Ster experimenteert met ITV-pilot

De Ster heeft samen met haar adverteerders Zilveren Kruis Achmea, American Express en Ford als eerste de mogelijkheid gekregen om te experimenteren met een van nieuwste ontwikkelingen in Nederland op het gebied van televisie: de interactieve commercial (i-ad).

De doelstellingen van de Ster ITV-pilot waren enerzijds expertise opbouwen in het digitale speelveld en anderzijds inzicht verwerven in de reactie van consumenten op interactieve commercials (i-ads).

Onderzoeksresultaten

1. Resultaten respons

De settopboxbezitters van Casema, UPC Rotterdam en Essent (samen 60.000 huishoudens) maakten voor het eerst kennis met het fenomeen interactieve commercial. Zeer positief is het feit dat de responskans per uitzending gedurende het project is verdubbeld ( van 33% naar 69%). De kans dat een interactieve uitzending respons realiseert, blijft stijgen, ongeacht het aantal uitzendingen. Dit is toe te schrijven aan het leereffect.

De responskans van i-ads is niet afhankelijk van de hoogte van de kijkdichtheid van het reclameblok waarin de i-ad wordt uitgezonden. Het is wel zo dat er als er gereageerd wordt bij blokken met een hogere kijkdichtheid er in absolute zin meer mensen responderen.

2. Publieksonderzoek

Uit het publieksonderzoek, uitgevoerd door Intomart BV, kwam naar voren dat de kijker i-ads positief ontvangt. 44 procent van de respondenten zou zelfs meer i-ads willen zien en 29 procent maakt het niet uit. 55 procent van de respondenten vindt de informatie een nuttige toevoeging op de reguliere commercial.

Consumenten achten i-ads het meest geschikt voor reizen (65%), financi?le dienstverlening (52%), food (48%), elektrische apparaten (40%) en auto’s (39%). Voor de productcategorie schoonmaakmiddelen (4%) wordt een interactieve commercial het minst geschikt geacht. Op de vraag ‘Op wat voor een soort informatie die u kunt aanvragen bij een interactieve commercial, zou u reageren?’ antwoordt 69 procent van de respondenten dat ze zouden reageren om een brochure aan te vragen. 41 procent zou reageren wanneer een gratis proefmonster wordt aangeboden. 21 procent zou meedoen met een spelletje of quiz. Het aanvragen van een vrijblijvend bezoek of telefoongesprek zijn minder populair met respectievelijk 3 en 4 procent.

Ook is nagegaan welke persoonsgegevens de consument eenmalig zou willen doorgeven aan een adverteerder. 40 procent van de ondervraagden zou hiervoor zijn of haar naam en adresgegevens eenmalig willen doorgeven. 13 procent zou ook het nummer van de vaste telefoonlijn of mobiel willen geven, terwijl 19 procent van de ondervraagden ook geen moeite heeft met het doorgeven van andere informatie.

Uit het publieksonderzoek blijkt verder dat men de voorkeur geeft om te responderen via een internetsite (48%), afstandsbediening (47%) en e-mail (39%), maar in de praktijk maken de abonnees nauwelijks tot geen gebruik van de alternatieve kanalen zoals sms en e-mail. Ook wanneer voor de consument de mogelijkheid ontbreekt om te reageren met de afstandsbediening, wordt er nauwelijks gereageerd middels sms en e-mail. Opmerkelijk, omdat reageren via sms op dit moment erg populair is. De kracht van de i-ad schuilt kennelijk toch in het ‘klik-en-klaar’-principe! De i-ad sluit dus uitstekend aan bij het reguliere gebruik van de tv.

De technische infrastructuur is in Nederland op dit moment nog niet klaar voor grootschalige toepassing van i-ads. Maar de Ster is ervan overtuigd dat zodra dit wel het geval is i-ads zeker een toegevoegde waarde hebben voor televisiereclame. Om deze reden zal de Ster nieuwe initiatieven op het gebied van digitale televisie en reclame actief blijven volgen.

Hoe werkt een i-ad?

Allereerst moet de kijker in het bezit zijn van een settopbox, waarmee via de kabel ontvangen digitale signalen worden omgezet naar analoge signalen, zodat deze ook te zien zijn op een normaal televisietoestel. Met de bijbehorende afstandbediening -met onder meer een ‘OK’-toets en 4 kleur- en pijltjestoetsen- kan men dan gebruik maken van de extra diensten zoals een Electronic Program Guide (EPG), video-on-demand en e-mail. Concreet wordt er naast het reguliere beeld, bijvoorbeeld de normale uitzending van een reclameblok op Nederland 1, extra informatie (i-ad) meegestuurd met de desbetreffende commercial. Eerst verschijnt een balk onder in beeld met de vraag of men de extra informatie wil zien met de instructie; zo ja, dient men op de ‘OK’-toets te drukken (zie figuur 1).

Wil/doet de tv-kijker dit niet, dan verschijnt er ook geen interactieve informatie. Het balkje verdwijnt vanzelf weer uit beeld. Onderneemt de kijker wel actie dan wordt de i-ad gedownload in het geheugen van de settopbox. Op het gewenste tijdstip, vari?rend van enkele seconden tot enkele minuten later, verschijnt de i-ad over de normale uitzending heen (figuur 2).

De gebruiker kan de extra aangeboden informatie bekijken met behulp van bijvoorbeeld de pijltjestoetsen en desgewenst actie ondernemen: een brochure aanvragen via de settopbox of zich aanmelden voor een proefrit, bijvoorbeeld. De box geeft dan een signaal terug via een telefoon- of kabelmodem naar de kabelexploitant. Deze koppelt vervolgens de persoonsgegevens aan dit signaal. Let wel: dit kan alleen wanneer de gebruiker met zijn afstandbediening ook inderdaad een akkoord heeft gegeven via de settopbox!

Meer voorbeelden van i-ads

Zilveren Kruis Achmea: 50 euro waardebon-actie en ZilverenKeuzePolis

American Express en Ford Fusion

Ster: Gouden Loeki

Bron:

Web|desk