebook of Twitter. Het grote voordeel van een automatische test is dat het zeer snel op te zetten is.

Het analyseren van de testgegevens

Het analyseren van gegevens is een vak apart. Zorg er daarom voor dat de vooraf geformuleerde hypothese de insteek is van de opzet van je analyse, maar ga niet voorbij aan de randgegevens die buiten de scope van de hypothese vallen. Voor de analyse geldt dat het altijd tot inzichten zal komen die je niet voor ogen hebt gehad en mogelijk zit je verkeerd met de vooraf geschetste verwachtingen. Je zult echter, door een test vaker toe te passen, meer inzicht krijgen in de beweegredenen van de database en zal je hier na loop van tijd beter op in kunnen spelen. Een aantal tips:

  1. Herhaal een test bij voorkeur 3 keer en kijk of de test je keer op keer hetzelfde inzicht geeft. Wanneer dit zo is ben je zeker van de toegevoegde waarde.
  2. Herhaal een bewezen test na een bepaalde periode. Trends wijzigen en daarmee ook de handelingen en voorkeuren van een nieuwsbriefabonnee. Wat dit jaar erg goed werkt, kan over enkele jaren als vervelend worden ervaren.
  3. Blijf testen. Zorg ervoor dat je een kalender opstelt waarin je gespotte kansen onder de loep neemt die je nog kunt inzetten. Zo optimaliseer je je nieuwsbrief stap voor stap en zorg je voor het hoogst mogelijke rendement.
  4. Beperk je testen niet tot de nieuwsbrief. Er valt ook veel winst te halen in je service en transactionele mails of bijvoorbeeld in de automatische mailflows die je hebt draaien.

Test je e-mailvarianten standaard in je werkflow. Je zult zien dat je hier profijt van zult ondervinden!

Credits afbeelding: Fabian Reus, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
7


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • HI rob,

    Wat is je mening over dagelijkse 'infotainment' emailmarketing tov wekelijks?

    geplaatst op
  • Dag Sven,

    Dat is natuurlijk weer afhankelijk van je doelgroep. Je zou het kunnen testen maar ook aan je ontvangers kunnen vragen ("Wil je onze mailings dagelijks of wekelijks ontvangen?").

    Rob,

    Goed artikel! Zeer goed punt om je niet alleen te laten leiden door de cijfers uit je e-mailmarketing maar ook andere relevante cijfers als omzet en het bezoekgedrag op de website.

    Voor Marketingfacts schreef ik eerder een artikel met vier tips voor A/B-testen. Wellicht dat de lezer daar nog meer tips voor testen kan vinden.

    geplaatst op
  • Hi Sven,

    Je vraag over 'infotainment' is inderdaad, zoals Michael al aangeeft, erg afhankelijk van de doelgroep die de mail toegestuurd krijgt en de branche waarin het bedrijf zich bevindt. Testen en/of vragen is daarbij een interessante case. Aan de hand van de conclusies zou je kunnen overwegen om je mailfrequentie aan te passen of verschillende mailfrequenties in te gaan richten.

    @Michael, dank je wel voor de waardevolle aanvulling!

    geplaatst op
  • Beste Rob, bedankt voor het interessante artikel en de duidelijke voorbeelden.

    Ik vroeg me af of je mij kon adviseren hoe ik het meest geschikte CRM systeem zou kunnen selecteren? Ik ben verantwoordelijk voor een international merk dat in 10+ landen actief is. Ik ben opzoek naar een gemakkelijk te gebruiken CRM systeem, met voldoende test mogelijkheden dat de landen ook instaat stelt om content met elkaar te delen. Mijn agency stelt voor hetzij Salesforce, hetzij Mailchimp (feitelijk een DIY oplossing). Maar ik hoop dat er ook nog iets tussenin deze opties bestaat?

    Ik hoor graag van je.

    Met vriendelijke groeten,
    Jochem de Boer

    geplaatst op
  • Beste Jochem,

    Leuk om te horen dat het artikel interessant voor je was en hoop dat je deze in de praktijk toe kan passen!

    Is het een idee om je wensen te bespreken en samen te zoeken naar een geschikte ESP? De juiste keuze kan erg afhankelijk zijn van de branche waarin je opereert. Bij interesse zou ik je graag door willen verwijzen naar mijn collega Roger van Kampen. Hij is bereikbaar via het telefoonnummer van De Nieuwe Zaak: 038 423 01 63.

    We hopen dat we jullie hierbij kunnen helpen.

    Groet Rob

    geplaatst op
  • Hoi Jochem,

    Een beetje late reactie, maar als je op zoek bent naar een software die e-mailmarketing ondersteund zou je eens kunnen kijken op de site emailvendorselection voor profielen en artikelen over selecties.

    Ik ben een van de auteurs van de Email Marketing Software Buyers' Guide die daar wordt aangeboden.

    Om in te gaan op de twee systemen die je noemde, MailChimp is zeker geen CRM systeem en Saleforce CRM dan weer geen ESP. In de SalesForce Marketing Cloud is wel een e-mail en automation oplossing (voorheen Exact Target). Als je SFMC en MailChimp vergelijkt zit er bijna het grootste verschil dat je kunt hebben - qua functionaliteit en prijs. Gelukkig zit er dus inderdaad wel wat tussenin.

    Mocht je vragen hebben over selecties of die selectiegids, voel je vrij om mij 'n mailtje te sturen

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.