• Usability & design
    wordt gesponsord door

Succes in het supermarktschap: kopieer het verpakkingsontwerp

Succes in het supermarktschap: kopieer het verpakkingsontwerp

Nieuwe merken staan net als huismerken voor een grote uitdaging in het supermarktschap: consumenten verleiden het bekende A-merk te laten liggen en in plaats daarvan een gokje te wagen met het alternatief. Onderzoekers Streicher en Estes voerden twee experimenten uit waarin ze onderzochten hoe consumenten het best te verleiden zijn een alternatief voor het A-merk te kiezen. Wat bleek? Het is van grote toegevoegde waarde om het verpakkingsontwerp van het A-merk te kopiëren, zowel qua afmetingen als qua materiaal.

Ze ontdekten dat er een interactie bestaat tussen het vastpakken van een product en het vinden van alternatieven die daarop lijken. Zodra we het A-merk alvast in onze handen houden, wordt het visueel makkelijker vergelijkbare producten in het schap te vinden. Nieuwe merken en huismerken die het verpakkingsontwerp van het A-merk succesvol kopiëren, vergroten daarmee de kans om op te vallen in het schap.

Aanraken en bekijken

Uit eerder neurowetenschappelijk en gedragswetenschappelijk onderzoek blijkt dat de haptische verwerking in contact staat met de visuele verwerking die er volgt. Wanneer we producten in onze handen houden, draagt dit bij aan de processing fluency, het gemak waarmee we bijvoorbeeld visuele informatie verwerken.

Dit heeft te maken met de associatieve werking van ons brein. De afmetingen en het gebruikte materiaal van een product maken die concepten ‘actief’, waardoor we ook visueel als het ware meer openstaan voor die afmetingen en het gebruikte materiaal.

Zodra we een glad afgewerkt en slank blikje Red Bull (de slim can) vasthouden, maakt dat deze producteigenschappen actief. Als we vervolgens naar het schap kijken met alle alternatieven, zien we vergelijkbare blikjes sneller. Sneller dan bijvoorbeeld de ook glad afgewerkte, maar grote en vrij logge blikken van Monster Energy.

Experiment met verpakkingen

In een van de experimenten werd deelnemers gevraagd hun ogen te sluiten. Op basis van drie condities kregen zij achter hun rug een chocolade-bar, -reep of -ei in hun handen. Nadat ze het product in hun handen hadden gehad werd hun gevraagd de ogen weer te openen en naar een schap te kijken. Hierin bevonden zich de bars en repen. De helft van hen keek naar een vol schap met 36 producten, de andere helft keek naar een leger schap met slechts één bar en één reep voor zich.

Het drukke schap leidde tot de beste resultaten. Deelnemers kozen in 67 procent van de gevallen voor het product dat overeenkwam met dat wat ze achter hun rug hadden vastgehouden. Zij die de chocoladebar achter hun rug in hun handen kregen, hadden daar een voorkeur voor, terwijl zij die de reep hadden vastgehouden daarvoor kozen.

Uit het onderzoek kwam tevens naar voren dat we de haptische feedback die we ervaren, gebruiken als compensatie voor een druk schap. Het is dan moeilijker om de verschillende producten uit elkaar te houden en een voorkeur te vormen, waardoor we automatisch en onbewust meer aandacht hechten aan wat we vasthouden.

Succesvol in het supermarktschap

Je als nieuw merk of huismerk succesvol presenteren in het supermarktschap? Probeer het meest populaire merk te imiteren qua verpakkingsontwerp, gericht op de afmetingen en het gebruikte materiaal. Dit helpt de aandacht op je te vestigen, waardoor je de kans krijgt de consument met je product te overtuigen.

Het Albert Heijn-huismerk voor pinda’s vormt een goed voorbeeld ten opzichte van die van Duyvis. Het zakje met pinda’s heeft min of meer dezelfde afmetingen als die van het A-merk en het materiaal voelt bovendien hetzelfde aan. Iemand die automatisch naar de zakjes van Duyvis grijpt en daarna nog eens naar het schap kijkt, zal het alternatief van Albert Heijn daarom meteen herkennen. Heeft dat product een lagere prijs? Dankzij de verpakking krijgt het huismerk de aandacht die het kan gebruiken om de consument op dat moment te overtuigen.

Andersom is het voor A-merken de moeite waard om hun productverpakkingen vast te laten leggen als handelsmerken, waardoor anderen niet zomaar de kans hebben dit te kopiëren. 

Credits afbeelding: lyzadanger/diliff, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hm, om deze conclusie te halen uit zo'n experiment vind ik wel erg makkelijk. Ik begrijp dat het onderdeel is van meerdere experimenten, maar dat is dan wel even belangrijk voor de onderbouwing van je stuk: "Deelnemers kozen in 67 van de gevallen voor het product dat overeenkwam met dat wat ze achter hun rug hadden vastgehouden."

    Het is toch aannemelijk dat je dan de vorm gaat zoeken die je vastgehouden hebt? Het is net een spelletje...

    En je vergeet te benoemen hoevaak dit experiment gedaan is; in 67 van de ??? gevallen?

    geplaatst op
  • Scherpe reactie Tom, dankje!
    Dit is de link naar het originele artikel: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740816000024

    Je kunt daar lezen dat er inderdaad meerdere experimenten zijn uitgevoerd.
    Het gaat om '67%' van de gevallen, dus dat is een typfoutje geweest. Ik zal even vragen dat aan te laten passen.

    geplaatst op
  • Heb dat "procent" erbij gezet. Excuses, was mijn fout, is bij het omzetten van "%" naar "procent" (stijlregel) niet helemaal goed gegaan!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.