Stormachtige omzetgroei webshops? Appels met peren!
“Pure webwinkels hebben in de eerste 11 maanden van 2015 bijna 17 procent meer omgezet dan in dezelfde periode in 2014. Deze omzetgroei steekt sterk af bij de groei die de totale detailhandel in diezelfde periode realiseerde: amper 1 procent. In aantal blijven de webwinkels ook sterk groeien, terwijl het aantal fysieke winkels juist voortdurend daalt. Nog harder dan bij de pure webwinkels groeit de online omzet bij de zogenaamde multi-channelers, bedrijven die zowel een fysieke winkel hebben als online verkopen. In de eerste 11 maanden van 2015 steeg de omzet hier met bijna een kwart.” Zo opent het persbericht van het gezaghebbende instituut CBS.
Omzet
Misschien moeten we even terug naar de kern. Wat is omzet? Wikipedia zegt in al zijn eenvoud:
“Omzet is een bedrijfseconomische term die duidt op het totaalbedrag van verkopen van een bedrijf.”
Omzet is het totaal van alles dat je verkoopt, dat lijkt mij een heldere omschrijving. Maar wat nu als je iets verkoopt dat nooit in je bezit is geweest, is het dan wel jouw omzet?
Als je een webshop wilt beginnen heb je geen inkoop nodig. Je maakt eenvoudigweg gebruik van dropshipping of direct shipping. De fabriek levert het product rechtstreeks aan de klant zonder dat je het ooit gezien hebt. Zo heb je geen inkoop en wordt het product nooit je eigendom. Internetverkopers, van eenmansbedrijven tot Wehkamp, maken hier op grote schaal gebruik van en zo worden er omzetcijfers geproduceerd die niet bestaan. Je bent in zo’n geval immers niet meer dan een externe etalage voor een fabriek in Nederland, Italië, Bulgarije of China. Niets mis mee, je dekt immers je risico’s af en je hoeft geen voorraad te financieren. Maar je kunt het natuurlijk niet meerekenen in de omzet.
Aflever- en retourkosten verrekend?
Dat dit ten koste gaat van marge is natuurlijk helder; het is een van de verklaringen voor de schamele resultaten van de webshops. Zo is het ook niet onwaarschijnlijk dat de afleverkosten, hoewel ze niet bij de klant in rekening worden gebracht, wel onderdeel zijn van de omzet. Ik werd hierop geattendeerd door Ernest (@MrJohnMsJackie). En: rekent bol.com de verkoop van mijn tweedehands boek mee in hun omzet? Een boek dat nooit van bol.com is geweest? In veel gevallen is het zelfs onduidelijk of de retouren wel van de omzet worden afgeboekt. In het geval van Zalando, dat zegt zo’n drie miljard om te zetten waarvan ongeveer de helft retour gaat, zou het betekenen dat ze voor wel zes miljard aan goederen rondpompen.
Het is bellenblazen in het groot en inspelen op de fascinatie voor omzetgroei waarop de media zo dol zijn. Het is net als met Thuisbezorgd.nl: er worden geen maaltijden ingekocht, alleen bezorgd. De service is de omzet, zou ik dan zeggen. Maar Thuisbezorgd.nl rekent pizza’s mee in de omzet zonder er ooit een in bezit te hebben gehad.
Vragen stellen
Met de fascinatie voor grote getallen zijn we vergeten om vragen te stellen. Wat mij betreft mag iedereen zich natuurlijk rijk rekenen met enorme omzetten. Vooral investeerders zijn er dol op. En natuurlijk zijn er ook winkels die werken met consignatie. De kosten van het starten van een webshop staan echter niet in verhouding tot de verplichtingen die je aan moet gaan wanneer je een fysieke winkel start. Je hebt met een fysieke winkel gewoon meer marge nodig om bestaansrecht te hebben. Dan is het werken in consignatie een moeilijk model. Een webshop begin je immers gewoon op je zolderkamer met een website, een internetverbinding en een leverancier die bereid is om direct shipping te realiseren. Geen wonder ook dat er zoveel mensen een gokje wagen.
Dat een vooraanstaand instituut als het CBS meedoet met deze appels-met-perenvergelijking is natuurlijk wel vreemd. Temeer omdat ze in hun persberichten wel degelijk vergelijkingen maken met de detailhandel en de omzet van fysieke winkels. Voor een fatsoenlijke vergelijking mag je in het geval van dropshipping of direct shipping alleen de omzet van de toegevoegde waarde noteren en dat zal een compleet ander beeld opleveren. Zo kan het zomaar zijn dat die omzetten verdampen als sneeuw voor de zon.
Persberichten van het CBS worden zonder vragen overgenomen door RTL, NOS en andere gezaghebbende papegaaien. Op de sociale media worden ze gedeeld als bewijsvoering voor succes van een branche die steeds vaker alleen maar lucht verplaatst. Hoe de percentages exact liggen, weet ik niet. Maar daar heb je rekeninstituten als het CBS juist voor.
Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.
Dit artikel slaat in mijn ogen kant noch wal.
Allereerst wordt het starten van een webshop wel erg rooskleurig gebracht en alsof een leverancier met elke zolderkamerwebshop een drop shipmentovereenkomst aangaat.
En waarom zou drop shipment niet tot omzet mogen worden berekend? Wat is het verschil met het traditioneel inkopen van producten, deze opslaan in je magazijn en ze een paar dagen later zelf versturen naar de klant?
Wat maakt het uit of bol.com dat tweedehands boek ooit in het bezit heeft gehad, of thuisbezorgd die pizza? De ‘inkoopprijs’ zal bij drop shipment een stuk hoger liggen, maar je hebt zelf geen handelingskosten. Enige verschil is in mijn ogen dat je nu een aandeel van de omzet afdraagt aan de leverancier, in plaats van dat je producten afneemt bij een leverancier.
Onderaan de streep wordt er hoogstwaarschijnlijk evenveel, misschien zelfs meer verdiend
En daarmee bedoel ik dat lang niet elke webshop aan dropshipment doet. Fysieke winkels zouden dit ook kunnen doen, zij het op een iets andere manier. Er wordt gewoon geld verdiend, alleen op een slimmere manier. Dus gewoon omzet
Ooit wel eens van een dienst gehoord? Daar is ook omzet mee te maken. Schijnt best aardig te lukken in Nederland, zo’n 74% van de BBP wordt met diensten gegenereerd.
Wat dacht je overigens van autodealers, die zullen ook flinke omzet maken ondanks dat ze de auto op bestelling leveren. Of rekenen ze daar alleen de benzine die er bij de dealer in wordt gegooid als omzet?
Je haalt winst en omzet door elkaar. Daarom slaat dit stuk helemaal nergens op. Met “de omzet van de toegevoegde waarde” in je eennalaatste alinea bedoel je gewoon de winst, maar dat heb je zelf niet door. Jij vergelijkt appels en peren door de winst en de omzet met elkaar te vergelijken.
Het enige verschil tussen dropshipping en ‘de traditionele manier’ is dat het product niet eerst naar jou wordt gestuurd voordat het naar de klant gaat.
Een hele simpele schets: henk begint een webwinkel en verkoopt krukjes. Op maandag krijgt henk een bestelling binnen. die middag bestelt hij bij de fabriek een krukje. deze krijgt hij op dinsdag geleverd waarna hij hem doorstuurt naar zijn klant. Henk mag dit volgens jou als omzet opschrijven.
Na 10 bestellingen is Henk zijn vrouw het wel zat. De hele dag die postbodes aan de deur, vreselijk irritant. Henk krijgt bestelling nummer 11 binnen en zegt tegen de fabriek: Hey jongens, stuur het krukje dit keer even naar het volgende adres: (adres van klant) Volgens jou mag Henk het nu niet als omzet rekenen en verkoopt hij gebakken lucht.
Om mijn verhaal nog enigszins aan te vullen. Waar jij voor pleit is dat er vaker over winst wordt gesproken dan over omzet. Hier valt inderdaad wel wat voor te zeggen in sommige opzichten. Als je voornemers bent te investeren in een bedrijf zou je een idioot zijn als je alleen naar de omzet kijkt. Dat neemt niet weg dat het begrip omzet economisch gezien een hartstikke handige en nuttige term is die we echt niet gaan wijzigen naar aanleiding van dit stukje.
@all: wat een felheid. Ik moet toegeven: toen ik het stuk voor het eerst las, vond ik ook dat Tadek ernaast zat. Bij tweede (wat nauwkeuriger) lezing zag ik het punt van dit stuk veel helderder. Sure, dropshipping gebeurt niet bij alle webshops en in fysieke winkels zijn er ook shop-in-shops en andere vormen zonder inkooprisico.
Misschien dat op dat aspect wat meer nadruk ligt, maar Tadek noemt ook bezorgkosten die (misschien) worden meegerekend, retouren waarvan het twijfelachtig is of die worden verrekend (en die wel hoog liggen), etc. En zijn punt is daarmee duidelijk: de omzet- en kostenstructuur van webwinkels is volkomen anders dan bij fysieke winkels. En dan is het dus best vreemd dat juist het CBS zo makkelijk parallellen trekt zonder die complexiteit onder ogen te zien.
@Rick: Tadek heeft het gewoon over omzet, hoor. Over winst kun je niets zeggen als buitenstaander, omdat die heel makkelijk te ‘sturen’ is. Het is een boekhoudkundig begrip, want je kunt bij investeringen schuiven met de kosten. De winst zegt dus lang niet altijd iets over de daadwerkelijke situatie, vandaar ook dat er begrippen als EBIT en EBITDA zijn. Tadek heeft het gewoon over omzet.
Jouw voorbeeld over de krukjes is helder en ’to the point’. Laat ik een ander voorbeeld geven, nl van een mediabureau. Die kunnen met een relatief beperkte bezetting enorme omzetten halen, omdat ze dure zendtijd en advertentieplekken inkopen en doorverkopen. Helemaal prima. Maar die omzetten kun je dus niet vergelijken met bijvoorbeeld een reclamebureau, dat diensten levert en op urenbasis draait. Compleet ander model. Appels met peren vergelijken. En dat vind Tadek dus ook van web- vs. fysieke winkels. En daar heeft hij wat mij betreft een goed punt.
Ik ben het met de schrijver van het stuk eens dat de omzet van bv Bol erg vertekenend kan zijn. Ik verkoop redelijk wat printers via Bol. Hoe noteer Bol de omzet?
Als voorbeeld, ik heb er een printer opstaan met een verkoopprijs van € 149,-. De vergoeding die ze hiervoor vragen is € 11,99. De printer wordt verkocht, ik stuur de printer op met een factuur, op naam van de klant, van € 149,- naar de klant. De klant betaald € 149,- aan Bol, Bol maakt aan mij over € 149,- minus € 11,99. Ik vind dat Bol zijn omzet in deze € 11,99 is en geen € 149,-.
Ik geef maandelijks mijn omzetcijfers door aan GFK, dit zal Bol ook doen. Als ze de € 149,- van deze printer in deze cijfers meenemen dan worden de GFK cijfers vertroebeld. 1 klant van 1 printer, daarvan wordt dan 2 keer de omzet meegenomen.
@ Bram. Daar heeft hij geen punt vind ik. Want dit stuk gaat puur over omzet. Als webshops dit niet tot omzet mogen rekenen, en het valt ook niet fysieke winkels, aan welke retailer kan de omzet dan worden toegeschreven?
Volgens mij is het doel van het persbericht van het CBS ook om te laten zien dat de consument steeds vaker online shopt en er een verschuiving in retaillandschap plaatsvindt. En of een pakket nou eerst het magazijn van de betreffende webshop heeft gezien, interesseert de consument natuurlijk helemaal niets.
Het enige discutabele punt is de verzendkosten. Bij Coolblue en bol.com betaal je natuurlijk ook gewoon verzendkosten, maar zijn deze keurig in de prijs verrekend. Dus in dat geval worden verzendkosten inderdaad tot omzet gerekend. (Wehkamp bijv. rekent verzendkosten niet tot omzet lijkt me)
Toegevoegde waarde alleen als uitgangspunt om te vergelijken is de meest zuivere vorm van het berekenen wat je precies doet. Het vergelijken van omzetten als instrument om te vertellen of iets goed of slecht gaat is minder zinvol. Bij fysieke winkels en webshops spelen nog meer zaken. Het verschil of je uit eigen voorraad verkoopt of bemiddeld bij de verkoop uit de voorraad van een ander bedrijf is wezenlijk.
De dropshipper produceert in veel gevallen het product, houdt zijn product op voorraad, neemt risico, financiert zijn proces, bepaalt de prijs van zijn product, levert zijn product af bij de eindklant en geeft garanties op zijn product af. De dropshipper brengt voor die transactie bovenop zijn kosten inclusief winstopslag ook nog eens een drop-ship-fee in rekening. In een financiële administratie is het gebruikelijk dat een verkoop pas wordt ingeboekt als er een verwisseling van eigendom plaats vindt en juist die verkoop is een aardige grondslag voor omzet. Die eigendomsverwisseling vindt nu alleen plaats tussen dropshipper en de eindklant.
De webshop die gebruik maakt van dit concept verkoopt niet hij bemiddelt en levert daarmee meer een dienst. De webshop bemiddelt en brengt daarvoor een opslag in rekening. Daarmee voldoet zo’n transactie in mijn ogen aan alle voorwaarden om als omzet alleen toegerekend te worden aan de dropshipper en niet aan de bemiddelaar.
Omdat er geen voorraad risico’s zijn en er voor de opstart geen kapitaal is vereist ben je voor 15 euro in de maand al eigenaar van een winkel waarin wel honderd of meer producten kunnen staan. Dropshipping is daarmee een prima model voor starters. Mede daarom beginnen zoals het CBS aangeeft zoveel mensen ook een webshop.
In de kern is een ondernemer met een fysieke winkel een handelshuis dat beschikt over alle instrumenten om marge te maken. Van personeel tot voorraadbeheer, van inkoop, prijsbeleid tot service. Een winkelier verkoopt in negen van de tien gevallen producten die zijn eigendom zijn. Het enige wat een winkelier niet voor zijn rekening neemt is de productie. Een fysieke winkelier neemt daarbij korte en lange termijn risico’s die zich kunnen vertalen in grotere marges. De twee grootheden risico en marge liggen altijd dicht bij elkaar. Nog afgezien van de omzet zijn het waarschijnlijk compleet verschillende businessmodellen die je misschien wel helemaal niet met elkaar moet willen vergelijken.
In het geval van partijen als thuisbezorgt.nl en andere thuisbezorgers, waar al snel omzetten worden geclaimd van meer dan honderd miljoen euro, ligt het misschien nog scherper. Het is als een koerier die de waarde van de vervoerde pakketjes meeneemt in zijn omzet, de pakketjes zijn immers ook nooit zijn eigendom geweest. Je zou de verkoopprijs van een pizza niet moeten willen meerekenen in je omzet als je dienst bezorgen is. Het kan, het mag en het gebeurt, maar het is onjuist. Het zet de buitenwacht die zich vergaapt aan snel groeiende internet omzetten op het verkeerde been. Er worden omzetten ingeboekt van producten die nooit verkocht zijn omdat ze eenvoudigweg nooit je eigendom zijn geweest.
Op deze manier is er sprake van een dubbeltelling in omzet die niets toevoegt en in het geval van het magische internet opzettelijk een vertekend economisch beeld geeft van de werkelijkheid. Een werkelijkheid waar juist een gezaghebbend instituut als het CBS duiding zou moeten geven in het verschil tussen appels en peren.
Je brengt het nu sterker dan in je artikel zelf. Het kan inderdaad een vertekend beeld geven als bol.com én hun externe verkopers beiden de omzet claimen in hun jaarcijfers. Maar het eigenlijk spreek je over dropshipment, en volgens mij valt dit systeem wat bol en Amazon hannteren niet op drop shipment.
Maar wat je zegt in dit voorbeeld: ‘Je bent in zo’n geval immers niet meer dan een externe etalage voor een fabriek in Nederland, Italië, Bulgarije of China. Niets mis mee, je dekt immers je risico’s af en je hoeft geen voorraad te financieren. Maar je kunt het natuurlijk niet meerekenen in de omzet.’, klopt in mijn ogen niet. Want wanneer je koopt van fabriek/leverancier, kun je deze cijfers wél tot omzet rekenen. Tweedehands boeken via bol ook, want de verkoper zelf heeft geen bedrijf en dus geen omzet.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!