Stop met marketing in silo’s en pak je interne organisatie aan!

Verslag van het Adobe symposium 2015 in Eye Filmmuseum Amsterdam

Stop met marketing in silo’s en pak je interne organisatie aan!

De in grote hoeveelheden beschikbare marketingdata bieden interessante nieuwe mogelijkheden voor marketeers en kunnen volgens de laatste technologie zeer efficiënt worden ingezet. Zo is het mogelijk om marketingcampagnes over meerdere kanalen, realtime en optimaal aan te laten sluiten op de customer journey. Dit gebeurt echter nog weinig.

De belangrijkste reden hiervoor: het niet meekrijgen van de interne organisatie. De grootste uitdaging: people en process vóór technology.     

Inzet van marketingdata

Een voorbeeld van hoe en hoeveel marketingdata gebruikt kan worden, illustreert het verhaal van Philips die in de US zijn nieuwe Norelco scheerproducten aan de man wist te brengen. In plaats van het hard pushen van commerciële content, werd via een uitgekiende strategie een emotie-triggerende brandengagement-campagne opgezet. Via Youtube ging de video over de kapper Mark Bustos viraal, die met de Norelco producten daklozen in New York van een gratis knipbeurt voorzag.

Via Facebook werd de doelgroep door middel van de Facebook Pages van onder andere specifieke tijdschriften haarfijn getarged, om vervolgens de personen die met de video interacteerden meer informatie over de scheerproducten van Philips aan te bieden. Met als resultaat: twintig miljoen gebruikers werden bereikt, tegen een cost-per-view van slechts anderhalve eurocent door het enorme extra organische bereik.

Big data is enorm krachtig  

De enorme hoeveelheden data kunnen je helpen om marketingbudgetten veel efficiënter in te zetten. Niet alleen kun je beter checken of de gekozen aanpak werkt en daarop bijsturen, ook beschik je over een integraal overzicht van de performance per kanaal. Daarnaast kun je nauwkeuriger dan ooit voorspellen wat de juiste mix is en welke budgetten nodig zijn om de marketingdoelstellingen te bereiken.

Dit wordt duidelijk aan de hand van de aanpak die Liberty Global voorspiegelde op basis van micromoments. Zodra je bijvoorbeeld weet dat iemand op vakantie gaat, nu op Schiphol staat en aan het wachten is tot zijn vlucht vertrekt, kun je hem voorstellen een live voetbalwedstrijd te bekijken.     

Kanalen blijven silo´s

Hoewel bovenstaand voorbeeld goed inspeelt op de online data die voor handen is, worden de kanalen vaak nog individueel aangestuurd. In Youtube worden profielen opgebouwd van de gebruikers die met de video interacteren en via Facebook kan hetzelfde. Het aansturen van marketingkanalen op basis van realtime profieldata dat ook continu door de kanalen wordt bijgewerkt, vindt nog zeer beperkt plaats. Dit zorgt voor een gelimiteerd en niet compleet beeld van hoe en welke gebruikers via welk kanaal zijn benaderd.

Hier lijkt nu verandering in te komen: naast corporate bedrijven gaan steeds meer organisaties met het datagedreven aansturen van marketingkanalen aan de slag. Volgens Accenture onderzoek uit december 2014 gebruikt 62 procent van de ‘senior executives’ een datamanagementplatformen of is van plan deze te gaan gebruiken binnen één jaar.    

Data technologie zorgt voor zo relevant mogelijke content    

De technologie om kanalen vanuit een integraal klantbeeld aan te sturen, is al geruime tijd voorhanden. De meeste platformen zijn goed in het verbinden van de customer journey met alle interacties over verschillende kanalen om een zo compleet mogelijk klantbeeld op te bouwen. Daarnaast kunnen de platformen ondersteunen bij het centraal beheren en distribueren van creatieve content.

Het aantal plug & play datamanagementplatformen dat de klantdata verzamelt en deze verrijkt om realtime zo relevant mogelijke content aan te bieden, is de laatste jaren enorm gegroeid. Tot nu toe voldoen de platforms echter vaak nog niet aan de verwachtingen. Niet omdat de technologie niet zou doen wat deze belooft, maar omdat de interne organisatie achterblijft.     

People en Process vóór Technology    

Tooling wordt vaak als eerste bij data-driven marketing aangehaald, maar onterecht. Dit is slechts één (en eigenlijk de laatste) van de bouwblokken voor een datagedreven organisatie. Alleen maar investeren in technologie is weggegooid geld. Tijdens het Adobe Symposium werd dit nogmaals onderstreept: er zijn ontelbare technische mogelijkheden, maar als er niets wordt gedaan om de organisatie en interne processen hierop aan te sluiten, is de kans op succes minimaal.

Adobe heeft dit proces zelf ook doorgemaakt in hun transitie van een corporate organisatie van 35 jaar oud naar een data-driven marketing organisatie. Tijdens het symposium deelde ze hun lessen. 

Takeaway 1: zorg voor de juiste mensen     
Als corporate organisatie heb je een nieuwe set vaardigheden nodig om met alle data om te gaan. Daarom zijn ´datanerds´ aangenomen die risico durven nemen. In het geval van Adobe (en bij andere organisaties waarbij timing erg belangrijk is) was het belangrijk deze mensen rondom creative, analytics en media-inkoop ook intern en bij elkaar te hebben. Dit vanwege het feit om zo snel mogelijk intern en met bureaus te kunnen schakelen en content live te zetten.     

Takeaway 2: één bron van waarheid    
Bij grotere organisaties worden vaak meerdere databronnen zoals transactiedata, CRM-data of web analytics als ‘waarheid’ gebruikt. Met als gevolg: veel verwarring en discussie. Om dit te verhelpen is centrale customer experience-data als uitgangspunt voor alle bedrijfsbeslissingen cruciaal.

Takeaway 3: zorg voor afstemming met creative & branding     
Wanneer iedereen gaat profileren, wordt het gevecht om de gebruikers met de hoogste klantwaarde verergerd. Onderscheid ten opzichte van concurrentie is dan nóg belangrijker. Dit betekent dat creatives, design en branding aan de ene kant optimaal moeten aansluiten op profiling en data-driven marketing aan de andere kant.

Credits afbeelding: Dirk Cuys, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
5


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Marketing Campagnes zijn de doodsteek voor digitale marketing. Beter is de behoeften van de klant als uitgangspunt te nemen. Data is van de klant, of je deze bewust of onbewust van hen vast weet te leggen.

    Een campagne betekent dat de marketeer bepaalt, gebruik de data juist als inzicht om klanten beter te helpen, om relevanter te zijn en dus niet om meer campagne te gaan voeren.

    geplaatst op
  • Helemaal eens met Aldo. Marketing wordt weer eens platgeslagen tot marketingcommunicatie. Primaire waarde van data ligt natuurlijk bij product-service (door) ontwikkeling.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.