Succesvolle e-mailmarketing met het AIDA-model

Een handige kapstok om te zorgen dat je over alle fases naar optimale conversie goed hebt nagedacht

Het AIDA-marketingmodel is voor de meeste marketeers gesneden koek. Deze eerstejaars marketingstof is inmiddels al meer dan een eeuw oud, maar nog steeds van grote waarde in de dagelijkse praktijk. Want hoe interessant wordt het wanneer je dit model gaat toepassen op jouw e-mailing? In deze blogpost zal ik je vertellen waarom het AIDA-model ook van al jouw e-mailings een succes kan maken.

Het model

Voor degene waarbij de eerstejaars marketingstof dankzij een gezellige studententijd wat is weggezakt, zal ik eerst nog even de basis van het AIDA-model toelichten. Het model is gebaseerd op de grondbeginselen Attention, Interest, Desire en Action en is eind 1800 bedacht door St. Elmo Lewis en in 1925 gepubliceerd door E.K. Strong in het boek ‘Theories of Selling’. Lewis en Strong beschrijven in het model de vier essentiële stappen die mensen nemen in hun brein, voordat zij besluiten om over te gaan tot een bepaalde actie.

Het model werkt als een trechter. Als marketeer is het jouw taak om het brein van de consument in dit proces door de trechter te sturen en hem uiteindelijk aan te zetten tot het doen van de door jou gewenste actie

Naast de bekende fases wordt tegenwoordig vaak de C van conviction (overtuiging) aan het model toegevoegd. Deze toevoeging is niet voor niets. Het kan namelijk voorkomen dat na de ‘actionfase’ het uiteindelijke doel nog niet daadwerkelijk is bereikt. In fase C wil je iemand dan ook volledig overtuigen. Laten we het model toe gaan passen op e-mailmarketing.

Fase 1: attention

De eerste fase – attention/aandacht – wordt vooral ingezet om de aandacht te trekken. Dit is een belangrijke stap, want als de consument niet weet dat het product bestaat, dan zal deze het natuurlijk ook nooit kopen.

En dat geldt ook voor e-mailings. Want wanneer je een actie e-mailing verstuurt, wil je als marketeer dat jouw mailing zichtbaar is en in de inbox belandt. De ontvanger beslist dan of de e-mail interessant genoeg is om er verdere aandacht aan te besteden als hij de afzendernaam, het afzenderadres, onderwerpregel en misschien snippet ziet staan. Nu is de taak van jou als marketeer om met deze drie elementen interesse te wekken.

Onderwerpregel op basis van klantdata

Om interesse bij de ontvanger te wekken is het van belang om allereerst een pakkende onderwerpregel te bedenken. Met de juiste slogan of oneliner kun je de aandacht in een keer opeisen. Afhankelijk van de uiting kun je er ook voor zorgen dat de onderwerpregel extra opvalt door het gebruik van symbolen.

Je kunt ook de onderwerpregel personaliseren op basis van klantdata. Je kunt je namelijk voorstellen dat wanneer je als organisatie vijf verschillende productcategorieën aanbiedt, de kans groot is dat de ontvanger geïnteresseerd is in maar een van de vijf productensoorten. Dus als je de klantdata op orde hebt, is het mogelijk om de onderwerpregel (geautomatiseerd) te variëren op basis van de interesse van de ontvanger. Zodat je direct de aandacht opeist waarnaar je op zoekt bent.

Commitment

Committerende onderwerpregels en snippets (ondertitels) werken vaak ook erg goed. Een voorbeeld van de mailing voor onze e-mail benchmark 2014:

Door een vragende onderwerpregel op te stellen geeft de ontvanger onbewust antwoord op jouw vraag. In feite laat je de ontvanger zelf zeggen dat het goed is om over te gaan naar de volgende fase: interest (interesse). Hij krijgt het gevoel dat als hij de e-mailing niet opent, hij misschien de boot mist. Hij is nieuwsgierig naar wat je te vertellen hebt. En op deze wijze ben jij als afzender ervan verzekerd dat je je verhaal mag doen en belangrijker nog: dat er wordt geluisterd!

Fase 2: interest

Als de eerste stap succesvol is gezet dan wordt de ontvanger, binnen het AIDA-model, nu gezien als een suspect. Je hebt zijn aandacht en hij is bereid om je verhaal aan te horen. Nu is het aan jou de taak om zijn interesse te wekken. De vormgeving van de e-mailing, de content, kortom de look and feel, moet allemaal op elkaar zijn afgestemd. In de regel krijg je namelijk vijf seconden de tijd om interesse op te wekken. Binnen deze vijf seconden moet je als e-mailmarketeer in staat zijn om te accelereren op vier onderdelen:

Unique selling points

Jouw unique selling points (USP’s) vormen een belangrijke basis voor het opwekken van interesse. Hiermee vertel je waar jouw onderscheidend vermogen zit. Waarom moet een ontvanger met jou zaken doen en niet met je concurrent? Dit is van groot belang want wanneer je in de e-mailing afwijkt van het ‘normale’ (lees: wat dat de ontvanger al eens heeft gezien of wat de concurrentie doet), dan is de kans groot dat de ontvanger onbewust overgaat naar de volgende fase. Mooier kan toch niet?

Fase 3: desire

Zodra de ontvanger binnen het AIDA-model in fase drie belandt, wordt hij gezien als een prospect en niet meer als een suspect. De ontvanger is zich bewust van de voordelen van het product of de dienst(verlener). Nu moet je de interesse omzetten in verlangen.

Je kunt dit doen door een wervende afsluitende alinea of door te werken met vormgegeven elementen. Verlies het aspect exclusiviteit hierbij vooral niet uit het oog. Verplaats je in de ontvanger en vraag je eens af waarom jij zelf de call-to-action zou uitvoeren (en wel nu!).

Een voorbeeld:

Omdat je het afgelopen jaar als ambassadeur uit de hoek bent gekomen, geven we je de unieke gelegenheid om als eerste tickets te reserveren. Over twee dagen start de algemene verkoop. Omdat dit evenement vorig jaar binnen 1,5 dag volledig uitverkocht was willen we je vragen om, bij interesse, de presalecode (50 procent korting inbegrepen) voor de algemene verkoop in te wisselen. Daarna dingen jouw tickets mee in de algemene verkoop en is je korting helaas vergeven.

Fase 4: action

In fase vier kenmerken we de ontvanger nu als een hot prospect. Hij is geïnteresseerd in het product of de dienst en er is zelfs een verlangen gewekt. De ontvanger is nu bereid om over te gaan tot actie.

Eerst is het in deze fase belangrijk om de ontvanger via een juiste, gepaste call-to-action door te sturen naar het vervolgtraject. Houd hierbij rekening met het volgende:

• Call-to-actions moeten aantrekkelijk zijn en gemakkelijk aangeklikt kunnen worden, ook op de mobiele telefoon. Zorg dus voor een passende vormgeving.
• Gebruik per bestemmingspagina maar één call-to-action. Dus niet vier links die naar dezelfde pagina verwijzen. Meerdere klikmogelijkheden leiden automatisch tot meer keuzes dus een hogere drempel. Je ontvanger weet natuurlijk niet dat alle links op dezelfde pagina uitkomen.
• Zorg ervoor dat de call-to-action in één oogopslag te vinden is. Plaats deze dus te allen tijde boven ‘de vouw’ (deel van de pagina dat in eerste instantie, zonder te scrollen, zichtbaar is).
• Laat duidelijk zien waar jij wilt dat de ontvanger klikt. Verduidelijk indien mogelijk met tekst en vertel waar de ontvanger naartoe wordt gestuurd.
• Wanneer een apparaat een beeldschermresolutie heeft van minder dan 480 pixels, dan is de kans erg groot dat het een mobiele telefoon is. Gebruik dat gegeven om een telefoonnummer op te nemen waardoor de lezer met één klik telefonisch aan meer informatie kan komen. “Klik hier om direct een medewerker te spreken”. Ook dat is aanroepen tot actie!

Voor meer call-to-actiontips refereer ik graag naar het blogartikel van mijn collega Daan Versluis: “De geheimen van de call-to-action button”.

Fase 5: conviction

Gefeliciteerd, je bent goed bezig als de prospect in fase vijf is beland! Dit betekent namelijk dat hij op de call-to-action heeft geklikt en hij zich nu bevindt in het vervolgtraject. Natuurlijk hangt het converteren naar een lead volledig af van het doel van de e-mailing. Als het doel van de campagne bijvoorbeeld het aanjagen van de website is, dan is het doel al behaald bij het zien van de landingspagina. Maar wil je de ontvanger inspireren of aanzetten tot de verkoop van bijvoorbeeld een woning, dan kan het converteren langer duren.

De landingspagina

In de meeste gevallen is het doel van een e-mailcampagne om de ontvanger naar een landingspagina te converteren. Hier vindt vaak het uiteindelijke beslissingsmoment plaats. Mijn ervaring leert dat de ontvanger op dit moment nog eens extra kritisch gaat nadenken, aangezien de deal nu wel heel dichtbij komt.

Doordat dit denkproces in gang wordt gezet, komen alle bezwaren bovendrijven. “Heb ik hier wel tijd voor? Kan ik het geld eigenlijk wel missen? Krijg ik geen gezeur met mijn vrouw of manager? Wat gebeurt er wanneer de wereld vergaat?” Zorg dus dat je op dit soort vragen voorbereid bent en dat je in staat bent om al deze bezwaren digitaal te weerleggen zodat je hem een goed gevoel geeft bij de deal.

Helaas geeft een landingspagina meestal geen gelegenheid om de dialoog aan te gaan. Daarom is het belangrijk dat je zo open mogelijk bent. Zorg dat de ontvanger wordt geprikkeld door alle ins and outs:

• Geef een overzichtelijke samenvatting van alles dat hij al heeft gezien. Benadruk je USP’s. Wijs hem bijvoorbeeld op een kwaliteitsgarantie. Niet goed? Geld terug!
• Social proof inbouwen, ook erg belangrijk: 250.000 mensen kochten dit ook.
• Reviews toevoegen om angst weg te nemen (zij waren ook tevreden).
• Zorg voor een fallback voor wanneer hij toch besluit om af te haken. Houd ook hier de actie weer in eigen hand. “Nog niet overtuigd? Geeft helemaal niets. Laat je telefoonnummer achter en we bellen je morgen even terug”.

Let wel: wanneer je hem bedenktijd geeft, komt hij in veel gevallen niet meer terug. Houd de actie in eigen hand. “Kan ik u hier morgen misschien over terugbellen?”.

Een voor allen, allen voor een

Een succesvolle e-mailing versturen doe je natuurlijk nooit alleen. De sales-, graphical design-, ICT-, CRM- en marketingafdeling spelen allemaal een belangrijke rol in het proces. Wellicht zijn er binnen jouw organisatie wel nog meer afdelingen betrokken bij het opstellen van een e-mailcampagne. Wil je zo succesvol mogelijk worden? Zorg dan dat alle betrokken afdelingen rekening houden met het AIDA-model en dat iedere marketinguiting wordt afgestemd op de vijf stappen van dit model.

Tot slot

In de ogen van marketeers wordt het AIDA-model vaak gezien als een verouderd model. In veel gevallen zal er dan ook eerder gekeken worden naar meer dynamische modellen. Maar goed ook, want elk bedrijf en kanaal is weer anders. Dit wil natuurlijk niet zeggen dat oudere modellen niet (meer) succesvol zijn. Mijn voorgaande werkgever Pepperminds pretendeert zelfs het best converterende marketingbureau van Nederland te zijn door dagelijks weer het AIDA-model toe te passen. Mijn advies: gebruik het AIDA-model als kapstok voor je e-mailmarketing en zorg dat je over alle fases goed hebt nagedacht.

Veel organisaties hebben dit proces ongetwijfeld al helemaal ingericht. Mocht dit bij jouw organisatie nog niet het geval zijn en heb je vragen? Laat onder deze blog een reactie achter of discussieer mee over dit onderwerp in onze LinkedIn-groep “E-mailmarketing Nederland”.